來源/聽筒Tech

撰文/小聽

被譽為“國貨美妝先行者”的毛戈平又雙叒叕沖刺上市了，這次轉戰到了港交所。

4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）向港交所遞交招股說明書，擬在香港主板掛牌上市。

這是毛戈平第四次沖擊上市，在此之前，毛戈平試圖在A股上市，雖然屢敗屢戰，但均未成功。

在2024年1月撤出IPO時，毛戈平給出的理由是，“公司目前沒有自己的化妝品生產設施，主要通過委托加工模式，可能存在供不應求的風險。”

此次赴港上市有多大勝算？目前仍未可知。一名業內人士近日對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“毛戈平成功上市的可能性或許仍然不大。”

在該業內人士看來，一方面，國貨美妝經歷此前的品牌營銷快速復刻后，已經步入平緩增長期，今后很難再有高速增長；另一方面，“和大部分國貨美妝品牌一樣，毛戈平仍缺乏核心競爭力。”

這一看法也基本符合現在的情形，最近兩年，曾輝煌一時的國貨美妝已今非昔比，失去了往日的光芒。

去年以來，不少國貨美妝因克重和價格等陷入輿論風波，還有一部分國貨美妝更是走向了“關停”的結局。有媒體不完全統計，2023年，已有11家知名國產化妝品品牌宣布閉店或停運，其中有5個國貨彩妝品牌停止運營。

“如果不能上市，‘毛戈平’們在激烈的競爭下，前途未卜。”上述業內人士直言，上市，不應該成為國貨美妝最后的退路，“做好產品，才是這些品牌現在最應該做的。”

01

業績大增但上市受阻

毛戈平公司的創始人毛戈平算得上是中國美妝行業標志性人物，擁有“化妝藝術大師”的稱號，善于制造“換臉術”，也正是靠這個出圈。

這家2000年創立的美妝集團，主要從事彩妝、護膚品系列產品的研發、生產和銷售，另外還有化妝技能培訓業務。

公開資料顯示，毛戈平旗下擁有MAOGEPING和至愛終生兩大品牌，前者主要以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售模式為主；后者則以經銷模式為主。

圖：毛戈平的天貓店鋪擁有近556萬粉絲 來源：天貓 《聽筒Tech》截圖

雖然毛戈平是美妝界較早推進上市的國貨品牌，但上市之路坎坷，沖刺了整整8年，至今仍然未能敲開資本市場的大門。

毛戈平首次披露招股書還是在2016年底，但之后上市計劃被擱淺，直到5年后的2021年10月，毛戈平首次公開發行申請獲得通過，當時很有可能成為“國內彩妝行業的領頭羊”。

令人意外的是，毛戈平的上市計劃并沒有如期推進，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股書，但六個月后，相關信息顯示，毛戈平的上市進程為暫停。

進入2024年1月，上交所官網顯示，毛戈平已正式撤回了首次公開發行并在主板上市的申請文件。2024年4月8日，經歷了屢次上市失敗的毛戈平后改道港股，正式向港交所發起沖刺。

這次投遞的最新招股書披露了毛戈平2023年的財務表現，數據顯示，全年獲得28.86億元（人民幣，以下未標注則同）總收入，同比增長57.50%。

數據顯示，毛戈平在過去幾年實現了業績的大幅增長，總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，2023年更是進一步大增至28.86億元，復合年增長率達到35%。

凈利潤也大幅增長，從2022年的3.52億元增至2023年的6.64億元，同比增長88.63%，2021年至2023年的復合年增長率超過為40%。

對于IPO募集資金的用途，毛戈平在招股書中表示，其中25%將用于擴大銷售網絡；約20%將用于品牌建設活動；約15%將用于海外擴張；約10%將用于加強生產和供應鏈能力。

為了盡快融到資，以繼續支持業務發展，毛戈平急于在香港上市。不過，歷經曲折上市路的毛戈平，這次能否順利上市仍是未知數。

對于毛戈平在A股沖刺IPO失敗的原因，有分析人士認為是受其“重營銷輕研發”和最大的外部股東九鼎系“暴雷”影響。

毛戈平此前提交的A股招股書顯示，2021年至2023年，其銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。

而2020年至2022年，毛戈平研發費用占營收比例則呈逐年下降趨勢，分別為1.21%、0.96%和0.87%。

對于外部因素，業內猜測，可能與“九鼎系”的風波有關。

公開資料顯示，2018年5月，九鼎集團涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。監管層隨后叫停了“九鼎系”參投的多家IPO項目，直到2021年7月“九鼎系”下的部分IPO項目才陸續過會或上市。

不過，此次赴港IPO之前，九鼎集團已經不再持有毛戈平公司的任何權益。

02

國貨美妝光環褪去

事實上，毛戈平上市一波三折的背后，是國貨美妝光環不再的現實。

過去幾年，隨著大眾消費轉向國產商品，加上直播帶貨持續火熱，國貨美妝經歷了難得的輝煌，比如曾經紅極一時的直播帶貨頂流李佳琦就帶火了國貨美妝品牌花西子，但之后由于直播時翻車，花西子被群嘲。

從某種程度上來說，花西子由熱轉冷的命運，代表了不少國貨美妝的共同際遇。最近兩年，國貨美妝的光環開始暗淡。

“我已經很少買國貨美妝了。”過去熱衷于購買國貨美妝的90后小陳告訴《聽筒Tech》，“量少、價格不低、成分不詳，是國貨美妝的通病。”

大約在2018年，完美日記在電商紅利下以“黑馬”之姿出現，此后，花西子、珂拉琪、橘朵等一批新銳國貨美妝開始崛起。

彼時，小陳被這些國貨美妝迅速圈粉，“那時候認為，與那些大品牌相比，國貨美妝價格便宜，質量也不差，尤其是包裝很有個性。”小陳承認自己大部分原因也是“被國貨情懷圈粉了”。

但隨著國內彩妝市場的發展，國貨美妝問題頻現，品牌也迅速分化，不少跟不上市場步伐的國貨美妝被淘汰。

據相關數據統計顯示，過去三年，包括國際品牌在內，“消失”的美妝品牌不少于33個。

這其中，不僅有以雨輯、CROXX為代表的紅人自創品牌，也有以It's Focus、三千色等為代表的國潮彩妝品牌等相繼謝幕。這些品牌存活時間僅3-5年，有些品牌甚至只存在了一年半載。

2022年更是成了美妝行業的“災難年”。據國家統計局數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現負增長。

企查查數據顯示，2022年全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷或吊銷，比如CROXX、雨輯、YES!IC、芳璣AFRELLA等先后消失。

不少分析指出，這些美妝失敗的主要重要原因，一是價格高，二是缺乏創新。

在社交平臺上，不少內容直言對國貨美妝“開始失望”，這些內容直指國貨美妝“貴、虛假宣傳”，以及“除了仿、抄、跟，還有什么？”

圖：社交平臺關于國貨美妝的討論 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

 “國貨美妝已經越來越貴了，有些價格甚至直逼甚至超過了國際知名品牌。”小陳吐槽道，“有些國貨美妝，我已經買不起了。”

這顯然不是小陳一個人的觀點，在小紅書，不少帖子吐槽國貨美妝越來越貴，“有些甚至貴得離譜”。

另一個重要原因是國貨美妝研發投入少，創新明顯不足。國貨美妝大多以營銷為主，一邊是高額的營銷費用，一邊卻極低的研發費用。

以完美日記為例，根據完美日記2021年度財報顯示，其營銷費用為40.06億元，占營收的70%左右，而在研發投入上盡管已經增長113.5%，超1.42億元，仍只占營收的2%左右。

相比之下，2020年，歐萊雅研發費用近12億美元、全球研發人員數在4千人左右。

“國貨美妝到底有沒有科研？”一位網友在社交平臺甚至在社交平臺這樣“拷問”，該網友認為，不少國貨美妝雖然“強調重科研”，“但也只是停留在拿原料商的專利說事，或者找幾位專家站臺的階段”。

“大部分品牌仍在砸營銷，鋪天蓋地的廣告宣傳便是佐證。”該網友直言，“不如拿這些錢去真正做科研，才有可能走得更遠。”

此外，國貨美妝為了在激烈的競爭中保持價格優勢，很少單獨建立供應鏈，而是選擇代加工和貼牌的模式，這樣一來就很難嚴格把控品質。

此前，花知曉就深陷代加工品控問題，很多消費者反映馬戲團腮紅01號色存在“色不對版”的情況，雖然花知曉隨即召回錯版腮紅，但這次事件也暴露了花知曉的品控問題。

據悉，曾經大熱的花西子也沒有自己的工廠，這也表明，流水線上的花西子，和其他產品相比并無差異，任何品牌都可能成為下一個“花西子”。

03

國貨美妝出路何在？

步入低潮后的國貨美妝，該走向何處呢？

目前大多都在謀求轉型，出海是轉型的方向之一。

早在2019年，花知曉、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等國貨美妝品牌均抓住機遇上線海外。2020年，中國美妝在也開始在日本開始走俏，美妝博主的視頻也開始出現中國美妝產品。

據風靡東南亞的跨境電商平臺Lazada介紹，2023年雙12大促期間，跨境美妝品牌買家數量同比激增近100%。廣州海關也統計，2023年，廣州對印尼出口自主品牌化妝品9.48億元，增長2.3倍。

除此之外，國貨美妝也在找別的出路。

自己產品不夠，那就去“買買買”。

以完美日記為例，最近幾年，完美日記母公司逸仙電商先后收購了法國科蘭黎與EVELOM兩大高端護膚品牌。目前，其旗下已經擁有了包括完美日記、小奧汀、EVE LOM以及皮可熊等多個品牌。

此外，完美日記還加大了對線下渠道的拓展，截止2021年11月，完美日記已擁有280家線下門店。

除此之外，一系列針對產品的“卷研發”也是必然。

內卷之下，部分國貨美妝品牌通過加大研發尋求轉型。最新數據顯示，國貨美妝護膚領頭羊企業華熙生物2023年前三季度研發支出達到2.77億元，是國貨美容護理領域中的第一，也是唯一超過2億的企業。

“卷渠道”的多元化，也是目前各品牌慣用的戰術。

比如，國內彩妝行業銷售渠道主要由電商渠道、KA渠道、CS渠道、百貨渠道構成，近年國貨美妝布局渠道轉型，以線上為主的品牌，努力拓展線下渠道求增量。

“無論如何，通過營銷批量打造出來的國貨美妝品牌，是時候沉下心來做產品了。”一名業內人士直言，毛戈平這樣的國貨美妝企業上市不是唯一出路，要想品牌長久，好的產品才是最重要的。

“資本的故事講完了，長期主義背后其實是產品本身，國化美妝最好去用產品說話。”

文中小陳為化名

參考資料：

《“拆彈”九鼎，毛戈平轉港上市能否成功？》，來源：《聚美麗》。