出品/壹覽商業(yè)

作者/史馬

“#夸父炸串#你對得起我三個月消費(fèi)20+次嗎？ ”“昨天315看到別的都無所謂，看到夸父炸串和淀粉腸我破防了，因?yàn)槲艺娉裕@對于一個大饞丫頭來說實(shí)在是太殘忍了 ”“夸父炸串被315之后，我的朋友圈一片鬼哭狼嚎”——這是315晚會曝光夸父炸串食品衛(wèi)生問題后，夸父“粉絲”在社交平臺上發(fā)表的集體“感言”。

圖源：微博

315次日，#夸父炸串被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢#沖上熱搜，開出超2000家門店的夸父，在抖音、知乎等社交平臺早有對其加盟“套路”、不掙錢、掙錢難的“訴苦”聲音。甚至有加盟商將二手平臺閑魚當(dāng)成“翻身”渠道，轉(zhuǎn)讓夸父炸串加盟店，名額、設(shè)備全轉(zhuǎn)讓，試圖“低價(jià)”止血。

圖源：抖音、知乎、閑魚

5年拿到近5億融資，作為創(chuàng)投圈的“當(dāng)紅炸子雞”，夸父卻被視為近年來小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌之一。其創(chuàng)始人袁澤陸則定下今年新開3000家、2026年實(shí)現(xiàn)萬店的“小目標(biāo)”。雖表示暫無上市計(jì)劃，但對標(biāo)品牌“喜姐炸串”去年便遞表沖刺“炸串IPO第一股”。以平均每天新增8家店搶跑的夸父，很難不會在融資和IPO上加速度。

炸串賽道規(guī)模有多大？僅從頭部看，至少超40億；從整個賽道看，則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為可以往千萬級規(guī)模以上想象。

那么，在“油鍋里狂飆”的夸父，到底是如何被消費(fèi)者和加盟商“捧紅”的？又該如何直面問題、解決問題，以免被消費(fèi)者和加盟商拋棄？

兩千多家加盟店，撐起了夸父的快速擴(kuò)張，但加盟商“負(fù)重前行”、增收不增利，如何修復(fù)其對夸父的信心，事關(guān)未來能否吸引更多加盟及加盟商的“復(fù)購”。進(jìn)而，關(guān)系到接下來的融資和IPO。

而“被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢”等問題，涉及的則是夸父模式本質(zhì)，也是喜姐炸串乃至新茶飲、性價(jià)比咖啡等新消費(fèi)賽道連鎖品牌的“通病”。

要開萬店的袁澤陸，將如何為消費(fèi)者、加盟商、投資人和自己解題？在偌大規(guī)模、競爭殘酷、花樣搶跑的賽道里，夸父的潛力還有多大？

年入21億

據(jù)夸父炸串官方公布的數(shù)字，其2021年?duì)I收近10億、2022年?duì)I收21億，2023年?duì)I收目標(biāo)為36億。在一二線城市為主的街頭、商場，夸父炸串的門店越來越多，新店排長隊(duì)也成常態(tài)。在微博、抖音等社交平臺，夸父的聲量也得益于粉絲的爆棚日趨放大。

那么，夸父炸串是如何成功起飛進(jìn)而快速贏得市場的？其方法論何在？

其一，從“老破小”的細(xì)分品類中切痛點(diǎn)，差異化起飛。

由于有過西少爺肉夾饃的合伙創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤路，堅(jiān)持走“不開大店開小店”的原則，不求高客單價(jià)求復(fù)購，鎖定街頭小吃賽道中的細(xì)分品類，保證成本可控的同時(shí)，讓消費(fèi)者吃得起、愿意吃，即興消費(fèi)，不愁客流和復(fù)購。

炸串作為街頭小吃，多年來給消費(fèi)者的印象是“老破小”，門頭甚至小攤毫無裝修美學(xué)可言、設(shè)備破舊，像極了日常買水喝的夫妻老婆小賣店。

雖為“老破小”，但深得吃貨厚愛，或與油炸食品能激活人體多巴胺，促進(jìn)多巴胺的合成和釋放，緩解快節(jié)奏的工作生活壓力“有點(diǎn)關(guān)系”。因此，作為“多巴胺加油站”之一的炸串，就有了如同奶茶、咖啡一樣的吸引力和復(fù)購黏性。

創(chuàng)始人袁澤陸或許沒有從多巴胺機(jī)制上琢磨得這么細(xì)致，但在他看來，客單價(jià)不高、選擇性多的炸串?dāng)偟辏裟苡闷放撇呗约右园b，再用連鎖加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，其中的品牌溢價(jià)，顯然是“老破小”的攤位、小店難以做到的。

圖源：夸父官網(wǎng)

這可以視作夸父炸串一鳴驚人的“第一把刷子”。用差異化、連鎖化、品牌化，強(qiáng)勢鎖定和重構(gòu)炸串這一細(xì)分品類，想不驚人都有點(diǎn)難。

其二，要做大，做供應(yīng)鏈。

夫妻老婆炸串店的優(yōu)勢是極低的成本，而使出品牌、連鎖、差異化定位組合拳打法的夸父炸串，要想與小攤位、小門頭貼地競爭，同樣需要極致地壓縮成本，方能獲得最大化的品牌溢價(jià)后的真金白銀。

而做供應(yīng)鏈，便是做大的開始。夸父炸串創(chuàng)立不久，便著手建設(shè)冷鏈物流、食材及調(diào)味料等上下游工廠在內(nèi)的供應(yīng)鏈條，要么自己出資建，要么合作入股。

圖源：夸父官網(wǎng)

供應(yīng)鏈做大后，夸父炸串也得益于規(guī)模效應(yīng)，有了將自身體量做大的更大資本。因?yàn)椋诠⿷?yīng)鏈，可以實(shí)現(xiàn)所有加盟門店無需自行采購食材，加工處理也能做到標(biāo)準(zhǔn)化。

于是，“炸串界”的“開封菜”也就能實(shí)現(xiàn)大拱門的虹吸能力。短短幾年，夸父炸串門店達(dá)到2000家。而今年袁澤路要將數(shù)量突破5000家，算下來，平均一天要開8家店。沒有供應(yīng)鏈，想都不敢想。

其三，向全鏈數(shù)字化要競爭力，驅(qū)動B、C兩端。

多年前，能在星巴克蹭個網(wǎng)都是高端的消費(fèi)體驗(yàn)。而如今，新消費(fèi)用上數(shù)字化，更是有了超強(qiáng)的作戰(zhàn)能力。

夸父炸串發(fā)力數(shù)字化，先是以B端，即加盟商以及供應(yīng)鏈端為主，推出夸父商家客戶端，用來高效溝通、高效管理、高效采購，從而降本增效。

圖源：夸父官網(wǎng)

而在C端。數(shù)字化的玩法更“多彩多樣”。“花式開店”甚至成了夸父炸串C端的隱形戰(zhàn)斗力。基于數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)線上線下形成天地包圍圈，開一家店爆一家店的“底座”成為其數(shù)字化運(yùn)營能力的標(biāo)簽。

由此來看，懂網(wǎng)紅品牌打造邏輯，用網(wǎng)絡(luò)品牌包裝重塑街頭小吃“老破小”的價(jià)值，基于對網(wǎng)紅品牌打造的深刻洞察與獨(dú)特理解，夸父炸串是將網(wǎng)紅效應(yīng)從門店到大單品層層滲透，從而實(shí)現(xiàn)店火、“串火”。

通過花大價(jià)錢買下的“夸父”商標(biāo)，包裝成年輕人樂于接受的國潮IP。加之選址上，多種門店模型齊頭并進(jìn)，各地也會進(jìn)駐萬象城這樣的潮流“地帶”來提升品牌溢價(jià)效應(yīng)。

當(dāng)然，還有更重要的一點(diǎn)，暫且稱之為“創(chuàng)始人精神”。袁澤陸從西少爺肉夾饃開始創(chuàng)業(yè)，后來經(jīng)營不善退出。而夸父炸串能成功，是他花了將近一年的功夫，前往全國各地進(jìn)行“田野調(diào)查”，通過親自調(diào)研、品嘗、溝通、對比等，得出了夸父炸串的花樣創(chuàng)業(yè)模式。

這種創(chuàng)始人精神，在傳統(tǒng)餐飲連鎖小老板中，還是少見的。

四個必須回答的問題

315期間，湖北經(jīng)視 《315我們在行動》節(jié)目中，曝光了夸父炸串武漢白沙天街商鋪店員使用隔夜食材，不按照規(guī)定廢棄，食品撒料的有效期標(biāo)簽提前寫，而且在食品加工區(qū)域垃圾蓋成了瀝水架等問題。

圖源：湖北經(jīng)視微博

第一：食品衛(wèi)生問題

夸父炸串品牌連鎖門店竟然存在食品衛(wèi)生問題？這讓吃貨沒有料到。原以為品牌連鎖店，會比炸串小吃攤衛(wèi)生一百倍。

得虧有強(qiáng)大的多巴胺效應(yīng)和品牌心智加持，消費(fèi)者很快對夸父炸串從斥責(zé)變成了“又恨又愛”，戀戀不舍，甚至有些沒吃過夸父的網(wǎng)友也因在朋友圈或其他社交平臺看到好友的“集體感言”后，分分鐘要“路轉(zhuǎn)粉”。

但食品衛(wèi)生出現(xiàn)問題的根源，實(shí)際上是管理跟不上門店增速，加上過分篤信數(shù)字化監(jiān)督門店操作，也過于冒險(xiǎn)。要知道，2021年時(shí)，一個夸父炸串的城市督導(dǎo)需要完成的工作多達(dá)128項(xiàng)。但不斷落地“全鏈路數(shù)字化”理念后，一個督導(dǎo)的工作縮減到不足10項(xiàng)，其他都用數(shù)字化解決。至于門店增速何其激進(jìn)，稍后會有提及。

第二：割加盟商的老套戲碼是否有解？

吃貨這關(guān)好過，加盟商的訴苦卻隨即涌現(xiàn)各大社交平臺。315次日，#夸父炸串被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢#沖上熱搜，這道甚至比食安還致命的問題，讓夸父炸串走到輿論的風(fēng)口浪尖。

梳理輿情可知，加盟商們的訴苦主要集中在不賺錢、增收也難增利，還常常被予以“罰款”，令加盟商苦不堪言，賠本賺吆喝，甚至干脆在閑魚等二手平臺轉(zhuǎn)讓整店，包括加盟名額和全套設(shè)備等，比官方加盟要省不少。

此外，則是在知乎甚至抖音平臺，被網(wǎng)友曝出加夸父炸串運(yùn)營人員為拿提成而向加盟商推薦門面，甚至連裝修費(fèi)用也可以分潤。

整體看下來，兇猛的輿情背后，實(shí)則是割韭菜的老套戲碼。

但連鎖餐飲、新茶飲等的固有頑疾，無不與加盟制模式有關(guān)。夸父炸串被指為了自己的利潤，而“榨干”加盟商，業(yè)內(nèi)人或見怪不怪。

但這個“難題”拋夸父，袁澤陸勢要破題。因?yàn)椋粌H需要安撫現(xiàn)有加盟商的“軍心”來吸引更多新加盟商。而且，在其如意算盤里，更大的“買賣”是刺激老加盟商“復(fù)購”，實(shí)現(xiàn)老加盟商開新店、多開店的裂變效應(yīng)。

為了實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，早在今年2月底夸父炸串2024年戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人袁澤陸就宣布正式啟動“3億盟想家計(jì)劃”：其中，1億元用于“加盟補(bǔ)貼”，重點(diǎn)針對新、老加盟商，尤其是老加盟商做裂變，做大額的、巨量的補(bǔ)貼，讓加盟商以更低的成本復(fù)制成果；另一超2億元預(yù)算，則是用于2024年的爆品營銷、爆店?duì)I銷和爆城營銷等品牌營銷上。

圖源：夸父官網(wǎng)

用袁澤陸的話說就是，要跟所有加盟商共同把品牌勢能推向高潮，進(jìn)一步擴(kuò)大夸父炸串的市場份額。

或是基于此，袁澤陸為夸父炸串定下了2024年?duì)I業(yè)收入36億的“小目標(biāo)”。

然而，在今年要將門店突破5000家的計(jì)劃下，1億元即便“雨露均沾”的話，每家加盟商不過最多才能拿到小2萬塊的補(bǔ)貼。

相對于加盟夸父的整體投入，對增收不增利甚至虧錢的加盟商來說，無異于杯水車薪。

截至目前，夸父炸串并未公開表示如何解決加盟商遇到的“小煩惱”。袁澤陸若能破解加盟這一商業(yè)模式本質(zhì)上的頑疾詬病，或不僅夸父能跨出一大步，則會讓整個以加盟制為商業(yè)模式的新餐飲、新茶飲等賽道迎來往前邁一大步的機(jī)會。

只是，加盟模式要解題，也并非沒有可能。

其一，品牌方將一部分利潤真正給到加盟商。但在商言商，創(chuàng)始人和錢也沒愁，是否甘愿讓利于加盟商，要看品牌方走的是不是長期主義路線。

其二，引入更為科學(xué)的門店管理和輔導(dǎo)督導(dǎo)體系，不以罰款為規(guī)范加盟門店經(jīng)營的戒尺和皮帶，這只會將加盟商推向品牌方的對立面。品牌方需探索將加盟商真正當(dāng)作事業(yè)伙伴，協(xié)力奔赴同一個遠(yuǎn)大目標(biāo)，讓門店自我精進(jìn)、實(shí)現(xiàn)單店本身的營收溢價(jià)能力，這考驗(yàn)的是企業(yè)組織管理和到位的輔導(dǎo)督導(dǎo)創(chuàng)新能力。

其三，社媒時(shí)代，加盟商不再是沉默的大多數(shù)，他們同樣能制造聲量。品牌方若讓加盟商無法像看短劇一樣實(shí)現(xiàn)腦回路的強(qiáng)自我獎賞效應(yīng)，沉默的螺旋帶來的回旋鏢，擊中品牌方的軟肋會成常態(tài)。因此，若像某玩加盟的大佬那般，追求的就是短期吸金，只能被反噬而淘汰出局。

真能讓加盟商，獲得簽約加盟時(shí)品牌方給出的投資回報(bào)預(yù)期，才是解題之根本。加盟商賺不到錢，品牌方很難長足發(fā)展。

第三：如何解決同質(zhì)化問題

成立于2019年的喜姐炸串，與夸父炸串正“貼地摩擦”。

融資上，前者融資額近4億元，且先于夸父遞表沖刺IPO。后者，則5年累計(jì)融資近5億元。

門店數(shù)量上，喜姐炸串超過2000家，夸父炸串也在2000+，且兩者都有開萬店的“小目標(biāo)”。

產(chǎn)品上，僅以生炸大雞腿為例，去年底在抖音直播首秀的夸父生炸大雞腿，實(shí)則早就出現(xiàn)在喜姐炸串的店招里。

作為夸父炸串的對標(biāo)品牌，二者之間的競爭，若不從差異化上錯位經(jīng)營，只會隨著各自融資、開店加速，而日趨膠著甚至“雙輸”。

第四：萬店的計(jì)劃，是不是過于激進(jìn)？

要開萬店是每一個新消費(fèi)連鎖品牌的夢想。但是，若基本的門店衛(wèi)生等食品安全問題都難以搞定，消費(fèi)體驗(yàn)下降，是會影響口碑和復(fù)購的。

何況，當(dāng)下市場，盡管錨定炸串這個夠窄的賽道，但前有喜姐炸串“同頻”，后有的下沉市場的炸串先生等眾多中小型連鎖品牌拼命搶跑擴(kuò)張，競爭不可謂不激烈。

雖然有開店的爆火方法論和大單品的爆款邏輯，但食安問題在2000家門店規(guī)模時(shí)就能被曝光，說明夸父炸串存在對門店具體運(yùn)作上的整體監(jiān)督管理短板。而且，加盟商信心亟需修復(fù)的現(xiàn)實(shí)，也讓2026就要實(shí)現(xiàn)萬店的計(jì)劃過于激進(jìn)。

2024年門店總數(shù)突破5000個，相當(dāng)于僅在今年夸父就要開出約3000家新店，約等于每天新增8家店的節(jié)奏。這與過去三年夸父平均年開千家店相比，節(jié)奏著實(shí)變得太快，各種各樣的問題和短板，會日益冒出。

一鳴驚人容易，成為常勝將軍不易。

面對消費(fèi)者體驗(yàn)和加盟商盈利難的兩端現(xiàn)狀，倒不如實(shí)打?qū)嵶叻�(wěn)健路線，開一家做好一家，在數(shù)字化上進(jìn)一步加碼人工智能等，確保最基本的門店規(guī)范作業(yè)，保證食品安全，這才是食品小吃品牌的立命之本。在此基礎(chǔ)上，有序擴(kuò)張，則更穩(wěn)妥，

好飯不怕晚。消費(fèi)者缺的真心不是多一個夸父炸串還是喜姐炸串，而是能放心到可以無腦去吃的高品質(zhì)炸串店。

被資本帶偏的“現(xiàn)象級項(xiàng)目”？

袁澤陸的萬店計(jì)劃，與資本的推波助瀾或不無關(guān)系。鹵味、小面風(fēng)光褪色，性價(jià)比咖啡、新茶飲賽道非小體量投資人可以靠近。

炸串就這樣被創(chuàng)投圈視為接下來幾年，或能誕生IPO的新賽道，而夸父炸串得益于網(wǎng)紅品牌溢價(jià)、數(shù)字化加持、爆款打法等，則被資本貼上了現(xiàn)象級賽道中“現(xiàn)象級項(xiàng)目”的標(biāo)簽。

創(chuàng)始人敢于開萬店，投資者自然嗅到更大的回報(bào)可能。而不斷地拿融資，看似風(fēng)光無兩，實(shí)則也會一不小心從創(chuàng)始人變成資本的打工人。

5年融資5億，不是小數(shù)目。與昔日相比，如今的風(fēng)投更謹(jǐn)慎，也更鮮有像今日資本徐新那般秉承長期主義的十足信心和耐心。因此，這5億在創(chuàng)始人袁澤陸手里實(shí)際上是燙手的，要不加速擴(kuò)張、加快沖刺IPO。

只有通過IPO，才能讓投資者可以在拿著回報(bào)退出還是繼續(xù)陪跑之間有所選擇。投資人有可選項(xiàng)，創(chuàng)始人才不至于兵荒馬亂被資本帶偏節(jié)奏。

由此來看，只有進(jìn)一步提升核心競爭力，將供應(yīng)鏈繼續(xù)做大做實(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上加強(qiáng)研發(fā)能力，做到大單品的不斷迭代，尤其是實(shí)現(xiàn)與對標(biāo)品牌喜姐炸串在引流和盈利單品上的充分差異化錯位競爭，才有成為常勝將軍的更大底氣。

夸父的潛力有多大？

前文提到，夸父炸串2022年?duì)I收21億。而喜姐炸串2022年?duì)I收則為16.5億元，2023年一季度營收5.51億，同比增長42%。從兩家頭部數(shù)據(jù)看，炸串市場規(guī)模或不容小覷。

而炸串先生、胡夫炸串、天下共享、炸貨鋪、喜姥姥……越來越多的炸串品牌在不同區(qū)域或下沉市場“掃街”開店。整個炸串行業(yè)的爆發(fā)，則在2021年前后。

企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國炸串企業(yè)注冊量達(dá)8184家，較5年前增長近10倍。截至今年4月，則有超6萬家主營炸串企業(yè)在錄。

圖源：企查查

據(jù)此，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，資本油鍋里的“炸串”，稱得上是繼鹵味、小面、新茶飲、性價(jià)咖啡之后，千億級往上的賽道。

那么，在有頭部、有腰部甚至也充滿長尾的炸串賽道，還值得擠進(jìn)去嗎？

若是個人開店，走加盟還是自己學(xué)學(xué)手藝或請個師傅，是道各有利弊的選擇題；

若想成為下一個袁澤陸，意欲再造一個夸父或喜姐炸串，資本充沛的話，倒也不是難事。

只是，僅去像素級復(fù)刻即有品牌，怕會走到“卷”的地步。任何賽道一旦陷入非良性競爭的廝殺，無論對后來者，還是現(xiàn)有玩家，都不是好事。

日趨擁擠、同質(zhì)化的炸串賽道，并不講究先來后到，誰都需在模式和玩法上，探求進(jìn)一步的差異化創(chuàng)新，如此才會挖掘更大潛力。

這也可以用來判斷現(xiàn)有玩家，像夸父炸串，在接下來還有多大潛力？

其一，在差異化上，能否自己打敗自己？

用差異化重塑炸串賽道之后，又能多大程度上用新的差異化解構(gòu)自身的商業(yè)模式，釋放品牌溢價(jià)的更大潛力？

以產(chǎn)品為例，新消費(fèi)的標(biāo)簽就是喜新厭舊。無論是奶茶、咖啡還是炸串，都需要不斷地開發(fā)大單品，來刺激消費(fèi)者“麻木”的味蕾。

夸父炸串試圖以增加爆款單品的頻率，來釋放其營收潛力。從每年推出一個現(xiàn)象級爆款大單品，到如今，試圖以月為單位，加速新品迭代。

卷自己卷出更大的潛力，或是新消費(fèi)品牌共同的課題。從年到月，從月到半個月，從半個月到一周一次，新品迭代有多快，消費(fèi)者味蕾被打動的次數(shù)就約等于復(fù)購頻率的增加。

其二，組織建設(shè)和管理能力也是影響未來潛力。

夸父炸串不過是一家成立5年的“小公司”，企業(yè)管理、組織體系等并不完善，品牌根基也不夠深厚。

據(jù)虎嗅報(bào)道過的一組數(shù)據(jù)顯示，僅2021年底到2022年上半年，夸父炸串就有將近三成的中高層決定離開公司，其中不乏一些公司的“老人”甚至VP級別的人。

其三，能否不斷獲得新增長，刮出高中獎率的“刮刮樂”？

夸父炸串在探索的，是從門店到外賣到抖音……這種一路死磕新渠道的增長路徑。

譬如，去年7月，夸父炸串在抖音首播3天，銷售額做到2600萬元，相當(dāng)于其2022年全年收入的3%。2023年底，夸父炸串又將生炸大雞腿在抖音直播了3天，銷量額破3000萬元。

不過，判斷夸父炸串或者喜姐炸串，甚至其他新消費(fèi)連鎖品牌，未來潛力還有多大，尚需跳出門店、外賣、直播間，跳出具體的產(chǎn)品品類，從品牌力的角度，用“刮刮樂”的“中獎率”做研判。

因?yàn)椋放屏Ρ旧恚攀且粋�根基不牢的新消費(fèi)連鎖公司“最大的單品”所在，也是其潛力或者說“刮刮樂中獎率”未來還有多大的關(guān)鍵所在。