來源/36氪 

撰文/賀哲馨

2004年9月的一天，紐約曼哈頓上東區的名媛們罕見地起早，前往第五大道的H&M門店排隊，只為搶購一件“老佛爺”Karl Lagerfeld 頭像印花的T恤衫。

有人提前在家做好攻略，天還沒亮就早早到達現場。手快的一口氣能搶下下二三十件。數天之后，eBay上如期出現比原價高出數倍的合作單品，它們的主人則耐心等待競標者喊到更離譜的價格——和今天的潮鞋市場一模一樣。

這是H&M第一次，也是快時尚首次與設計師品牌聯名。

此前大眾時尚品牌與設計師品牌的合作并非沒有，只是結果多頗為慘淡。比如曾經是美式高端時尚代名詞的Halsten在一次與J C Penney的合作之后，直接被高端百貨商場Bergdorf Goodman除名。因此，就算H&M把Karl Lagerfeld的全身幅廣告掛滿整個紐約市，仍有粉絲在這些廣告牌下不可置信地尖叫“是真的嗎？Karl！ Karl！”

成功來得出人意料。根據WWD的報道，這次聯名在500多家門店發售，大多數單品在幾小時內被搶購一空，而H&M最初留給這系列的銷售窗口足有兩周。買不到的顧客抱怨H&M備貨不充足，甚至Karl Lagerfeld本人也不滿H&M饑餓營銷，宣布不再與之合作。

二十年彈指一揮，時尚圈早已不復當初的模樣。 “自上而下”的審美滲透變成品牌與KOL、消費者交錯來回的價值傳遞，品牌要講述一個完整的故事變得尤其困難。Tom Ford、John Galliano這樣的傳奇設計師逐漸退居幕后，所謂歐洲時尚圈對大眾審美的影響力大幅消退，從中汲取養料的快時尚自然也難逃一損俱損的命運。

時尚民主化

疫情之后，一年兩度的巴黎時裝周再一次大鑼大鼓開展。場外街頭化作時裝展場，男男女女花枝招展，等待成為鏡頭的獵物，場內各大品牌的戲碼陸續上演，在走道上，在社交網絡上。

再過三兩星期，快時尚貨架上該會找到率先試穿新季系列的姊妹貨。數月之后，街頭巷尾的服飾小店也會有帶著流行元素的新品上架，盡管模仿甚為拙劣。

多虧了H&M們的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的價格買到只能穿在模特和富家女身上的單品。“時尚民主化”，也是曾經眾多夸贊H&M聯名系列的溢美之詞之一。

二十年的時間里，在一浪高過一浪的聯名熱度里，這家瑞典時尚巨頭的業績就像火箭般扶搖直上，即使H&M從未以官方口徑泄露任何銷售數據。但他們摸索出了某些聯名更好賣的秘訣——實穿而非實驗性的單品更好賣，華麗麗的風格比簡約風更好賣。

2006-2023年 H&M集團全球營收 

良好的合作雙方都受益。除了價碼足夠誘人（傳言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬勞高達100萬美元），對年輕的設計師而言，與H&M合作還是一個不可多得的自證機會——證明他們的作品是真的符合大眾審美而不僅僅是孤芳自賞。

時年僅30歲，執掌Balmain的Olivier Rousteing，就曾公開表示和H&M的合作是職業生涯的高光之一，“消費者的喜愛對我來說是絕大的鼓舞，評論界因此也對當時的我嘴下留情不少。”

因此，即使Karl Lagerfeld 堅決割席，也不妨礙無數明星設計師從善如流，搭上與H&M合作的快車：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的標簽，以原價的1/10，甚至更少的價格，堆放在H&M大街小巷的門店里。

今天，H&M聯名設計師的頻率從最初的一年兩季，到如今幾乎每個月都有新系列出爐。頻率變高、數量變多，款式也開始幾乎原封不動照搬設計師的往季作品。

“當所謂的高定款能夠用十分之一，甚至二十分之一的價格買到，區別只是材質一點點的打折，我覺得設計師應該對與H&M的合作感到警惕。” 紐約時裝技術學院時裝商業管理副教授Shawn Grain Carter在接受《紐約時報》采訪時說，“警惕的是自身品牌價值的稀釋。”

假如這樣的說法成立，設計師犧牲掉的這部分價值，也能夠轉移到H&M上嗎？

用聯名塑造高端

本月，H&M與韓國設計師Rokh Hwang的聯名系列正式發售，據H&M官網的宣傳，這是一系列“重新思考和顛覆經典職業裝”的作品。多數單品以黑色&卡其色為主色調，視覺風格足夠低調，但大衣的雙層設計、連衣裙的可拆卸領口，以及手風琴形狀的公文包等設計又藏有巧思。

H&M X Rokh Huang

H&M夸贊這一系列作品“充滿了互動細節”、“打破既有陳規又提供了新的選擇”，是一種“安靜的激進主義”。設計師本人則希望本次系列作品能夠在人們的衣櫥里待得久一點，“即使五年后，它依然不過時。”

某種程度上，這正是H&M想要成為的樣子：時尚，但又不太時尚，以至于很快便被遺忘。

這確實是一個難以把握的尺度。H&M在亞洲市場的對手優衣庫給出的解法是“基本款”。把精力放在襯衫、T恤、寬松的卡其褲、針織衫和牛仔褲這些巋然不動的單品上，用新材質來制造話題。而H&M的另一個對手Zara則驚喜地發現即使大幅減少打折，白領們依然買單。這樣一來，留在牌桌上的就只剩下H&M和SHEIN。

根據Coresight Research的數據，SHEIN已經是全球最大的快時尚品牌，市場份額約為 18%，隨后是Zara母公司Inditex，市場份額為17%，H&M為5%。

分析稱，聯名也許是H&M實現高端化的主要方式——以高頻多量的聯名系列給顧客質量和設計兼有的新形象。為了制造更多的稀缺性，這家集團還加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度，發售各種主題的限定款和膠囊系列。最終這些相比日常款式10倍甚至更高的價格被密集地投放到市場，還帶著另一個期望：改善H&M不那么漂亮的利潤表現。

過去十年間，H&M的營業利潤率從2010 年的20%降至2022年的3%。去年，H&M將這一指標提高到了6.2%。財報會上，CEODaniel Erver重申維持“10%營業利潤率”的年度目標。

理想與現實還是有距離。更多聯名產品在人們還沒反應過來的時候，就已悄然下架。比如，此次與Rokh的聯名宣布開售之后，小紅書上相關帖子多出自博主和時尚垂類號，自來水帖子并不多。

36氪實地探訪之后也發現，其上海專售門店在發售當日也未出現任何排隊情況。有網友不解表示，看不懂H&M在春夏之交發布秋冬單品為主打款的反季操作。

更多的分析認為，為了爭奪當今年輕消費者的注意力，H&M 可能需要徹底改變從產品設計到產品銷售的商業模式。言下之意是，僅靠聯名提高聲量進而不斷擴大消費圈層的好時代將一去不復返。激進投資者甚至表示，他們對新任CEO來自集團內部“感到失望”，這家瑞典公司需要來自更多外部的改革力量。

問題是，留給H&M試錯的時間還剩多少呢？