來源/電商報Pro

作者/潘多拉

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報告稱抖音電商增幅遠超綜合電商

電商平臺困在低價一年多，回過頭來看，以抖音為代表的內容電商才是最大黑馬。

據尼爾森IQ監測數據，2024年1-2月，中國快消品市場線上銷售額增速達20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達4.4%，線下市場增速為-6.4%。

受線上市場增長強勢驅動，全渠道整體銷售額增長1.2%，重回正增長軌道。

內容電商整體增幅也十分亮眼，已經成為全渠道增長的重要推動力。數據顯示，2023年中國快消品零售市場全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%。但在線上渠道中，內容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。

圖源：尼爾森IQ

線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%。而線下渠道中，僅便利店實現3.9%的增幅，其余線下四類渠道均出現1.8% -15.7%的跌幅。

內容電商憑借著消費者互動能力和情緒價值實現了大幅增長，尤其以抖音的表現最為突出。抖音2023年的常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多。

這里的常客滲透率通常是指忠誠顧客、回頭客占目標市場或潛在顧客總數的比例。該數據反映了品牌或企業在維護顧客忠誠度、吸引并保留常客方面的成效。

抖音近年來深耕全域興趣電商，將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同，為商家生意帶來增長。

事實證明，這種模式不僅趕上了時代流量高峰，也順勢搭上了消費降級的快車。

抖音電商不斷加大力度攻向以低價為主導的下沉市場。例如2022年上線的“9塊9”特價頻道；2023年5月推出的“超便宜的小店”；6月推出了“萬人團”板塊；10月內測“多單立減”……

如今在社交平臺上，有關“抖音比拼多多還便宜”的聲音也越來越多。

今年1月15日，抖音電商發布2023年度盤點，其中披露了數據：近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

巨量引擎數據顯示，2023年抖音人均每日發起3次搜索請求，每千次搜索就能帶來60次的成交；抖音電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

此前晚點獲悉，抖音電商2023年1-10月GMV接近 2 萬億元，同比增速接近 60%。有機構推測，2023年抖音電商的GMV已經非常接近京東和拼多多了。

今年以來，抖音電商又推出了一系列新舉措：確定“價格力策略”、推出獨立抖音商城APP等，勢必將對傳統貨架電商平臺帶來新一輪沖擊。

02

內容電商平臺正在狂奔

在貨架電商平臺苦于流量見頂的同時，內容平臺卻能實現自我造血，流量轉銷量。從內容平臺走進電商腹地的第一天起，就注定將是貨架電商的一大威脅。

其中，小紅書早在2014年就開始發力電商，上線自營跨境電商平臺“福利社”，只不過一直不溫不火，直到去年徹底關停。

不過小紅書在“買手電商”方面找到了出路。去年的雙十一期間，小紅書“買手電商”模式取得了超出預期的業績，不僅明星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多中腰部達人也實現了百萬、千萬級銷售成績。

近期有四位知情人士透露，小紅書2023年首次實現盈利，凈利潤達5億美元，營收達37億美元。

同時，小紅書的月活躍用戶數達到了3.12億，同比上年增長20%，成為2023年中國增長最快的社交媒體平臺。

抖音、快手幾乎同時向電商領域發起進攻。相較于抖音的“興趣電商”，快手則著重打造“信任電商”，加強社交平臺互動氛圍。近年來抖音、快手也相繼加大貨架領域建設。

快手官方數據顯示，2023年全年，快手電商交易總額達1.18萬億元，月均動銷商家數同比增長超50%，全年營銷客戶數同比增長超100%，電商和線上營銷業務的增長均快于整體市場平均增速，持續提升市場份額。

至此，快手成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關的電商零售平臺。同時，在2023年第四季度，快手商城取得了進展，GMV同比增速超過了50%。

圖源：快手科技官微

相比之下，長視頻內容平臺B站在電商方面的成績還不是特別突出。為了應對貨品供應不足、基礎設施不完善以及購物氛圍較弱的情況，B站選擇了做開環電商，為淘寶天貓、京東、拼多多輸送流量。

財報顯示，2023年B站仍在虧損，還未實現真正盈利。

不過B站在直播帶貨方面仍有很大潛力。數據顯示2023年超180萬UP主通過直播獲得收入，通過視頻和直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增長133%。

最晚起步的視頻號也已開展電商相關業務，目前已經有了很大進展。數據顯示，2023年視頻號GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。

市場消息稱，2023年微信視頻號電商的GMV在一千億左右。

同時，視頻號去年的總用戶使用時長較2022年翻倍。2023年第四季度在視頻號產生收入的創作者數量同比增長兩倍多。

值得注意的是，內容電商平臺的狂奔，實則在進一步瓜分市場流量。伴隨著內容平臺不斷加碼貨架場景，將對傳統貨架平臺帶來更多的挑戰。

03

阿里京東拼多多，在內容場抓緊補課

近年來內容電商和貨架電商的界限變得更加模糊。為了應對競爭，內容平臺做貨架，貨架平臺做內容的趨勢越來越強。

今年3月，淘寶宣布今年新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。淘寶今年制定了更高的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

淘寶逛逛和淘寶直播融合，將短視頻、圖文、短劇等內容形式和直播進行聯動，打通全鏈路經營模式，使流量種草變現的路徑更加順暢。

圖源：淘寶直播公眾號

以珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠直播間為例，該直播間通過逛逛短視頻蓄水，通過短視頻進入直播間的人數提升10倍，購買轉化率也達到大盤的1.5倍。

相比于淘寶，京東和拼多多在內容化方面有點像“難兄難弟”。兩個平臺都有做短視頻、直播，甚至是最近爆火的短劇，但更像是硬往平臺上加了幾個信息流板塊，用戶心智還是主要停留在貨架場景。

不過京東倒不是毫無進展，至少去年京東采銷直播間爆火，讓京東看到了一些希望。今年年初劉強東就宣布了要給京東采銷員工加薪。

本月，京東正式宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和內容機構入駐。

符合要求的達人，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼，此外還可享有視頻播放補貼和帶貨傭金。同時京東將為優質內容帶來更多流量傾斜。

為了進一步預熱京東的內容生態和短視頻創作，最近京東創始人劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式開啟直播帶貨。

開播不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。從首播數據來看，這次AI直播帶貨的效果還是可觀的。

不過從長期來看，創始人的AI數字人直播更多是噱頭，熱度過后，非真人的直播間又能拿什么留住顧客？

近日，拼多多似乎也開始加碼內容。以前混雜在信息流中的短劇被單拎出來，成了獨立板塊。

今年爆火的短劇確實為各大平臺帶來了不少流量。由此可見，拼多多不甘于內容層面的止步不前，試圖拿起短劇的流量密碼。

據悉，拼多多直接在短劇板塊中穿插商品帶貨視頻，用戶大概刷7-9集短劇才會跳出，該視頻中還掛載了商品跳轉鏈接，點擊可以直達商品購買頁面。

伴隨著電商市場競爭愈加激烈，各大平臺都在加筑護城河。

對于貨架電商平臺，打造自有的內容生態，是解決流量困境的必要之舉；對于內容電商平臺，推動商業化和貨架場景，是拓寬盈利模式、承接用戶流量的關鍵路徑。

兩者均旨在構建更加完善、更具競爭力的電商生態。未來內容和貨架并重，或將成為主流業態。

而就目前來看，內容平臺發展電商的路徑相對絲滑，而電商平臺發展內容，就沒那么容易了。

不過事物的發展并不是簡單的非此即彼。內容這條路能否走通，付出和回報能否成正比，又或者能否找到第三條路，都是平臺需要思考的問題。