出品/新零售商業評論

作者/響馬

“可惜昆明沒有”“可惜長沙沒有”“可惜成都沒有”“可惜鄭州沒有”“可惜海南沒有（急得跺腳）”……

出乎意料的是，讓網友紛紛感到遺憾的，不是自己所在城市沒有迪士尼主題樂園，而是沒有來自日本的意大利餐廳薩莉亞。

這也是薩莉亞門店布局的真實情況——薩莉亞主要扎根在北京、上海、深圳等“美食荒漠”，昆明、長沙、成都、鄭州等城市與其無緣。

關鍵在于，盤踞在“美食荒漠”的薩莉亞，竟然贏麻了。據薩莉亞發布的2023財年財報顯示，該公司報告期銷售額同比增加27%，營業利潤增長約17倍。與此同時，薩莉亞預計2024財年（截至2024年8月）的銷售額將增長15%，達到2110億日元，營業利潤將增長81%，達到131億日元（約合人民幣6.3億元），超過疫情前2019財年的水平。

這之中，中國市場貢獻最大。薩莉亞預測，2024財年，中國大陸、中國香港和中國臺灣等地的亞洲業務銷售額會增長21%，達到760億日元；營業利潤將增長29%，達到109億日元。

在“美食荒漠”賺得盆滿缽滿，薩莉亞憑什么？

01

 “美食荒漠”吃出高性價比 

對于“美食荒漠”，每個人都有自己的看法，而DT財經調研的結果顯示，提到“美食荒漠”，人們最先想到的四大城市依次是北京、杭州、深圳和上海。

圖源DT財經

為什么這四大城市被貼上“美食荒漠”的“標簽”？

自媒體“遠川研究所”分析稱，這些城市在地理、歷史和氣候上差別明顯，但都是“鼎鼎有名的‘打工之城’”，“當數量龐大的外來人口涌進，他們發現這里幾乎找不到什么適合自己口味的食物，自然會吐槽‘美食荒漠’”。長期以往，“美食荒漠”便成為了這些城市的“標簽”。

另一個容易被忽視的事實是，對于某個地區特別是“打工之城”的美食，要形成較為統一的“好吃”的印象，不是一件容易的事。

浙江日報旗下媒體“涌金樓”提到，浙江菜是中國八大菜系之一，光菜系流派就有杭幫菜、甬菜、越菜和甌菜，如今臺州菜、衢州菜、湖州菜、金華菜等流派也逐漸崛起，看起來根本不算“荒”，但其表示，“浙菜給人的印象是‘難吃’，也是實實在在的事實”。

浙江省商務廳有關負責人分析認為，浙菜產業主要問題在于打法分散，不夠整齊劃一，給人的印象不夠深刻。“名菜名小吃很多，但都去努力一把，就像一個拳頭握緊了，五指都在使勁，里面就是個空。”

“美食荒漠”打法分散，打工人難以找到適合自己口味的食物，一眾連鎖品牌因此成了大家奔赴的對象，薩莉亞深入打工人扎堆的大城市，以足夠便宜、味道不錯為賣點，得以飽嘗紅利。

首先，從門店布局看，薩莉亞和“美食荒漠”高度重合。

據窄門餐眼11月2日更新的數據顯示，薩莉亞現有451家門店，其中北京44家、天津19家、江蘇37家、上海108家、浙江13家、廣東153家，而前述DT財經調研結果中的十大“美食荒漠”城市，就包括了北京、天津、南京、蘇州、上海、杭州、深圳等，重合度之高不言自明。

其次，當中式餐飲難以“整齊劃一”之時，薩莉亞不僅主打西餐的標準化、規范化，使菜品口味適應大眾，還讓大批消費者吃出了高性價比。

簡言之，在薩莉亞消費者留言里，“好吃”“種類多”“便宜”是集中出現的關鍵詞。

對于“好吃”，薩莉亞難以和正宗意大利菜媲美，但網易數讀梳理知乎、小紅書相關話題及熱門帖子稱，“大多數消費者都給出了味道不錯的評價”。

對于“種類多”，薩莉亞菜品較為豐富，從前菜、正餐到飯后甜點，多達100道，披薩、意面、焗飯、牛排等都在菜單上。

對于“便宜”，薩莉亞100道菜里，有72道定價在20元以下。另外，窄門餐眼顯示，薩莉亞人均消費為47元左右，這與一線城市的不少快餐定價接近，而同為意式餐廳的必勝客人均消費是72元，薩莉亞只有這一價格的65%。

一位90后男生對媒體直呼“沒有人能抵住薩莉亞的低價誘惑”，可以說是道出了幾乎所有薩莉亞消費者的“心聲”。

上述因素疊加，又經過消費者在社交網絡“二次傳播”，在薩莉亞吃出高性價比和價值感，某種程度上成了消費者的“共識”，以至于諸多消費者稱自己是“薩門信徒”。

02

薩莉亞究竟靠什么搞錢？ 

薩莉亞主要扎根于“美食荒漠”，且讓消費者吃出價值感，這既是為了滿足消費者的飲食需求，也是為了滿足自己的搞錢需求。

連鎖品牌搞錢，首先要面對門店租金。在人口稠密的一線或新一線城市，也就是薩莉亞所在的“美食荒漠”，核心商圈熱門鋪位的租金往往是一座難以承受的“高山”。

但這不是薩莉亞的選擇。據媒體梳理，薩莉亞大多選擇在一級商圈的非核心地段或者二級商圈，比如廣州天河區的百福廣場、天娛廣場，北京的西單華威、崇文門新活館、雙榆樹華宇購物中心等。

之所以選擇這些區域，是因為租金相對便宜，“也接近工薪階層以及學生這樣的目標消費群體”。

上海二級商圈的薩莉亞門店，新零售商業評論攝

對于薩莉亞的門店選擇，北京社科院研究員王鵬對媒體分析稱，薩莉亞的做法很聰明，不但能節省房租，還可以一舉多得：首先，能和一線城市的中高端餐飲品牌形成鮮明的價格對比，由此帶來“超預期的低價沖擊”；其次，大城市人口多，高收入群體之外，還有大量的大眾消費者，因而保證了獲客；再者，大城市交通便利，對薩莉亞的冷鏈運輸有很大幫助。

說到冷鏈運輸，背后整個供應鏈可謂是薩莉亞的搞錢“利器”。

據餐飲供應鏈服務企業“知支之”剖析，薩莉亞將供應鏈垂直整合，從日本的農場到澳大利亞、中國廣州的食品加工廠，再到中央廚房、物流中心，最后到門店，整個供應鏈垂直、高效。

換言之，薩莉亞的整個供應鏈都著眼于效率。

以中央廚房為例，和其他連鎖品牌一樣，薩莉亞也運用中央廚房的半成品和預制食材，但其對效率的追求，即使業內人也可能被折服。

據報道，如今，薩莉亞90%的食材都來自直采或者自主加工，這些食材在中央廚房進行標準化作業、規模化處理，完成統一加工，并統一配送，不僅效率高，還節省了間接的人工費用和中間供應商的費用。

到了門店，標準化繼續實行。在薩莉亞門店的廚房里，甚至看不到一把菜刀，也看不到廚師，菜品都是標準化配置，大多只需要加熱和裝碟，上菜速度非常快——日本電視臺曾特意報道過薩莉亞的上菜時間，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

這一系列“動作”貫徹下來，一來提高了門店的運營效率，有利于加速翻臺，二來能在一定的服務時間里承接更多消費者，并且門店幾乎不用廚師，人工成本也大幅降低。

有這些似乎不夠，薩莉亞還專門設立一個部門來研究如何在供應鏈各個環節提高人效。

舉個例子，對于西紅柿，薩莉亞培育出高度只有普通西紅柿一半的新品種，采摘時不需要持續蹲起，從而提升摘果效率，而在門店，薩莉亞自制西紅柿切割機，放進去能快速切好，全程只需要幾秒鐘。

圖源薩莉亞官網

長期從供應鏈的各個環節追求效率、降低成本，薩莉亞挖掘到更多利潤，也就不難理解了。

03

或將長久困在“美食荒漠” 

在打工人普遍感到“賺錢難”的當下，“足夠便宜、味道不錯”的薩莉亞有了更強的信心。

財報中，薩莉亞直言：“在中國，雖然經濟放緩，但薩莉亞的價位比競爭對手更便宜，顧客數量將會增加。”

接下來，薩莉亞的顧客數量或許會增加，但另一方面，要吸引更多顧客，還要避免被困在“美食荒漠”，也就是走出一線或新一線城市，走向更多城市。

事實上，按照薩莉亞官方表述，其目標是未來能在中國開3000家門店——這個數字，是現有中國門店數的6倍多。

不過，目標定了，薩莉亞卻沒有向著目標加大火力。以上海為例，2003年，薩莉亞在上海開出首家門店，到2016年開出120家，此后閃轉騰挪，加上疫情沖擊，目前只有108家，不增反降。

新零售商業評論認為，這可能是因為，薩莉亞沒有放開加盟，而是以更“重”的直營模式來運營門店，直營模式與前述供應鏈的效率追求密切相關，薩莉亞恐怕不會輕易打破。

另一個原因是，走出“美食荒漠”，能不能承接更多消費者，仍然是個疑問。

這是因為，在一線或新一線城市，薩莉亞的高性價比能吸引不少消費者，但進入二三線乃至下沉市場，47元左右的人均消費不再是優勢。

正如媒體所言，不管是米飯、粉面、火鍋，還是西式漢堡、披薩和意面，在同一個價格帶內，它們都有可能成為薩莉亞的潛在競爭者。

結合上述兩大原因，要在中國開3000家門店，只是薩莉亞一個遙遠的夢，其直營模式和開店速度決定它或將長久困在“美食荒漠”。

薩莉亞扎根“美食荒漠”，也不意味著高枕無憂，雖然有一部分“薩門信徒”，但整體而言，消費者的品牌忠誠度并不高。

另外，在當下的消費環境中，平價牛排、意面和披薩不斷涌現，性價比餐飲賽道卷生卷死，除了價格，薩莉亞需要持續提升品牌影響力和產品競爭力。

顯而易見，“美食荒漠”恰恰是競爭最激烈、最嚴酷的地方。在這里，薩莉亞唯有“時刻保持敏感度”，積極調整，縱深拓展，方能行穩致遠。