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年入20億后,夸父炸串必須回答4個致命問題

來源: 壹覽商業(yè) 史馬 2024-04-25 17:34

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出品/壹覽商業(yè)

作者/史馬

“#夸父炸串#你對得起我三個月消費20+次嗎? ”“昨天315看到別的都無所謂,看到夸父炸串和淀粉腸我破防了,因為我真吃,這對于一個大饞丫頭來說實在是太殘忍了 ”“夸父炸串被315之后,我的朋友圈一片鬼哭狼嚎”——這是315晚會曝光夸父炸串食品衛(wèi)生問題后,夸父“粉絲”在社交平臺上發(fā)表的集體“感言”。


圖源:微博

315次日,#夸父炸串被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢#沖上熱搜,開出超2000家門店的夸父,在抖音、知乎等社交平臺早有對其加盟“套路”、不掙錢、掙錢難的“訴苦”聲音。甚至有加盟商將二手平臺閑魚當(dāng)成“翻身”渠道,轉(zhuǎn)讓夸父炸串加盟店,名額、設(shè)備全轉(zhuǎn)讓,試圖“低價”止血。


圖源:抖音、知乎、閑魚

5年拿到近5億融資,作為創(chuàng)投圈的“當(dāng)紅炸子雞”,夸父卻被視為近年來小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌之一。其創(chuàng)始人袁澤陸則定下今年新開3000家、2026年實現(xiàn)萬店的“小目標(biāo)”。雖表示暫無上市計劃,但對標(biāo)品牌“喜姐炸串”去年便遞表沖刺“炸串IPO第一股”。以平均每天新增8家店搶跑的夸父,很難不會在融資和IPO上加速度。

炸串賽道規(guī)模有多大?僅從頭部看,至少超40億;從整個賽道看,則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為可以往千萬級規(guī)模以上想象。

那么,在“油鍋里狂飆”的夸父,到底是如何被消費者和加盟商“捧紅”的?又該如何直面問題、解決問題,以免被消費者和加盟商拋棄?

兩千多家加盟店,撐起了夸父的快速擴張,但加盟商“負(fù)重前行”、增收不增利,如何修復(fù)其對夸父的信心,事關(guān)未來能否吸引更多加盟及加盟商的“復(fù)購”。進而,關(guān)系到接下來的融資和IPO。

而“被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢”等問題,涉及的則是夸父模式本質(zhì),也是喜姐炸串乃至新茶飲、性價比咖啡等新消費賽道連鎖品牌的“通病”。

要開萬店的袁澤陸,將如何為消費者、加盟商、投資人和自己解題?在偌大規(guī)模、競爭殘酷、花樣搶跑的賽道里,夸父的潛力還有多大?

年入21億

據(jù)夸父炸串官方公布的數(shù)字,其2021年營收近10億、2022年營收21億,2023年營收目標(biāo)為36億。在一二線城市為主的街頭、商場,夸父炸串的門店越來越多,新店排長隊也成常態(tài)。在微博、抖音等社交平臺,夸父的聲量也得益于粉絲的爆棚日趨放大。

那么,夸父炸串是如何成功起飛進而快速贏得市場的?其方法論何在?

其一,從“老破小”的細(xì)分品類中切痛點,差異化起飛。

由于有過西少爺肉夾饃的合伙創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,夸父炸串創(chuàng)始人袁澤路,堅持走“不開大店開小店”的原則,不求高客單價求復(fù)購,鎖定街頭小吃賽道中的細(xì)分品類,保證成本可控的同時,讓消費者吃得起、愿意吃,即興消費,不愁客流和復(fù)購。

炸串作為街頭小吃,多年來給消費者的印象是“老破小”,門頭甚至小攤毫無裝修美學(xué)可言、設(shè)備破舊,像極了日常買水喝的夫妻老婆小賣店。


雖為“老破小”,但深得吃貨厚愛,或與油炸食品能激活人體多巴胺,促進多巴胺的合成和釋放,緩解快節(jié)奏的工作生活壓力“有點關(guān)系”。因此,作為“多巴胺加油站”之一的炸串,就有了如同奶茶、咖啡一樣的吸引力和復(fù)購黏性。

創(chuàng)始人袁澤陸或許沒有從多巴胺機制上琢磨得這么細(xì)致,但在他看來,客單價不高、選擇性多的炸串?dāng)偟辏裟苡闷放撇呗约右园b,再用連鎖加盟模式實現(xiàn)快速擴張,其中的品牌溢價,顯然是“老破小”的攤位、小店難以做到的。


圖源:夸父官網(wǎng)

這可以視作夸父炸串一鳴驚人的“第一把刷子”。用差異化、連鎖化、品牌化,強勢鎖定和重構(gòu)炸串這一細(xì)分品類,想不驚人都有點難。

其二,要做大,做供應(yīng)鏈。

夫妻老婆炸串店的優(yōu)勢是極低的成本,而使出品牌、連鎖、差異化定位組合拳打法的夸父炸串,要想與小攤位、小門頭貼地競爭,同樣需要極致地壓縮成本,方能獲得最大化的品牌溢價后的真金白銀。

而做供應(yīng)鏈,便是做大的開始。夸父炸串創(chuàng)立不久,便著手建設(shè)冷鏈物流、食材及調(diào)味料等上下游工廠在內(nèi)的供應(yīng)鏈條,要么自己出資建,要么合作入股。

圖源:夸父官網(wǎng)

供應(yīng)鏈做大后,夸父炸串也得益于規(guī)模效應(yīng),有了將自身體量做大的更大資本。因為,基于供應(yīng)鏈,可以實現(xiàn)所有加盟門店無需自行采購食材,加工處理也能做到標(biāo)準(zhǔn)化。

于是,“炸串界”的“開封菜”也就能實現(xiàn)大拱門的虹吸能力。短短幾年,夸父炸串門店達到2000家。而今年袁澤路要將數(shù)量突破5000家,算下來,平均一天要開8家店。沒有供應(yīng)鏈,想都不敢想。

其三,向全鏈數(shù)字化要競爭力,驅(qū)動B、C兩端。

多年前,能在星巴克蹭個網(wǎng)都是高端的消費體驗。而如今,新消費用上數(shù)字化,更是有了超強的作戰(zhàn)能力。

夸父炸串發(fā)力數(shù)字化,先是以B端,即加盟商以及供應(yīng)鏈端為主,推出夸父商家客戶端,用來高效溝通、高效管理、高效采購,從而降本增效。


圖源:夸父官網(wǎng)

而在C端。數(shù)字化的玩法更“多彩多樣”。“花式開店”甚至成了夸父炸串C端的隱形戰(zhàn)斗力。基于數(shù)字化,實現(xiàn)線上線下形成天地包圍圈,開一家店爆一家店的“底座”成為其數(shù)字化運營能力的標(biāo)簽。

由此來看,懂網(wǎng)紅品牌打造邏輯,用網(wǎng)絡(luò)品牌包裝重塑街頭小吃“老破小”的價值,基于對網(wǎng)紅品牌打造的深刻洞察與獨特理解,夸父炸串是將網(wǎng)紅效應(yīng)從門店到大單品層層滲透,從而實現(xiàn)店火、“串火”。

通過花大價錢買下的“夸父”商標(biāo),包裝成年輕人樂于接受的國潮IP。加之選址上,多種門店模型齊頭并進,各地也會進駐萬象城這樣的潮流“地帶”來提升品牌溢價效應(yīng)。

當(dāng)然,還有更重要的一點,暫且稱之為“創(chuàng)始人精神”。袁澤陸從西少爺肉夾饃開始創(chuàng)業(yè),后來經(jīng)營不善退出。而夸父炸串能成功,是他花了將近一年的功夫,前往全國各地進行“田野調(diào)查”,通過親自調(diào)研、品嘗、溝通、對比等,得出了夸父炸串的花樣創(chuàng)業(yè)模式。

這種創(chuàng)始人精神,在傳統(tǒng)餐飲連鎖小老板中,還是少見的。

四個必須回答的問題

315期間,湖北經(jīng)視 《315我們在行動》節(jié)目中,曝光了夸父炸串武漢白沙天街商鋪店員使用隔夜食材,不按照規(guī)定廢棄,食品撒料的有效期標(biāo)簽提前寫,而且在食品加工區(qū)域垃圾蓋成了瀝水架等問題。


圖源:湖北經(jīng)視微博

第一:食品衛(wèi)生問題

夸父炸串品牌連鎖門店竟然存在食品衛(wèi)生問題?這讓吃貨沒有料到。原以為品牌連鎖店,會比炸串小吃攤衛(wèi)生一百倍。

得虧有強大的多巴胺效應(yīng)和品牌心智加持,消費者很快對夸父炸串從斥責(zé)變成了“又恨又愛”,戀戀不舍,甚至有些沒吃過夸父的網(wǎng)友也因在朋友圈或其他社交平臺看到好友的“集體感言”后,分分鐘要“路轉(zhuǎn)粉”。

但食品衛(wèi)生出現(xiàn)問題的根源,實際上是管理跟不上門店增速,加上過分篤信數(shù)字化監(jiān)督門店操作,也過于冒險。要知道,2021年時,一個夸父炸串的城市督導(dǎo)需要完成的工作多達128項。但不斷落地“全鏈路數(shù)字化”理念后,一個督導(dǎo)的工作縮減到不足10項,其他都用數(shù)字化解決。至于門店增速何其激進,稍后會有提及。

第二:割加盟商的老套戲碼是否有解?

吃貨這關(guān)好過,加盟商的訴苦卻隨即涌現(xiàn)各大社交平臺。315次日,#夸父炸串被質(zhì)疑靠吸血加盟商賺錢#沖上熱搜,這道甚至比食安還致命的問題,讓夸父炸串走到輿論的風(fēng)口浪尖。

梳理輿情可知,加盟商們的訴苦主要集中在不賺錢、增收也難增利,還常常被予以“罰款”,令加盟商苦不堪言,賠本賺吆喝,甚至干脆在閑魚等二手平臺轉(zhuǎn)讓整店,包括加盟名額和全套設(shè)備等,比官方加盟要省不少。

此外,則是在知乎甚至抖音平臺,被網(wǎng)友曝出加夸父炸串運營人員為拿提成而向加盟商推薦門面,甚至連裝修費用也可以分潤。

整體看下來,兇猛的輿情背后,實則是割韭菜的老套戲碼。

但連鎖餐飲、新茶飲等的固有頑疾,無不與加盟制模式有關(guān)。夸父炸串被指為了自己的利潤,而“榨干”加盟商,業(yè)內(nèi)人或見怪不怪。

但這個“難題”拋夸父,袁澤陸勢要破題。因為,他不僅需要安撫現(xiàn)有加盟商的“軍心”來吸引更多新加盟商。而且,在其如意算盤里,更大的“買賣”是刺激老加盟商“復(fù)購”,實現(xiàn)老加盟商開新店、多開店的裂變效應(yīng)。

為了實現(xiàn)這一計劃,早在今年2月底夸父炸串2024年戰(zhàn)略發(fā)布會上,創(chuàng)始人袁澤陸就宣布正式啟動“3億盟想家計劃”:其中,1億元用于“加盟補貼”,重點針對新、老加盟商,尤其是老加盟商做裂變,做大額的、巨量的補貼,讓加盟商以更低的成本復(fù)制成果;另一超2億元預(yù)算,則是用于2024年的爆品營銷、爆店營銷和爆城營銷等品牌營銷上。


圖源:夸父官網(wǎng)

用袁澤陸的話說就是,要跟所有加盟商共同把品牌勢能推向高潮,進一步擴大夸父炸串的市場份額。

或是基于此,袁澤陸為夸父炸串定下了2024年營業(yè)收入36億的“小目標(biāo)”。

然而,在今年要將門店突破5000家的計劃下,1億元即便“雨露均沾”的話,每家加盟商不過最多才能拿到小2萬塊的補貼。

相對于加盟夸父的整體投入,對增收不增利甚至虧錢的加盟商來說,無異于杯水車薪。

截至目前,夸父炸串并未公開表示如何解決加盟商遇到的“小煩惱”。袁澤陸若能破解加盟這一商業(yè)模式本質(zhì)上的頑疾詬病,或不僅夸父能跨出一大步,則會讓整個以加盟制為商業(yè)模式的新餐飲、新茶飲等賽道迎來往前邁一大步的機會。

只是,加盟模式要解題,也并非沒有可能。

其一,品牌方將一部分利潤真正給到加盟商。但在商言商,創(chuàng)始人和錢也沒愁,是否甘愿讓利于加盟商,要看品牌方走的是不是長期主義路線。

其二,引入更為科學(xué)的門店管理和輔導(dǎo)督導(dǎo)體系,不以罰款為規(guī)范加盟門店經(jīng)營的戒尺和皮帶,這只會將加盟商推向品牌方的對立面。品牌方需探索將加盟商真正當(dāng)作事業(yè)伙伴,協(xié)力奔赴同一個遠(yuǎn)大目標(biāo),讓門店自我精進、實現(xiàn)單店本身的營收溢價能力,這考驗的是企業(yè)組織管理和到位的輔導(dǎo)督導(dǎo)創(chuàng)新能力。

其三,社媒時代,加盟商不再是沉默的大多數(shù),他們同樣能制造聲量。品牌方若讓加盟商無法像看短劇一樣實現(xiàn)腦回路的強自我獎賞效應(yīng),沉默的螺旋帶來的回旋鏢,擊中品牌方的軟肋會成常態(tài)。因此,若像某玩加盟的大佬那般,追求的就是短期吸金,只能被反噬而淘汰出局。

真能讓加盟商,獲得簽約加盟時品牌方給出的投資回報預(yù)期,才是解題之根本。加盟商賺不到錢,品牌方很難長足發(fā)展。

第三:如何解決同質(zhì)化問題

成立于2019年的喜姐炸串,與夸父炸串正“貼地摩擦”。

融資上,前者融資額近4億元,且先于夸父遞表沖刺IPO。后者,則5年累計融資近5億元。

門店數(shù)量上,喜姐炸串超過2000家,夸父炸串也在2000+,且兩者都有開萬店的“小目標(biāo)”。

產(chǎn)品上,僅以生炸大雞腿為例,去年底在抖音直播首秀的夸父生炸大雞腿,實則早就出現(xiàn)在喜姐炸串的店招里。


作為夸父炸串的對標(biāo)品牌,二者之間的競爭,若不從差異化上錯位經(jīng)營,只會隨著各自融資、開店加速,而日趨膠著甚至“雙輸”。

第四:萬店的計劃,是不是過于激進?

要開萬店是每一個新消費連鎖品牌的夢想。但是,若基本的門店衛(wèi)生等食品安全問題都難以搞定,消費體驗下降,是會影響口碑和復(fù)購的。

何況,當(dāng)下市場,盡管錨定炸串這個夠窄的賽道,但前有喜姐炸串“同頻”,后有的下沉市場的炸串先生等眾多中小型連鎖品牌拼命搶跑擴張,競爭不可謂不激烈。

雖然有開店的爆火方法論和大單品的爆款邏輯,但食安問題在2000家門店規(guī)模時就能被曝光,說明夸父炸串存在對門店具體運作上的整體監(jiān)督管理短板。而且,加盟商信心亟需修復(fù)的現(xiàn)實,也讓2026就要實現(xiàn)萬店的計劃過于激進。

2024年門店總數(shù)突破5000個,相當(dāng)于僅在今年夸父就要開出約3000家新店,約等于每天新增8家店的節(jié)奏。這與過去三年夸父平均年開千家店相比,節(jié)奏著實變得太快,各種各樣的問題和短板,會日益冒出。

一鳴驚人容易,成為常勝將軍不易。

面對消費者體驗和加盟商盈利難的兩端現(xiàn)狀,倒不如實打?qū)嵶叻(wěn)健路線,開一家做好一家,在數(shù)字化上進一步加碼人工智能等,確保最基本的門店規(guī)范作業(yè),保證食品安全,這才是食品小吃品牌的立命之本。在此基礎(chǔ)上,有序擴張,則更穩(wěn)妥,

好飯不怕晚。消費者缺的真心不是多一個夸父炸串還是喜姐炸串,而是能放心到可以無腦去吃的高品質(zhì)炸串店。

被資本帶偏的“現(xiàn)象級項目”?

袁澤陸的萬店計劃,與資本的推波助瀾或不無關(guān)系。鹵味、小面風(fēng)光褪色,性價比咖啡、新茶飲賽道非小體量投資人可以靠近。

炸串就這樣被創(chuàng)投圈視為接下來幾年,或能誕生IPO的新賽道,而夸父炸串得益于網(wǎng)紅品牌溢價、數(shù)字化加持、爆款打法等,則被資本貼上了現(xiàn)象級賽道中“現(xiàn)象級項目”的標(biāo)簽。

創(chuàng)始人敢于開萬店,投資者自然嗅到更大的回報可能。而不斷地拿融資,看似風(fēng)光無兩,實則也會一不小心從創(chuàng)始人變成資本的打工人。

5年融資5億,不是小數(shù)目。與昔日相比,如今的風(fēng)投更謹(jǐn)慎,也更鮮有像今日資本徐新那般秉承長期主義的十足信心和耐心。因此,這5億在創(chuàng)始人袁澤陸手里實際上是燙手的,要不加速擴張、加快沖刺IPO。

只有通過IPO,才能讓投資者可以在拿著回報退出還是繼續(xù)陪跑之間有所選擇。投資人有可選項,創(chuàng)始人才不至于兵荒馬亂被資本帶偏節(jié)奏。

由此來看,只有進一步提升核心競爭力,將供應(yīng)鏈繼續(xù)做大做實,在產(chǎn)品創(chuàng)新上加強研發(fā)能力,做到大單品的不斷迭代,尤其是實現(xiàn)與對標(biāo)品牌喜姐炸串在引流和盈利單品上的充分差異化錯位競爭,才有成為常勝將軍的更大底氣。

夸父的潛力有多大?

前文提到,夸父炸串2022年營收21億。而喜姐炸串2022年營收則為16.5億元,2023年一季度營收5.51億,同比增長42%。從兩家頭部數(shù)據(jù)看,炸串市場規(guī)模或不容小覷。

而炸串先生、胡夫炸串、天下共享、炸貨鋪、喜姥姥……越來越多的炸串品牌在不同區(qū)域或下沉市場“掃街”開店。整個炸串行業(yè)的爆發(fā),則在2021年前后。

企查查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年全國炸串企業(yè)注冊量達8184家,較5年前增長近10倍。截至今年4月,則有超6萬家主營炸串企業(yè)在錄。


圖源:企查查

據(jù)此,甚至有業(yè)界人士認(rèn)為,資本油鍋里的“炸串”,稱得上是繼鹵味、小面、新茶飲、性價咖啡之后,千億級往上的賽道。

那么,在有頭部、有腰部甚至也充滿長尾的炸串賽道,還值得擠進去嗎?

若是個人開店,走加盟還是自己學(xué)學(xué)手藝或請個師傅,是道各有利弊的選擇題;

若想成為下一個袁澤陸,意欲再造一個夸父或喜姐炸串,資本充沛的話,倒也不是難事。

只是,僅去像素級復(fù)刻即有品牌,怕會走到“卷”的地步。任何賽道一旦陷入非良性競爭的廝殺,無論對后來者,還是現(xiàn)有玩家,都不是好事。

日趨擁擠、同質(zhì)化的炸串賽道,并不講究先來后到,誰都需在模式和玩法上,探求進一步的差異化創(chuàng)新,如此才會挖掘更大潛力。

這也可以用來判斷現(xiàn)有玩家,像夸父炸串,在接下來還有多大潛力?

其一,在差異化上,能否自己打敗自己?

用差異化重塑炸串賽道之后,又能多大程度上用新的差異化解構(gòu)自身的商業(yè)模式,釋放品牌溢價的更大潛力?

以產(chǎn)品為例,新消費的標(biāo)簽就是喜新厭舊。無論是奶茶、咖啡還是炸串,都需要不斷地開發(fā)大單品,來刺激消費者“麻木”的味蕾。

夸父炸串試圖以增加爆款單品的頻率,來釋放其營收潛力。從每年推出一個現(xiàn)象級爆款大單品,到如今,試圖以月為單位,加速新品迭代。

卷自己卷出更大的潛力,或是新消費品牌共同的課題。從年到月,從月到半個月,從半個月到一周一次,新品迭代有多快,消費者味蕾被打動的次數(shù)就約等于復(fù)購頻率的增加。

其二,組織建設(shè)和管理能力也是影響未來潛力。

夸父炸串不過是一家成立5年的“小公司”,企業(yè)管理、組織體系等并不完善,品牌根基也不夠深厚。

據(jù)虎嗅報道過的一組數(shù)據(jù)顯示,僅2021年底到2022年上半年,夸父炸串就有將近三成的中高層決定離開公司,其中不乏一些公司的“老人”甚至VP級別的人。

其三,能否不斷獲得新增長,刮出高中獎率的“刮刮樂”?

夸父炸串在探索的,是從門店到外賣到抖音……這種一路死磕新渠道的增長路徑。

譬如,去年7月,夸父炸串在抖音首播3天,銷售額做到2600萬元,相當(dāng)于其2022年全年收入的3%。2023年底,夸父炸串又將生炸大雞腿在抖音直播了3天,銷量額破3000萬元。

不過,判斷夸父炸串或者喜姐炸串,甚至其他新消費連鎖品牌,未來潛力還有多大,尚需跳出門店、外賣、直播間,跳出具體的產(chǎn)品品類,從品牌力的角度,用“刮刮樂”的“中獎率”做研判。

因為,品牌力本身,才是一個根基不牢的新消費連鎖公司“最大的單品”所在,也是其潛力或者說“刮刮樂中獎率”未來還有多大的關(guān)鍵所在。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)壹覽商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸壹覽商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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