來源/聯商網

撰文/羅秀玲

安踏開啟了「0碳」之路新篇章。

4月22日世界地球日當天，安踏在上海武康路98號開出首家「安踏0碳使命店」，「綠色LOGO」「ANTA ZERO」清晰向外界傳達出，這是一家「可持續概念店鋪」，用「使命」來命名門店，足以窺見「可持續」的重要性。

安踏的「使命」是什么？2050年前，實現碳中和。

而安踏「0碳使命」門店的開出，正是安踏邁向2050年前實現碳中和「目標」的重要一步。

在這家「中國鞋服行業首家獲得權威機構認證的碳中和店鋪」中，我們能夠窺見安踏對于「0碳使命門店」布局的脈絡和精髓，即如何通過空間、產品打造對話「消費者」，與消費者同頻甚至引領消費者走向「0碳」生活方式，實現「產品」與「空間」的可持續性；更重要的是，安踏聯動供應鏈上下游企業共同發力可持續，不講「公益」講「共益」，帶動行業探索可持續的商業模式。

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「0碳」安踏引爆「武康路」

推動零售行業可持續進程前進一步

3月21日，安踏視頻號發布了一條短視頻，設計師用剪刀裁剪拼接，將「巧思」化為「圍擋」——用安踏工廠廢棄邊角料打造出來了安踏「第0號廣告牌」，就在屏幕前網友紛紛表示要去「打卡」和支持「0碳生活」時，在上海武康路上city walk的時尚達人們已經用「同框」的方式開始了與安踏「0碳」門店的第一次對話，吸睛的「綠色」安踏品牌LOGO與一段近似正圓的圓弧構成了門店的全新LOGO，代表著安踏把自身的鞋服制造過程嵌入到循環再造中，構成產品歷經“生產-使用-廢棄-再利用”的新的生命周期，貫徹安踏對于0碳的無限追求，產品新生命周期的背后，是安踏商業模式的循環永動。

圖片來自小紅書博主-刀刀刀瑞斯

但是安踏要的并不僅僅是一次對話、分享，安踏希望的是通過「新面貌」走進消費者的「日常」，將「0碳」生活方式帶進生活「細節」并引發消費者思考，共同完成「碳中和目標」，也就是說安踏要以「現在」推動「未來發展」。

布局未來的重要一點是「立足當下」，作為中國體育用品行業的首家碳中和認證門店，行業和消費者都將目光聚焦在安踏身上。

隨著門店正式開業，我們看到了安踏如何將「可持續」這樣的「概念話語」變成看得見、摸得著的商品、空間、門店，絡繹不絕的客流讓安踏和行業對「可持續的吸引力」有了更進一步的認知。

事實上，新門店的開出代表著安踏甚至整個零售行業對于可持續的進程又前進一步。

在450平方米的門店空間內，安踏通過可持續藝術呈現形式生動展示「可持續之美」，并將「0碳生活方式」傳遞出去；作為門店「骨骼」與「血肉」的裝修材料和產品陳列器架、道具等也都是生產過程中的剩余面料制作而成，強化門店的「0碳」肌理。

這座代表著未來的「新地標」開業迅速吸引消費者進店，但是要讓門店擁有長久的「生命力」，產品才是關鍵。

作為「0碳使命店」，安踏在產品選擇上完全不同于此前門店的選品邏輯，標準只有一個——可持續產品，所以在「0碳使命」門店中，安踏只選擇了以跑步、戶外露營以及奧運文化為主的產品，安踏DNA與不同環保科技在產品上的實力呈現，也符合可持續生活方式。更重要的是，安踏減少了那些想要踐行「綠色生活方式」消費者甄別、篩選低碳產品的過程，讓「低碳」一目了然。

安踏落地上海，是想在上海這座城市的新消費方式中，找到「0碳生活」的最佳打開方式，這就意味著僅靠產品是不夠的，消費者對于「可持續」的了解要更深、更透徹才可能會做的更好，所以安踏提出「與你一起踏上0碳之旅」，這固然是安踏自己的「起點」，也傳達出安踏希望門店是更多人「可持續生活方式」的起點，所以門店除了商品外，安踏還設置了可持續相關書籍、再造工坊體驗以及社區活動等，讓「可持續」從「書面」變成「實踐」。

攜手canU可持續時尚的再造工坊

安踏品牌CEO 徐陽

就像安踏品牌CEO徐陽所說的：“安踏0碳使命店所做的探索，就是希望把綠色概念變成商業社會中的綠色商業效益。”

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「0碳店」開出的背后

安踏將「公益」變成「共益」

一直以來，服飾行業對于「可持續」議題更多的是「探討」，然而門店開出意義則不同，這代表著安踏邁出了堅實的一步——安踏將傳統ESG的「公益」事業變成「共益」，也就是說安踏將品牌意義上的變革變成產業意義上的變革。

安踏是如何實現共益的？

從顧客層面看，安踏通過產品與消費者建立起深度情感鏈接。

這樣的情感鏈接來源于安踏產品的「故事性」。

一個最簡單的例子是，如果安踏簡單將商品展示出來，顧客要想將商品與ESG聯系起來會比較困難，而「故事」的直觀畫面和「數字效果」讓這一切變得容易起來了。

比如門店售賣的「空氣甲跑步夾克」，安踏會通過展示告訴顧客它使用的是再生材料和清潔能源，已經實現了接近11%的減排；“空氣甲”夾克與“馬赫4代”跑鞋均已進行碳中和認證……

這意味著門店中的每一件產品都「來歷不凡」，「綠色故事」的背后其實會改變顧客的消費行為，消費者通過安踏碳中和產品背后的制作故事認同安踏的ESG價值理念，并愿意為理念買單，讓「綠色概念」成為「綠色增長動力」。

“但是其實我們能做到還有很多，以「碳中和認證的空氣甲」為例，在產品的整個生命周期包括原材料、生產、物流、使用、廢棄這些環節里，我們還是有很多地方可以努力，比如考慮在原材料和生產加工這兩個排放最大的環節做更多努力，如果主要面料使用100%回收材料制成，如果我們要求我們的合作工廠都使用清潔能源，這件空氣甲產品可以降低碳排放30%(約為5kgCO2e 即5千克二氧化碳當量)。整個空氣甲通過使用再生材料和清潔能源已經實現了接近11%的減排。如果在原材料、生產、物流、等環節里做更多努力，這件產品可以降低碳排放30%。如果這樣的產品每年有1000萬件，每年可以帶來的減排量可以達到5萬多噸。”安踏告訴《聯商網》。

這就引出了安踏為什么要將品牌變革變成產業變革，實現共贏——只有品牌供應鏈上下游一起努力，才能盡快實現「0碳使命」。

所以在安踏內部，管理層要求各產品部門以提高可持續材料比例為目標，從商品企劃階段開始，持續進行迭代性創新。安踏也開始展開鞋服商品的全生命周期碳足跡盤查，從原料、紗線、織布、印染，再到鞋服的生產、批發、零售、消費。

為了推動行業共同進步，安踏制定了原材料溯源、供應商管理以及幫助供應商轉型的推動綠色轉型計劃，以此推動整條供應鏈變革。

「變革」成效明顯。

2024年2月，安踏集團在MSCI ESG評級中獲得“BBB”評級，1年中連升2個級別，成為進步最快，并且是中國體育用品行業中評分最高的公司。

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推動企業「良性發展」

解決「可持續經營」難題

「共贏」的背后，安踏看準的是品牌「可持續經營」，如何保證企業始終良性、可持續健康發展，是行業共同追尋的答案。

這個答案其實在安踏身上可以尋得一二。

零售行業發展到今天，一個不容忽視的事實就是「趨同」，而打破這種趨同的正是「安踏」。

“門店類型要更多，商品要更獨特，消費者應該在不同渠道、不同場景看到更少但更合適的安踏產品”，徐陽在接受媒體采訪時拋出了這樣的觀點，安踏告別了「一盤貨、一種模型」的發展模式時代。

2023年10月，徐陽提出將未來的零售業態劃分成競技場級、殿堂級、精英級、標準級、基礎級5個等級，除了在王府井首開奧運殿堂級門店外，安踏將冠軍店杭州湖濱銀泰in77、北京APM、上海環貿廣場、天津萬象城、青島萬象城等一二線城市核心商圈，頂流商場合生匯擁有了首家「ANTA SNEAKERVERSE黑標店」，而北京三里屯太古里一個月前迎來了「ANTA SNEAKERVERSE白標店」，上海武康路在昨天迎來了「安踏0碳使命店」……「密集動作之下」，安踏品牌在2023年實現營收超300億。

徐陽的變革方向自然是正確的，但是支撐變革的更底層邏輯是用「細分門店」開推動「產品創新」。安踏的開店策略是「以場定店，貨品細分」，這一定程度上推動著安踏產品創新，ANTA SNEAKERVERSE白標店」和「安踏0碳使命店」都是最典型的案例，前者需要安踏在「鞋」上投入更多，后者需要安踏在「可持續商品上」發力，來塑造對消費者的「可持續吸引力」。

通常情況下這意味著，方向正確的前提下，產品是解決企業「可持續經營」和「良性發展」的正確答案。

不過「快人一步」的安踏在此基礎上又給出了全新思路，以「綠色」之名讓傳統解法得以升華，安踏希望通過綠色產品「集結」，將企業社會責任轉化為企業增長動力，在2050年前實現碳中和的同時，保證企業「良性增長」。