出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

經歷了三年的非常時期，2023年商業(yè)的復蘇，被寄予了很大希望，2023年上半年的趨勢也好似證明了這一點。過程中，有一個熱詞出現并逐漸占據了商業(yè)的主流位置，那就是“非標”商業(yè)。而在2023年下半年大家對商業(yè)復蘇有些失望中，“非標”商業(yè)更是作為新崛起的面貌，延續(xù)至今，仍是一個被人津津樂道的商業(yè)形態(tài)。

果真如此嗎？

從邏輯的角度，“非標”對應的就應該是“標準”，也就是，商業(yè)需要有“標準”商業(yè)的成立，然后才有“非標”商業(yè)的建立，所謂“皮之不存毛將焉附”，是也。

有“標準”的商業(yè)嗎？若有，這個“標準”是什么？是建筑形態(tài)？是業(yè)態(tài)配比？還是經營參數？還是沒有說出來但大家心知肚明的那個“形象”？

在建立一個概念并且熱烈地予以傳播時，需要冷靜地思考和辨別，才能從“一哄而上”中避免“一地雞毛”的結果。

一、有無“標準”的商業(yè)的存在

有“標準”的商業(yè)嗎？

一般消費者甚至是商業(yè)從業(yè)者的眼中，所謂“標準”的商業(yè)，是從體量、區(qū)位、內容構成等來看待的，也就是一般所說的“檔次”。因而，即便是商業(yè)從業(yè)者，在百貨占主導地位時，有“高檔”商場、“中檔”商場之說，到今天還是這樣。但這是“標準”的商業(yè)嗎？

到了1996年左右，隨著購物中心的崛起，有了“第一代”、“第二代”等等的標簽，有些大的商業(yè)集團發(fā)展到了“第四代”產品（標準），因而，這就成了商業(yè)業(yè)界所公認的購物中心的“標準”了嗎？

好像不是！

讓我們先來識別一下幾種商業(yè)的類別吧

1、重奢商場

一般是以“盒子”作為經營的主體結構，位于一個城市的商業(yè)中心，業(yè)態(tài)構成中以一線奢侈品為主，恒隆無疑是其中的佼佼者。去年（2023年）據恒隆透露的經營數據，全年在內地的租金收入達到了49.63億元。

▲數據來自恒隆年報

很羨慕吧，不過，如果要問，這就是重奢商場的“標準”？

對比一下，IFC、萬象城這些重奢商場，其建筑構成、業(yè)態(tài)配置等有許多的特色，并不是與恒隆全盤一致。

如果說重奢商場不具普遍性，好，我們換個最具普遍意義、占比又是最大的商業(yè)類型。

2、社區(qū)商業(yè)

我們能否找到一個社區(qū)商業(yè)，這個商業(yè)的經營特征具有普遍的“標準”意義，以至于正在經營的、需要舊改的，拿著這個“標準”去配置、去招商，就可以大致保證成功，因為符合了社區(qū)商業(yè)的“標準”，就放之四海而皆準。

如果真是這樣，那也是貶低了商業(yè)人的判斷力。

經營成功的社區(qū)商業(yè)，哪個不是契合了當地的消費習慣？包括消費者圈層和在地消費習慣；哪個不是宣揚了在地文化？使得商場不僅僅是購物的場所，還是生活的組成部分，以至于流連忘返。

有社區(qū)商業(yè)的“標準”嗎？

沒有！

我們看到的，是每一個成功的商業(yè)，其經營者的“苦心”，無論是前期的策劃、建筑的保留與新建（興業(yè)太古匯是很好的案例），還是業(yè)態(tài)的組合、經營的模式，等等，無不浸透著商業(yè)經營者們的創(chuàng)新、傳承和艱辛。成功不是偶然的，而是辛勤付出后的回報，沒有“標準”的路徑可以依靠。

那么，我們是否可以大膽地說，商業(yè)沒有所謂的“標準”，每一個商業(yè)體都需要根據區(qū)位、體量、所在城市，設計出建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)比例、品牌級次，并采用符合市場規(guī)律的經營手法予以“關照”，這才是經營成功的底色。

引申出來的問題是，如果沒有所謂“標準”的商業(yè)，那么何來“非標”商業(yè)呢？

或者說，其實所有的商業(yè)都是“非標”的，這句話才是成立的。

二、商業(yè)“標準”是“面子”還是“里子”？

如上所述，就此我們也得出結論，商業(yè)沒有標準，大家隨意做就是？

不對，商業(yè)的標準應該是經營良好的“標準線”，也就是在經營上需要達到的一些具有普遍意義的經營的定量指標，凡“好”的商業(yè)無一不是達到和超過那些基線的。

如果說，一個商場的外立面、燈光、內裝風格等是其面子，而經營達標的“標準”才是其里子，而這個里子是有其基線的，這才是有實際意義上的標準，所謂的“非標”商業(yè)也需達到，否則就是曇花一現，不過就是這個花開得稍微長久一些，三年左右罷了。

這些“里子”是哪些呢？

1、商業(yè)經營的坪效

先從“坪效”這兩個字談起，不知商業(yè)從業(yè)者有無注意到，“坪效”的含義是什么，以及為何寫作“坪效”而不是“平效”？

其實，坪效就是指單位面積的產出，有銷售坪效和租金坪效之分，但這里的單位面積指平方米，所以“平效”才是正解。其實這個問題的緣由是在購物中心這一經營形態(tài)導入時，當時主導者或者說這個經營概念的帶入者是臺灣/香港的從業(yè)者，因為他們習慣英制單位，所以寫作“坪效”，但正是他們把這些經營的“標準”最早引入了經營體系。

因而，這些指標才是一個商業(yè)體經營的“標準”基線。

那么，完整的經營指標有哪些呢？

一個商場的經營效果，取決于商場的經營者（商管公司）和品牌商（租戶）的合力，因而經營指標體系分為經營指標和租戶指標：

對商管公司而言，有坪效（銷售和租金），有客流；

對租戶而言，有租售比和提袋率。

上述體系可以集中體現在商業(yè)的三個GMV（Gross Merchandise Volume），即單位時間的總量上，有：全年總租金收入、全年總營業(yè)額、全年總客流，三個GMV之間有關聯。順便說一句，每年年初各個商業(yè)平臺會發(fā)布一些全國各個商場上一年的經營數據匯總信息，其實這三個GMV是應該符合規(guī)律的，如果不符合，則其中的某一個參數“存疑”。

2、不同建筑構造與商業(yè)結合

商業(yè)建筑的基本形態(tài)是三種：

“盒子”，街區(qū)，圍合。也有這三者的結合，最多見的是“盒子”加街區(qū)。

取怎樣的建筑形態(tài)，取決于經營模式，一般來說，購物中心偏“盒子”，社區(qū)商業(yè)偏街區(qū)，奧特萊斯偏圍合。

無論采用哪種建筑形態(tài)，都要與實際經營的形式和當時消費者接受的程度結合，否則就是失敗的選擇。

在目前社區(qū)商業(yè)占總體商業(yè)的比例大于65%的情況之下，街區(qū)式商業(yè)的發(fā)展其實是尤為需要關注的，出彩的也是這些被冠以“非標”商業(yè)的類型，其實這是商業(yè)的“里子”，本來也是沒有所謂“標準”的，都是一城一策、一店一策的。我們看到的“鴻壽坊”：

圖源：小紅書@小胡大叔

MIX320

圖源：小紅書@邊走邊看

圖源：小紅書@王仙客

甚至體量更小的幸福里：

圖源：小紅書@誰家蚊子

哪個長成“一模一樣”？

3、經營模式選擇

所謂經營模式，指的是以購物中心，還是百貨，又或者是奧特萊斯（OUTLETs）來經營一個商業(yè)體，這里同樣是沒有“標準”可言。

比如上海，上海是一線城市，商業(yè)上也是一線。是購物中心一統天下嗎？不是，也有百貨，而且那些百貨還經營得很好，比如久光百貨、芮歐百貨，浦東的八佰伴百貨等。

可見，采取哪種經營模式，完全是根據當時、當地的實際情形下的一個選擇，沒有標準可言。當然，我們發(fā)現的規(guī)律是，隨著城市“級別”的下降，百貨的占比就越高。

這符合筆者認為的商業(yè)的經營其實都是“隨遇而安”，適合的就好，而不是硬湊一個“標準”。

綜上，經營得好的商業(yè)都是“非標”，本來也就不存在所謂的“標準”。

如果一定要說“標準”，那是經營的指標基線，而絕對不是外在的東西，但這些基線是所謂“標準”和“非標”的商業(yè)都應該遵循的，硬要拆分說標準的商業(yè)要遵循哪些、非標的要遵循哪些，一是做不到，二是沒意義。

三、“非標”商業(yè)注重點

行文至此，筆者一般就不再區(qū)分“標準”與“非標”商業(yè)了，但是照顧到目前的流行語，后面就統一以“非標”商業(yè)代稱，這不違和，因為所有的商業(yè)都是“非標”的。

“非標”商業(yè)的關注點應該是什么？是“出”還是“入”？這里“出”指的是商業(yè)的形象，給市場看到的樣子，而“入”指的是商業(yè)如何才能在市場上站住的內涵。

1、“非標”商業(yè)需要“出”“入”并舉

我們看到的報道大多案例都是從地理位置、建筑形態(tài)，以及可能是老廠房、老工業(yè)基地、老文化的基因開始的（三老），這當然沒錯，也是“非標”商業(yè)出市的源頭和可以借助的根基。

不過，任何持久的東西是在其內涵，在于文化底蘊的挖掘。

也就是，從場景、內容、傳播三個構成中，找到與該項目契合的共同點，然后加以宣揚。 

我們看到的成功的“非標”商業(yè)，有以下幾個特征點把握得很好：

第一，對項目所在地自然資源的使用和再開發(fā)。這里的自然資源包括地理的和人文的。

地理的自然無需多言，而人文的可以再議幾句。

人文資源是項目所在地、周邊、原始用途等的自然稟賦，是長期的歷史形成的在地文化，是口碑和在大眾心底的形象，搬不動、移不走。“非標”商業(yè)當然需要好好利用，在傳承的基礎上予以開發(fā)，以符合大眾的審美和回憶。

這里“上生·新所”無疑是一個極佳的案例，一張對比圖就可以清晰地理解上述含義。

圖源：小紅書@jennifer

第二，出色的市場推廣語言和技巧。

凡事抓人心，推廣的Slogan能否在第一時間吸引住眼球，以至于升騰起好奇和一定要到現場去看看的沖動，這是成功的要素。

興業(yè)太古匯的Slogan就是精彩的案例，一句“愛混敢嗲”以及英語的”Dare to …….”完美地詮釋了該商業(yè)的經營所向。文字精煉，符合商場所在地（上海）人們的口頭語和可以意會的深刻，簡直無以復加。

第三，形成管理的效應。

“非標”商業(yè)中有一個重要的經營要素是，街區(qū)。“盒子”商業(yè)容易形成主題和品牌矩陣的樓層布局，但街區(qū)商業(yè)更考驗管理者的耐心和“暗暗地”使勁的體現。

在上海的“五角場”有一條大學路，周邊有復旦和同濟兩所著名大學，當時這條路是否因此得名，沒有考證過，暫且放過。

大學路的馬路兩邊的商業(yè)如何做？這些商鋪是一賣了之、放任自流，還是形成主題、配合需求，加之形象塑造、形成口碑，最后是資產增值、雙贏再贏？這是考驗管理者的功力的。

因而我們看到的是，從當年的突破（允許放置外擺），一直到形成限時步行街（標志著經營相當成功），到經營對象的精準把握，無一不透露著管理者的用心，也是管理效應的不斷累積和外溢。

圖源：小紅書@木木和包包

于是我們看到，“非標”商業(yè)從出道時的眼球經濟，逐漸過渡到商業(yè)應有的模樣，活成了自己商業(yè)的本色。

2、“非標”的創(chuàng)新與經營本質

創(chuàng)新是一個好詞，凡沒見過的都可以冠之以“創(chuàng)新”，不過商業(yè)是一件長久的活，不在于一時而在于能長久地生存。

筆者曾經遇到過一件事。筆者有個老朋友也是做商業(yè)的，不過他做的是“大進大出”，也就是先選擇一些做得不好的商業(yè)，整體收購，然后開始改造、經營提升，之后整體賣出，類似基金公司的操作手法。一次交流，他說看中了一個商業(yè)項目，想與我合作，需要對該項目的商業(yè)潛力予以評估，之后也有合作經營的意向。當時談及收費標準，在我簡述后他評論道，你們賺的是辛苦錢。我回答，商業(yè)本來就是一門長久的生意，需要持之以恒地經營，歷經商業(yè)的“三期”，才會有最終的收獲。

這里揭示的其實是商業(yè)的本質，任何在意一時的“短平快”，又或者是把商業(yè)體純粹作為一個金融產品而不是實體的經營體，想象著一招之內就能完成“賺錢”的邏輯圓滿，基本不是運氣就是砸鍋。

我們先來看看把“非標”商業(yè)做成網紅的案例。

近兩年來，有相當一批商業(yè)以“非標”的名義，馳騁于業(yè)界，也取得了好口碑，至少在開始時是這樣。有一次，在一個“名氣相當響”的“非標”商業(yè)正當紅時，我與其主導人有過一段簡短的對話：

我問：這個商業(yè)的坪效如何？能達到預設的效益嗎？

主導人回答：你不能挑我不愿意回答的來問，效益目前不能談，坪效等指標我想“哭”。

我回答：知道了。

其實，任何商業(yè)，不管用什么名義（是否“非標”），最終要回到經營的本質上來，就如任何投資總要講回報一樣。無論是出名還是獲利，可持續(xù)的運營模式才能走得更遠。如果是以“網紅”的心態(tài)來經營，結果大都不妙。

還需要多說嗎？

我們再來看其他的類別，因為前面我們曾經提過重奢商場，也說過這個類別是小眾的，好像不具普遍意義，其實，即便是重奢商場（是否講“非標”商業(yè)的認為這是“標準”商業(yè)），能否經營好，也是一言難盡的。

筆者曾經考察過在一個商業(yè)二線城市的重奢商場，該城市有“九省通衢”的美名，其商管公司這幾年也以重視“資產管理”而在業(yè)界享有名聲。這個重奢商場地理位置很好，周邊商業(yè)環(huán)境飽滿，交通便利，人流充足，似乎具備了重奢商場的一切必要條件（數學上有充分條件和必要條件之分），當時我講了一句，你們是必要不充分。

因為，從業(yè)態(tài)配置來看，周邊還有相當好口碑的重奢商場，因而在這個競爭的環(huán)境下，這個商場逐漸淪為了周邊商業(yè)的“配套”，而該商場除重奢品牌外的其余業(yè)態(tài)及品牌級次，也因為經營思維的不統一，顯得有些“凌亂”。

當然，可能的原因是，這個“優(yōu)秀”的商管公司的母公司是地產銷售起家，“銷售”思維在這個持有經營的項目下依然有著濃重的痕跡，因而，盡管坐擁黃金地段，但只有地段不是商業(yè)一定可以經營得出色的充分條件，對商業(yè)的認知更重要，重奢商場也不例外。

你看，“非標”商業(yè)經營得好不容易吧，即便先天條件這么好。

所以，與其注重概念，不如注重實踐。

筆者想起自己大學畢業(yè)前的論文答辯了。當時我的論文主題是在實際生產中，為一個動力裝置設計一個平衡方案，而且要做到二級平衡（專業(yè)比較復雜 就盡量用簡單的語匯）。我做好了方案，而且用計算論證了這個方案的可行性，且為生產線的實際生產劃出了一個輪廓。可以想見，論文被通過了，也順利地拿到了學位證書。

但令我印象深刻的是我的導師事后對我說的一段話，記憶至今。他問，為何在方案中你選擇了這個機體結構？我回答，因為我從資料中得知這個機體結構適合我對于平衡方案削減內力的要求。他說，你記住，所謂結構的特征都是后人加上去的，你最好的思考方式是，驗證這個說法而不是拿來就用。

所以，今天我們討論“非標”商業(yè)這個主題，最好的方法是，從邏輯的角度，論證這個命題是否成立，探究其內在的深層次結構和商業(yè)能否成功的內在緣由，而不是大家都在說，所以我也接受，拿來就用。