來源/零售圈

作者/戈多

抖音電商逐步向貨架電商靠攏？

近日，抖音上線了一款名為“抖音商城版”的APP，據了解，這是抖音電商在主站APP外首次推出的獨立電商購物平臺。在抖音商城版APP，用戶可完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。

針對此次新上線的APP，抖音電商相關負責人表示，“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”

目前，抖音商城版APP還沒上架IOS平臺，只有安卓版手機可以下載。另外，據七麥數據顯示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次。

《零售圈》了解到，近年來抖音的興趣電商發展勢頭迅猛。自2021年4月抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念以來，三年時間里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。數據顯示，2023年抖音電商的總成交額為2.2萬億元左右，從體量上已相當于“半個拼多多”。

顯然，憑借不俗的成績和增速，抖音電商已成為了電商市場中不可忽視的玩家。不過，從貨架電商目前的發展來看，抖音想要做大貨架電商，去跟淘寶、京東、拼多多這些傳統電商平臺搶奪蛋糕，也非易事。

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抖音商城版APP，有何不同

《零售圈》注意到，點開“抖音商城版”APP，可以通過原有的抖音賬號一鍵登錄，且在抖音中的購買記錄、視頻關注、消息、個人信息等內容都會同步到抖音商城版APP中，除了下載登錄以外，抖音電商用戶可以說是實現了“無縫遷移”。

盡管功能上和抖音商城入口大同小異，且用戶信息和視頻、購物車等都與抖音互通，但在頁面和操作上，抖音商城APP變得更加簡單和直接，直指貨架電商。

首先是抖音商城版APP將商城界面放到了開屏首位，并在頂部設置了抖音超市、試用領取等強化購物功能的入口，視頻頁被放到了第二位；抖音則是將“推薦”視頻的界面放到開屏首位，而抖音商城入口位于“推薦”頁旁邊。很明顯，兩者相比抖音商城更強調“購物”功能，抖音則更強調“內容”功能。

在購物車入口的設置上，抖音商城版APP將購物車放到了一級入口上，位于底部的第三個位置，有明顯的文字標識；抖音APP的購物車入口，則位于二級入口，僅在“商城”頁面右上角有一個小型圖案標識。

值得一提的是，抖音商城版APP雖保留有視頻界面，但剔除了拍攝創作功能。不過，APP會同步用戶在抖音APP內喜愛的視頻或直播內容進行播放，用戶除了在該界面下觀看視頻帶貨及直播帶貨的內容推薦外，還可以直接購買。

此外，還有一個明顯的特征就是，抖音商城版APP將“低價秒殺”放到了更顯眼的位置上，替代抖音APP商城內原有的“超值購”，并給予了更多的流量支持。比如在低價秒殺頁面里，有不到1元的超級閃充快充電頭原裝線套裝、9.6元的胡姬花花生油2瓶裝等產品。

最后，根據抖音商城版APP界面顯示，首頁入口處還有手機充值、小時達、抖音超市等主要購物界面，其中點擊小時界面進入后，其頁面布局與“樸樸超市”很相似。這說明，抖音也在加碼布局即時零售業務。

對于抖音商城版APP的推廣打法，《零售圈》認為其會將采取跟拼多多一樣的定價策略，明確將低價作為提升競爭力的關鍵。因為在此前的2月21日，抖音電商曾將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務。

據公開資料，2023年抖音電商的總成交額約為2.2萬億元。去年5月，在抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業務在高速增長，尤其是抖音商城的商品交易總額同比增長277%，其中貨架場景的總額占比達30%。因此，抖音商城版的推出或許可以更好承載抖音的貨架電商場景。

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獨立APP背后，原因是什么？

可以說，抖音推出單獨的商城App，是一次興趣電商向傳統電商的妥協，也是抖音在“內容”上的一次妥協。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念。之后的三年里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。不可否認，抖音靠著興趣電商這一戰略，確實取得了不錯的成果。數據顯示，去年抖音電商的總成交額為2.2萬億元左右，體量上已相當于“半個拼多多”。

但抖音如果一直做興趣電商，局限性也很明顯。因為從抖音電商的帶貨模式來看，一個視頻對應一款產品，一個直播間也只能上架為數不多的商品，這與貨架電商相比，商家能展示的產品數量相當有限。再加上算法推薦機制下，整個過程就變成了，從大量產品中不斷做篩選，直到找到極少數的爆款，而其他產品則很快被“淘汰”。

意識到興趣電商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域興趣電商”的概念，開始大力投入貨架電商建設，打破了直播短視頻的內容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡，但在抖音巨大的流量下，其依舊有著明顯的缺陷。

一方面，抖音的日活、月活雖然很高，但大部分用戶來到這里，是來刷段子、看娛樂短視頻打發時間的，而不會專門來購物。可能偶爾在短視頻或直播中，刷到了感興趣的商品，一時沖動才下單。

另一方面，從去年抖音電商的總成交規模來看，也逐漸逼近了抖音“內容”+“貨架”模式的上限。有業內人士認為，抖音電商的商品交易總額主要產生自“內容”（直播間、短視頻）和 “貨架”（抖音商城、店鋪等），而直播電商商品交易總額的天花板在2萬億元到3萬億元之間。商業效率再提升，就會影響內容體驗。

另外，據行業媒體報道，抖音APP商業化率上限在14%左右，一旦超過這個數值，APP的卸載率就會升高。因為純粹只喜歡刷視頻的用戶，并不喜歡過多的廣告。也因此，在此背景下，已逼近天花板的抖音電商，如何才能找到新的“增量”就成了其需要思考的問題。

現在來看，轉向貨架電商已成為了抖音電商解決這一“問題”的方法。

因為單獨做一個APP，不僅可以解決其一直被業內詬病的“不穩定”“復購低”等問題，也可通過提高消費頻次和消費黏性的方式來增加收入。而且這比起無休止地在“內容”和“電商”間找平衡，讓消費者在“抖音商城版”APP常來、常買，更具有持久性。

此外，據艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》指出，2023年直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業發展早期行業增速出現一定下滑。而在今年，抖音電商定下了全年超3萬億元的交易總額，但抖音電商的體量則在逼近上限。

與此同時，貨架電商在抖音的全域電商中正扮演著越來越重要的角色。

2023年9月，在抖音電商第三屆作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年抖音電商整體交易規模增速達到80%，貨架場景的總交易額增長超140%。更早之前的5月，在抖音電商生態大會上，魏雯雯還表示，過去一年抖音電商的貨架場景業務在高速增長，抖音商城的總交易額同比增長277%，貨架場景占比達30%。

所以，選擇此時上線抖音商城版APP，是抖音于合適的時機做出的最佳選擇。不過，從目前整個電商市場來看，抖音想要在貨架電商上做出傲人的成績，也并非易事。

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需要面對什么？

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差異不大，但實則徹底轉換了平臺心智，前者可以說是“貨找人”，而后者則是“人找貨”。因而這對抖音商城版而言，其未來發展依舊有不小壓力。

首先，隨著移動互聯網流量紅利見頂，網絡零售市場的增量放緩，各個平臺都進入了存量競爭階段。激烈的市場競爭之下，用戶可選擇的App也越來越多，每家都要付出更高的費用去爭奪用戶，獲客成本也就被大大拉高了。

同時在傳統貨架電商領域中，很明顯市場基本被淘寶、京東、拼多多所瓜分，而抖音貨架電商想要獲得更大市場的份額則意味著要在這三家中“虎口奪食”。

因為追溯它們的發展來看，這三個巨頭已經在貨架電商領域摸索多年，并擁有完備的電商體系及各自優勢品類，比如淘天死守服飾美妝，京東死守自營3C和家電，拼多多死守農產品和白牌產品。而抖音電商，就目前而言并沒有形成自己獨有的優勢品類。

不過，從抖音商城版APP將“低價秒殺”的位置進行突出，以及結合此前抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的項目來看，“低價”或許將成為抖音商城版APP在未來的主攻方向。但這與深耕“低價”多年的拼多多相比，顯然其優勢并不明顯。

與此同時，早在去年，阿里、京東也都將“低價”提升為了它們的核心戰略。可見，“低價”并不能成為抖音電商所依托的“殺手锏”。

其次，在“商品力”上抖音商城版APP也有著明顯的短板。

此前的抖音電商是以直播電商為主，背后的邏輯是“貨找人”，而新上線的抖音商城版APP則是貨架電商，背后的邏輯是“人找貨”。這就意味著，抖音電商要么邀請商家入駐，要么直接建立自己的自有品牌，但這對于剛獨立出來的抖音商城版APP而言，很難在短期內建立自己的優勢。

而淘寶、京東、拼多多這些平臺則不同，它們的底色就是“購物”平臺。用戶打開這些平臺帶著目的，就是想要買東西，因此購買轉化率也會更高。在此基礎上，這些因購物而來的流量，又會按照每個平臺的固有調性，滲透到服飾、美妝護膚、數碼產品等等不同領域。

對于商家來講，可以根據自己的產品，選擇合適的平臺。這樣一來，更有利于把品牌粉絲留存下來。也只有把流量真正留下來，轉化成可運營的私域，提升品牌復購率，才是長效經營的合理方式。

至于抖音，其電商起家的時候，實則是吃到了“差異化”競爭的紅利。彼時傳統電商的格局已經穩固了，抖音作為后來者，靠著巨大的內容流量優勢，吸引到很多商家入局。流量雖然不精準，但對商家來說，總歸是多了個渠道。

但是現在，抖音想要做貨架電商，卻沒解決流量標簽混雜的問題。再加上它把電商版塊拆分出來后，原本的平臺流量優勢也不存在了，這也就降低了平臺對商家的吸引力，同時也減少了確定性。

最后，值得一提的是，抖音電商此前一直把重心放在“售”上，相對忽視售后服務，但貨架電商其實非常考驗供應鏈體系和履約能力，比如京東有“京東物流”，淘寶有“菜鳥驛站”，而這些也都是抖音電商獨立出來后需要優化或補足的部分。

可見，抖音商城版APP的出現，盡管讓抖音電商有了新的可能，抖音電商的生態也有了進一步的完善，但面對強敵環伺的電商市場，抖音內部如何打好配合，共同發掘市場增量，讓抖音電商更上一層樓，也有待觀察。