來(lái)源/新熵

作者/古廿

2019年的618前夕，拼多多第一次推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，持續(xù)至今終成為用戶心智中的全網(wǎng)低價(jià)主場(chǎng)。每年到了這個(gè)時(shí)候，大小電商平臺(tái)對(duì)百億補(bǔ)貼類型活動(dòng)的跟進(jìn)、更新、升級(jí)，都成為大促來(lái)臨前必備的厲兵秣馬。

去年4月份的淘寶百億補(bǔ)貼升級(jí)，主要面向了商家。下調(diào)傭金費(fèi)率，對(duì)能提供全網(wǎng)低價(jià)商品的商家，平臺(tái)甚至直接給出0傭金激勵(lì)，以爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的供給側(cè)資源。

今年率先啟動(dòng)的活動(dòng)，則主要面向了消費(fèi)者。4月23日晚淘寶啟動(dòng)了“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上再打7折。除了補(bǔ)貼之外，運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、手機(jī)3C、食品生鮮等行業(yè)也推出了滿300-40元或立減13%活動(dòng)。

不過(guò)更大的優(yōu)惠力度，并沒(méi)有像之前的百億補(bǔ)貼一樣收獲全網(wǎng)好評(píng)，反而有部分消費(fèi)者開始在社交媒體上吐槽起“不好搶”“搶到了主動(dòng)發(fā)起退款”等糟糕體驗(yàn)。

在活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，淘寶百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，本次淘寶百億秒殺節(jié)限時(shí)活動(dòng)有超2000萬(wàn)貨品參加，帶給消費(fèi)者閉眼買、無(wú)需比價(jià)的快樂(lè)。但從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，想要閉眼買得爽并不容易。

首先，相比此前百億補(bǔ)貼的全年常態(tài)化，淘寶升級(jí)后的百億補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)間限制在4月23日-4月28日，更像是一場(chǎng)披著低價(jià)外衣的秒殺活動(dòng)。

其次，在商品選擇自由度上，和此前百億補(bǔ)貼往往針對(duì)單款產(chǎn)品不同，這次活動(dòng)海報(bào)的主推商品以套件為主，比如蘋果全家桶，戴森全家桶等，更像是把之前的湊單權(quán)交給平臺(tái)變成了團(tuán)購(gòu)低價(jià)套餐。

最后，在數(shù)量上“難搶，搶不到”竟成為用戶常態(tài)。此前百億補(bǔ)貼中即使是新款iPhone只要想買就能買到，這次百億補(bǔ)貼更像是一場(chǎng)低價(jià)“耍猴”的營(yíng)銷行為。

另外在低價(jià)策略上，也不同于此前的一口價(jià)模式，還升級(jí)了滿減、7折、立減13%等活動(dòng)價(jià)格標(biāo)簽，更簡(jiǎn)單的低價(jià)在用戶理解中變得更復(fù)雜了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，復(fù)雜化是一種電商玩法走向全網(wǎng)常態(tài)化后的必然結(jié)局，在主流電商平臺(tái)全部跟進(jìn)后，走向內(nèi)卷的百億補(bǔ)貼也不會(huì)例外。百億補(bǔ)貼曾經(jīng)一直以真金白銀補(bǔ)貼用戶的堅(jiān)持，成為全網(wǎng)低價(jià)簡(jiǎn)單化的代名詞。

上一個(gè)內(nèi)卷之下走向疲態(tài)的還是發(fā)起于2009年的雙11光棍節(jié)。在中國(guó)電商江湖格局的多年演變中，不斷疊加復(fù)雜化的大促玩法最終積重難返，在去年的第15個(gè)年頭被外界評(píng)價(jià)為“氛圍冷清”。

冷清的主要原因是雙11不再是低價(jià)消費(fèi)心智的主場(chǎng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年雙11僅有半數(shù)商品做到全年最低價(jià)。不少消費(fèi)者抱怨“滿減湊單太麻煩”“套路太多，懶得算”“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩”，對(duì)于花樣繁多的購(gòu)物優(yōu)惠設(shè)計(jì)不勝其煩。

4月初，蔡崇信還在專訪中反思稱，我們?cè)伊俗约旱哪_。阿里過(guò)去忽視了用戶體驗(yàn)，并因此整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行了重組。不過(guò)從此次百億補(bǔ)貼升級(jí)的活動(dòng)來(lái)看，在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一線執(zhí)行層面眼里還是優(yōu)先盯住了對(duì)手而不是用戶。

今年剛剛第五個(gè)年頭的百億補(bǔ)貼，在逐步走向內(nèi)卷化的過(guò)程中，會(huì)淪為下一個(gè)雙11嗎？淘寶已經(jīng)開頭，未來(lái)還需要看更多的電商平臺(tái)是否進(jìn)一步跟進(jìn)內(nèi)卷和復(fù)雜化，繼續(xù)上演歷史的螺旋。