來源/品飲匯觀察

氣泡水“遇冷”的元氣森林，正試圖通過全新的戰(zhàn)略動作來“復(fù)興”自己的業(yè)績。

2023年，元氣森林的戰(zhàn)略產(chǎn)品“無糖氣泡水”陷入了增長頹勢，可依托著外星人電解質(zhì)水銷量的暴漲和冰茶、乳茶等產(chǎn)品的增長，元氣森林的業(yè)績增長仍然突破雙位數(shù)，但整體營收是否破百億仍未公布。

來到2024年，品飲匯發(fā)現(xiàn)，元氣森林在代言、營銷活動、產(chǎn)品定價上動作不斷，主打“性價比”、聚焦特渠、劍指下沉市場。

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價格下探，元氣更親民

近日，元氣森林宣布推出了一款“外星人WAVE風(fēng)味水飲料”。

據(jù)了解，該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感，配料表僅水、食用鹽、含天然來源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物4項，同時在價格上這款產(chǎn)品600ml規(guī)格定價僅3元。

◎圖源：天貓@外星人旗艦店

作為一款有補水作用的“功能水”，元氣森林新品此次定價無疑是非常親民，無論是相較于自己旗下5元～6元價格帶上的主流產(chǎn)品，還是相較于同樣具有“補水”作用的電解質(zhì)水飲料及椰子水，「外星人WAVE」的價格都頗為能打。

而且，主打“性價比”的「外星人WAVE」定位含電解質(zhì)的飲用水，無疑是電解質(zhì)水飲料的最佳平替。

不僅僅是新產(chǎn)品，元氣森林的“老產(chǎn)品”價格也在進一步地下探。

此前，元氣森林乳茶的終端零售價在10元左右，但去年元氣森林對乳茶系列在包裝、口味、價格上都進行調(diào)整，新產(chǎn)品定價6元左右，短短3個月時間就完成了業(yè)績破億的成績。

◎圖源：天貓@元氣森林官方旗艦店

同時，元氣森林對標冰紅茶推出的冰茶系列也做出了調(diào)整，其900ml規(guī)格的產(chǎn)品定價僅為5元，與漲價后康師傅冰紅茶1L裝建議零售價格保持一致。

在價格上的一系列動作，無疑表明了元氣森林想實現(xiàn)和夯實自己在下沉市場的布局。無論是此前元氣森林推出了3元「有礦」，還是對標老大哥推出的冰茶，或亦是如今主打3元價格帶的「外星人WAVE」，都是通過“性價比”瞄準了龐大的下沉市場。

沙利文聯(lián)合頭豹研究院發(fā)布的《2023年中國下沉市場零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，2022年我國下沉零售市場規(guī)模達到了17.6萬億元，體量約是高線城市零售市場的4倍，同時，下沉市場零售市場規(guī)模yoy（同比增長率）達到了9%，比高線城市高出兩個百分點。

曾“造出”一個拼多多的下沉市場已充分證明了其強大消費力，如今，對于瞄準下沉市場尋求新增量的元氣森林來說，更重要的是找到下沉市場的更多痛點，找到鏈接下沉市場零售消費需求的路徑，而中國下沉市場線下零售業(yè)態(tài)中，近70%的展業(yè)形式為夫妻店經(jīng)營，他們的消費人群，在決定消費時，“性價比”無疑成為最重要的考量因素。

洞見研究院發(fā)布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。

因此，元氣森林新產(chǎn)品價格的親民無疑會讓其贏得更多的市場空間和消費者青睞。

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營銷拉新、代言升級、口味煥新

值得一提的是，除了在價格上下功夫，元氣森林還通過新口味、新代言、新賽道來不斷拉近自己與消費者的距離。

在氣泡水方面，元氣森林邀請了頂流藝人肖戰(zhàn)成為其代言人。作為娛樂圈的頂流，肖戰(zhàn)在消費市場的號召力與影響力得到極大提升，品牌官宣后，#肖戰(zhàn)元氣森林氣泡水品牌代言人#的話題閱讀超過了13.9億，討論量更是超2817.7萬。

同時，元氣森林氣泡水還推出了維C橙味、維C檸檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，來滿足不同消費者需求。

◎圖源：小紅書@711陜西-加盟部打工仔~

在2024年，外星人電解質(zhì)水則喊出了“累了充充電”的新口號，在一線旅游城市的城市地標上投放廣告、旺季與流量大IP聯(lián)名，并通過事件營銷提升購買欲，強化運動場景等方式，實現(xiàn)全民破圈。

此外，在今年1月份，元氣森林還開放外星人維C水的全國渠道，以有健康焦慮的白領(lǐng)為第一原點人群，強功能性、強健康屬性的賣點讓其首月復(fù)購率就達40%+。

在無糖茶賽道，元氣森林除了在正面通過以燃茶搶占無糖茶市場以外，還通過量大實惠的發(fā)茶和具有功能性的植物茶系列形成側(cè)翼突圍。

在2024年元氣森林經(jīng)銷商大會上，元氣森林市場品牌負責(zé)人Uki就曾表示，發(fā)茶也將成為2024年元氣森林突圍無糖茶賽道的重要支點。隨著水替飲品逐漸變得日常，消費者對于水替飲料愈發(fā)地開始注重性價比，因此發(fā)茶系列將從原本的550ml升級到650ml的超大容量，定價5元，量大實惠，打造成消費者日常的水替最佳選擇。

在產(chǎn)品和市場層面的系列動作，都在幫助元氣森林不斷地拉近與消費者的距離，夯實品牌基礎(chǔ)。

2024，在成本壓力、新品升級等多重挑戰(zhàn)下，元氣森林無疑也會迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。在消費者更加注重個性表達與情感體驗，對產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、場景化需求都在不斷增加的當下，元氣森林能否完成“自我救贖”，開啟百億新起點值得期待。