出品/電商報(bào)Pro

作者/周文君

01

老一代企業(yè)家爭(zhēng)相做網(wǎng)紅

沒想到，辛巴、小楊哥、董宇輝不想當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅身份，周鴻祎、雷軍等老一輩企業(yè)家卻爭(zhēng)著搶著要做。

辛巴宣布計(jì)劃暫停帶貨去學(xué)習(xí)AI，小楊哥否認(rèn)是全國(guó)第一網(wǎng)紅，董宇輝清空微博......與此相反，近段時(shí)間霸屏網(wǎng)絡(luò)的是雷軍和他的小米SU7，緊接著是周鴻祎。

就在4月25日，2024北京國(guó)際汽車展覽會(huì)開幕，身穿紅衣的周鴻祎在參觀東風(fēng)汽車展區(qū)時(shí)，坐在一輛越野車的車頂充當(dāng)“車模”，引發(fā)大量圍觀，賺足了眼球。

周鴻祎坐在車頂充當(dāng)“車模”

而另一邊的雷軍，站在小米展臺(tái)上，回顧了小米SU7第一個(gè)月的戰(zhàn)績(jī)，“截止4月24日，小米SU7已經(jīng)鎖單75723臺(tái)，上市28日交付5781臺(tái)。”

臺(tái)下圍滿了觀眾，雷軍話語間，掌聲雷動(dòng)。雷軍就像一個(gè)流量中心，為小米汽車車展帶來超高的流量熱度。

小米展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)

如今，做網(wǎng)紅是周鴻祎的重要轉(zhuǎn)型方向。近日周鴻祎還談到今年的目標(biāo)是，“要漲粉到一千萬。”

對(duì)此，周鴻祎傳授了三條企業(yè)家做網(wǎng)紅的“法寶”：一是企業(yè)家和外界溝通時(shí)，要放下自我；二是說真話，態(tài)度一定要真誠(chéng)；三是要接受外界批評(píng)和質(zhì)疑，受得了罵。

自從決定成為一名網(wǎng)紅，周鴻祎的名字就頻頻出現(xiàn)在熱搜榜上。他善于制造話題，通過各種方式吸引公眾的注意力。

實(shí)際上，本月網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于周鴻祎的消息尤其頻繁。4月8日，周鴻祎再次開啟免費(fèi)課，全網(wǎng)多平臺(tái)直播了AI系列第二講“企業(yè)如何擁抱AI”，千萬網(wǎng)友圍觀。

4月18日，他發(fā)視頻說，要把陪伴自己9年的邁巴赫600賣了，換一輛國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。“周鴻祎賣車”登上了微博熱搜。

4月20日，周鴻祎曬出和馬化騰握手“泯恩仇”。緊接著周鴻祎求試駕小米SU7遭雷軍婉拒；以及周鴻祎與樂視創(chuàng)始人賈躍亭在網(wǎng)上“互撕”......

幾乎每隔幾天就制造新的話題，周鴻祎賺足了流量。

與此同時(shí)，如今活躍在臺(tái)前老一代企業(yè)家，還有俞敏洪、董明珠、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶等。

相比于普通的網(wǎng)紅，老一輩企業(yè)家在成為網(wǎng)紅方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)。他們已經(jīng)建立了強(qiáng)大的個(gè)人品牌和企業(yè)品牌，擁有一定的知名度和影響力。因此能夠獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步幫助他們更快地積累粉絲和擴(kuò)大影響力。

02

企業(yè)家為什么想當(dāng)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅與企業(yè)家這兩個(gè)不同的身份，其邊界正在變得日益模糊。一方面，我們看到頭部網(wǎng)紅主播嘗試擺脫網(wǎng)紅的身份標(biāo)簽，向企業(yè)家身份轉(zhuǎn)型。

另一方面，不少企業(yè)創(chuàng)始人出乎意料地主動(dòng)增加自身的曝光和關(guān)注度。

網(wǎng)紅想要轉(zhuǎn)型為企業(yè)家的動(dòng)機(jī)相對(duì)容易理解，頭部網(wǎng)紅主播已經(jīng)建立了一定的知名度和粉絲基礎(chǔ)，可以將資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)。

反之，企業(yè)家想當(dāng)網(wǎng)紅，其共性動(dòng)機(jī)往往與企業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密相連，比如節(jié)省營(yíng)銷成本、促銷量等。

此前周鴻祎與其他企業(yè)家進(jìn)行交流時(shí)，強(qiáng)調(diào)了要用短視頻幫助企業(yè)做直播，以此降低營(yíng)銷開支。“我過去還說，埃隆·馬斯克省了多少?gòu)V告費(fèi)，余承東替華為省了多少?gòu)V告費(fèi)。這次我覺得雷軍給小米創(chuàng)造了市場(chǎng)影響力，至少超出十億廣告費(fèi)。”

這句話精準(zhǔn)地指出了企業(yè)家紛紛爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅背后的實(shí)質(zhì)，即一種品牌營(yíng)銷手段。通過網(wǎng)紅的身份，企業(yè)家能夠更好地展示個(gè)人魅力，傳遞品牌理念，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，提升了品牌的曝光度，也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和可能性。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前不少企業(yè)家都在學(xué)習(xí)如何做網(wǎng)紅。比如今年1月，包括周鴻祎、馮侖在內(nèi)的企業(yè)家，組團(tuán)找董宇輝學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。周鴻祎還在微博談到要爭(zhēng)取理解流量密碼，與時(shí)俱進(jìn)跟上時(shí)代節(jié)奏。

近期，京東推出數(shù)字主播“采銷東哥”，劉強(qiáng)東以數(shù)字人的身份“親自下場(chǎng)直播帶貨”。憑借劉強(qiáng)東的流量效應(yīng)，直播間銷量表現(xiàn)十分亮眼。

“采銷東哥”上播僅40分鐘內(nèi)，直播間觀看人數(shù)超過1300萬，創(chuàng)造京東超市采銷直播間開播以來，觀看人數(shù)的最高峰；直播時(shí)段用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到日常均值的5.6倍，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬元。

最近車企創(chuàng)始人也開始紛紛下場(chǎng)直播。如四個(gè)月前蔚來汽車一場(chǎng)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，創(chuàng)始人李斌在抖音首次直播，為用戶們答疑解惑，吸粉無數(shù)。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍直播親測(cè)智駕全場(chǎng)景NOA，緊接著18日，魏建軍還和雷軍“連麥PK”，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍也下場(chǎng)親測(cè)直播，進(jìn)行長(zhǎng)途高速高階智駕挑戰(zhàn)。

可見，傳統(tǒng)品牌需要借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的力量，與年輕消費(fèi)者建立連接，理解他們的需求，從而推動(dòng)品牌的創(chuàng)新和升級(jí)。

當(dāng)然，企業(yè)家做網(wǎng)紅并非易事。企業(yè)家作為企業(yè)的核心人物，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，因此他們的個(gè)人形象和聲譽(yù)與企業(yè)、品牌的形象緊密相連。

一旦企業(yè)家自身出現(xiàn)負(fù)面新聞或不當(dāng)言行，就會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成連帶影響，引發(fā)信任危機(jī)。

越來越多的企業(yè)家下場(chǎng)直播，正是他們積極擁抱變化、順應(yīng)時(shí)代潮流的體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐漸飽和，企業(yè)家們必須作出改變。

可以預(yù)見，今年或許會(huì)有更多的企業(yè)家下場(chǎng)直播。

03

流量愈發(fā)稀缺

存量時(shí)代下，流量紅利逐漸枯竭。企業(yè)家爭(zhēng)奪流量，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也說明了流量的稀缺和重要。

對(duì)企業(yè)家來說來說，接住了流量等同于接住了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在財(cái)富。流量帶來用戶關(guān)注度、品牌曝光度，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代，流量已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。

比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，張朝陽(yáng)是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅，后來從2011年底開始，張朝陽(yáng)又做起了“物理網(wǎng)紅”，頻繁活躍在直播間。

而聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，也曾經(jīng)憑借一句“我是陳歐，我為自己代言”的自我營(yíng)銷手段，在短時(shí)間內(nèi)迅速火出圈，贏得了大量的關(guān)注和流量，也成功地為聚美優(yōu)品打響了品牌知名度。

陳歐

更直觀的效果來自其與唯品會(huì)的比較，雙方在起初的市場(chǎng)熱度相當(dāng)。但在2012年至2013年間，聚美優(yōu)品的熱度卻遠(yuǎn)超唯品會(huì)。

另一邊，俞敏洪帶領(lǐng)新東方迅速調(diào)整戰(zhàn)略，充分利用了新東方在教育培訓(xùn)領(lǐng)域積累的品牌聲譽(yù)，借助流量進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，成功渡過企業(yè)危機(jī)。

話又說回來，企業(yè)家利用自身的知名度和影響力，可以為企業(yè)和品牌引流。但長(zhǎng)久之計(jì)，想要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

此前俏江南原董事長(zhǎng)張?zhí)m與兒子汪小菲，趁著離婚話題熱度，在抖音直播帶貨，銷售表現(xiàn)亮眼，但由于產(chǎn)品豐富度和開播次數(shù)跟不上，熱度逐漸下滑。

創(chuàng)始人的網(wǎng)紅效應(yīng)，最終能否持久轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵還是需要企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)作為支撐。

畢竟，消費(fèi)者最終關(guān)心的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)。如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足消費(fèi)者的需求，那么無論CEO多么出名，也難以維持長(zhǎng)期的熱度。