來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

安踏開啟了「0碳」之路新篇章。

4月22日世界地球日當(dāng)天，安踏在上海武康路98號開出首家「安踏0碳使命店」，「綠色LOGO」「ANTA ZERO」清晰向外界傳達出，這是一家「可持續(xù)概念店鋪」，用「使命」來命名門店，足以窺見「可持續(xù)」的重要性。

安踏的「使命」是什么？2050年前，實現(xiàn)碳中和。

而安踏「0碳使命」門店的開出，正是安踏邁向2050年前實現(xiàn)碳中和「目標(biāo)」的重要一步。

在這家「中國鞋服行業(yè)首家獲得權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的碳中和店鋪」中，我們能夠窺見安踏對于「0碳使命門店」布局的脈絡(luò)和精髓，即如何通過空間、產(chǎn)品打造對話「消費者」，與消費者同頻甚至引領(lǐng)消費者走向「0碳」生活方式，實現(xiàn)「產(chǎn)品」與「空間」的可持續(xù)性；更重要的是，安踏聯(lián)動供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共同發(fā)力可持續(xù)，不講「公益」講「共益」，帶動行業(yè)探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

01

「0碳」安踏引爆「武康路」

推動零售行業(yè)可持續(xù)進程前進一步

3月21日，安踏視頻號發(fā)布了一條短視頻，設(shè)計師用剪刀裁剪拼接，將「巧思」化為「圍擋」——用安踏工廠廢棄邊角料打造出來了安踏「第0號廣告牌」，就在屏幕前網(wǎng)友紛紛表示要去「打卡」和支持「0碳生活」時，在上海武康路上city walk的時尚達人們已經(jīng)用「同框」的方式開始了與安踏「0碳」門店的第一次對話，吸睛的「綠色」安踏品牌LOGO與一段近似正圓的圓弧構(gòu)成了門店的全新LOGO，代表著安踏把自身的鞋服制造過程嵌入到循環(huán)再造中，構(gòu)成產(chǎn)品歷經(jīng)“生產(chǎn)-使用-廢棄-再利用”的新的生命周期，貫徹安踏對于0碳的無限追求，產(chǎn)品新生命周期的背后，是安踏商業(yè)模式的循環(huán)永動。

圖片來自小紅書博主-刀刀刀瑞斯

但是安踏要的并不僅僅是一次對話、分享，安踏希望的是通過「新面貌」走進消費者的「日常」，將「0碳」生活方式帶進生活「細(xì)節(jié)」并引發(fā)消費者思考，共同完成「碳中和目標(biāo)」，也就是說安踏要以「現(xiàn)在」推動「未來發(fā)展」。

布局未來的重要一點是「立足當(dāng)下」，作為中國體育用品行業(yè)的首家碳中和認(rèn)證門店，行業(yè)和消費者都將目光聚焦在安踏身上。

隨著門店正式開業(yè)，我們看到了安踏如何將「可持續(xù)」這樣的「概念話語」變成看得見、摸得著的商品、空間、門店，絡(luò)繹不絕的客流讓安踏和行業(yè)對「可持續(xù)的吸引力」有了更進一步的認(rèn)知。

事實上，新門店的開出代表著安踏甚至整個零售行業(yè)對于可持續(xù)的進程又前進一步。

在450平方米的門店空間內(nèi)，安踏通過可持續(xù)藝術(shù)呈現(xiàn)形式生動展示「可持續(xù)之美」，并將「0碳生活方式」傳遞出去；作為門店「骨骼」與「血肉」的裝修材料和產(chǎn)品陳列器架、道具等也都是生產(chǎn)過程中的剩余面料制作而成，強化門店的「0碳」肌理。

這座代表著未來的「新地標(biāo)」開業(yè)迅速吸引消費者進店，但是要讓門店擁有長久的「生命力」，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

作為「0碳使命店」，安踏在產(chǎn)品選擇上完全不同于此前門店的選品邏輯，標(biāo)準(zhǔn)只有一個——可持續(xù)產(chǎn)品，所以在「0碳使命」門店中，安踏只選擇了以跑步、戶外露營以及奧運文化為主的產(chǎn)品，安踏DNA與不同環(huán)保科技在產(chǎn)品上的實力呈現(xiàn)，也符合可持續(xù)生活方式。更重要的是，安踏減少了那些想要踐行「綠色生活方式」消費者甄別、篩選低碳產(chǎn)品的過程，讓「低碳」一目了然。

安踏落地上海，是想在上海這座城市的新消費方式中，找到「0碳生活」的最佳打開方式，這就意味著僅靠產(chǎn)品是不夠的，消費者對于「可持續(xù)」的了解要更深、更透徹才可能會做的更好，所以安踏提出「與你一起踏上0碳之旅」，這固然是安踏自己的「起點」，也傳達出安踏希望門店是更多人「可持續(xù)生活方式」的起點，所以門店除了商品外，安踏還設(shè)置了可持續(xù)相關(guān)書籍、再造工坊體驗以及社區(qū)活動等，讓「可持續(xù)」從「書面」變成「實踐」。

攜手canU可持續(xù)時尚的再造工坊

安踏品牌CEO 徐陽

就像安踏品牌CEO徐陽所說的：“安踏0碳使命店所做的探索，就是希望把綠色概念變成商業(yè)社會中的綠色商業(yè)效益。”

02

「0碳店」開出的背后

安踏將「公益」變成「共益」

一直以來，服飾行業(yè)對于「可持續(xù)」議題更多的是「探討」，然而門店開出意義則不同，這代表著安踏邁出了堅實的一步——安踏將傳統(tǒng)ESG的「公益」事業(yè)變成「共益」，也就是說安踏將品牌意義上的變革變成產(chǎn)業(yè)意義上的變革。

安踏是如何實現(xiàn)共益的？

從顧客層面看，安踏通過產(chǎn)品與消費者建立起深度情感鏈接。

這樣的情感鏈接來源于安踏產(chǎn)品的「故事性」。

一個最簡單的例子是，如果安踏簡單將商品展示出來，顧客要想將商品與ESG聯(lián)系起來會比較困難，而「故事」的直觀畫面和「數(shù)字效果」讓這一切變得容易起來了。

比如門店售賣的「空氣甲跑步夾克」，安踏會通過展示告訴顧客它使用的是再生材料和清潔能源，已經(jīng)實現(xiàn)了接近11%的減排；“空氣甲”夾克與“馬赫4代”跑鞋均已進行碳中和認(rèn)證……

這意味著門店中的每一件產(chǎn)品都「來歷不凡」，「綠色故事」的背后其實會改變顧客的消費行為，消費者通過安踏碳中和產(chǎn)品背后的制作故事認(rèn)同安踏的ESG價值理念，并愿意為理念買單，讓「綠色概念」成為「綠色增長動力」。

“但是其實我們能做到還有很多，以「碳中和認(rèn)證的空氣甲」為例，在產(chǎn)品的整個生命周期包括原材料、生產(chǎn)、物流、使用、廢棄這些環(huán)節(jié)里，我們還是有很多地方可以努力，比如考慮在原材料和生產(chǎn)加工這兩個排放最大的環(huán)節(jié)做更多努力，如果主要面料使用100%回收材料制成，如果我們要求我們的合作工廠都使用清潔能源，這件空氣甲產(chǎn)品可以降低碳排放30%(約為5kgCO2e 即5千克二氧化碳當(dāng)量)。整個空氣甲通過使用再生材料和清潔能源已經(jīng)實現(xiàn)了接近11%的減排。如果在原材料、生產(chǎn)、物流、等環(huán)節(jié)里做更多努力，這件產(chǎn)品可以降低碳排放30%。如果這樣的產(chǎn)品每年有1000萬件，每年可以帶來的減排量可以達到5萬多噸。”安踏告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

這就引出了安踏為什么要將品牌變革變成產(chǎn)業(yè)變革，實現(xiàn)共贏——只有品牌供應(yīng)鏈上下游一起努力，才能盡快實現(xiàn)「0碳使命」。

所以在安踏內(nèi)部，管理層要求各產(chǎn)品部門以提高可持續(xù)材料比例為目標(biāo)，從商品企劃階段開始，持續(xù)進行迭代性創(chuàng)新。安踏也開始展開鞋服商品的全生命周期碳足跡盤查，從原料、紗線、織布、印染，再到鞋服的生產(chǎn)、批發(fā)、零售、消費。

為了推動行業(yè)共同進步，安踏制定了原材料溯源、供應(yīng)商管理以及幫助供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的推動綠色轉(zhuǎn)型計劃，以此推動整條供應(yīng)鏈變革。

「變革」成效明顯。

2024年2月，安踏集團在MSCI ESG評級中獲得“BBB”評級，1年中連升2個級別，成為進步最快，并且是中國體育用品行業(yè)中評分最高的公司。

03

推動企業(yè)「良性發(fā)展」

解決「可持續(xù)經(jīng)營」難題

「共贏」的背后，安踏看準(zhǔn)的是品牌「可持續(xù)經(jīng)營」，如何保證企業(yè)始終良性、可持續(xù)健康發(fā)展，是行業(yè)共同追尋的答案。

這個答案其實在安踏身上可以尋得一二。

零售行業(yè)發(fā)展到今天，一個不容忽視的事實就是「趨同」，而打破這種趨同的正是「安踏」。

“門店類型要更多，商品要更獨特，消費者應(yīng)該在不同渠道、不同場景看到更少但更合適的安踏產(chǎn)品”，徐陽在接受媒體采訪時拋出了這樣的觀點，安踏告別了「一盤貨、一種模型」的發(fā)展模式時代。

2023年10月，徐陽提出將未來的零售業(yè)態(tài)劃分成競技場級、殿堂級、精英級、標(biāo)準(zhǔn)級、基礎(chǔ)級5個等級，除了在王府井首開奧運殿堂級門店外，安踏將冠軍店杭州湖濱銀泰in77、北京APM、上海環(huán)貿(mào)廣場、天津萬象城、青島萬象城等一二線城市核心商圈，頂流商場合生匯擁有了首家「ANTA SNEAKERVERSE黑標(biāo)店」，而北京三里屯太古里一個月前迎來了「ANTA SNEAKERVERSE白標(biāo)店」，上海武康路在昨天迎來了「安踏0碳使命店」……「密集動作之下」，安踏品牌在2023年實現(xiàn)營收超300億。

徐陽的變革方向自然是正確的，但是支撐變革的更底層邏輯是用「細(xì)分門店」開推動「產(chǎn)品創(chuàng)新」。安踏的開店策略是「以場定店，貨品細(xì)分」，這一定程度上推動著安踏產(chǎn)品創(chuàng)新，ANTA SNEAKERVERSE白標(biāo)店」和「安踏0碳使命店」都是最典型的案例，前者需要安踏在「鞋」上投入更多，后者需要安踏在「可持續(xù)商品上」發(fā)力，來塑造對消費者的「可持續(xù)吸引力」。

通常情況下這意味著，方向正確的前提下，產(chǎn)品是解決企業(yè)「可持續(xù)經(jīng)營」和「良性發(fā)展」的正確答案。

不過「快人一步」的安踏在此基礎(chǔ)上又給出了全新思路，以「綠色」之名讓傳統(tǒng)解法得以升華，安踏希望通過綠色產(chǎn)品「集結(jié)」，將企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)增長動力，在2050年前實現(xiàn)碳中和的同時，保證企業(yè)「良性增長」。