來源/新零售商業評論

作者/響馬

前段時間，“超級網紅”雷軍直播試駕小米SU7，水杯架的位置出現了一瓶農夫山泉，雖然鏡頭只有短短幾秒鐘，卻被眼尖的網友捕捉到，隨即，他們在評論區吵翻了。

熱議之下，有媒體以“你同情農夫山泉嗎”為主題，做了一個小型調查。結果顯示，只有19.41%的網友同情農夫山泉，其他網友均表示“不同情”或者“不關心”。

回過頭看，雷軍車里的那瓶農夫山泉是常見的“飲用天然水”，如果換作最近引起廣泛關注的農夫山泉純凈水新品（網絡稱為“小綠瓶”），網友的反應很有可能會更激烈。

這是因為，作為農夫山泉創始人，鐘睒睒曾公開“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質，對人的健康無益，且宣布不再生產純凈水，引發了行業商戰，而如今，農夫山泉否定農夫山泉，再次推出純凈水，不出意外地受到業界和網絡的關注。

不過，外界的關注并沒有影響農夫山泉進軍純凈水的步伐。

據澎湃新聞報道，4月25日，有農夫山泉工作人員表示：“現在陸續在線下先鋪貨，后續（線上線下）也都會上市。”另一位農夫山泉的工作人員也介紹稱，綠瓶裝純凈水的規格是550ml,零售價為2元/瓶，“現在可以預訂，預計這兩天就可以到貨”。

不難看出，農夫山泉有點迫不及待了。

01

世紀水戰 

眼下農夫山泉對純凈水產品的“迫不及待”，和稍早前鐘睒睒對天然水的堅守態度形成了鮮明對比。

準確地說，是今年2月25日娃哈哈創始人宗慶后去世后，在“輿論風暴”中，鐘睒睒發布了《我與宗老二三事》一文，他提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

但是，僅僅過去一個多月，農夫山泉便將目光投向純凈水。

饒有意味的是，網絡傳出的“小綠瓶”相關圖片中，寫著“來自天然水源”“農夫山泉純凈水”“有點甜”等字樣，大有將“天然水”和“純凈水”結合在一起、消弭網友爭論點的意味。

圖源農夫山泉

然而，從整個品牌發展歷程看，農夫山泉早年其實就已經生產純凈水了。簡言之，1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝水正式上市，而且，直到1999年，農夫山泉都在生產純凈水。

真正的“分水嶺之戰”發生在2000年。這一年，農夫山泉開創性地打出“天然水”概念，創造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴格區分。

也是在這一年，在商戰的“炮火”中，鐘睒睒稱純凈水不含礦物質，對人的健康無益，宣布不再生產純凈水。

對于純凈水品牌而言，這意味著產品根基的動搖，于是聯手反擊。新零售商業評論查詢到“商務早報”同年6月的一篇報道，標題為“‘農夫純凈水事件’正反雙方對抗全面升級”。

該報道稱，農夫山泉在成都舉行了天然水、純凈水生物比較實驗，作為反擊，藍光水業組織了一場11家成都純凈水廠商參與的會議，聯名簽署了“措詞激烈的舉報書”，還當著媒體的面做了一場對抗性實驗。

數天后，據《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營”杭州，出現了一場由娃哈哈發起、包括樂百氏在內的69家純凈水廠商參與的“聚會”，共同召開“2000年維護純凈水健康發展研討會”，更發表聯合聲明，要求農夫山泉“賠禮道歉”。

看起來純凈水品牌和廠商的反擊相當激烈，但不可否認，這場后來被稱為“世紀水戰”的事件，反而以最快的速度推動農夫山泉天然水破層出圈，加上農夫山泉和娃哈哈最終握手言和，雙方闡明各自立場、產品主張，逐漸消除了紛爭，天然水市場節節攀升已經勢不可擋。

回顧這場商戰，我們不難發現，當年卷入的品牌中，只有農夫山泉、娃哈哈這“兩瓶水”殺了出來，鐘睒睒、宗慶后均多次成為中國首富，網絡充斥著“賣油不如賣水”“賣酒不如賣水”“賣藥不如賣水”之類的感嘆。

至于其他品牌，要么已經消失，要么沒了市場聲量，比如藍光水業，它仍然存在，勢頭卻大不如前，只得跟著農夫山泉的步伐，在純凈水產品之外推出了“活力心天然礦泉水”。

02

自我否定

對于天然水和純凈水之間的商戰，作為當事人，鐘睒睒的說法最有說服力。接受媒體采訪時，他曾坦言，如果當時宗慶后發掘到天然水，估計這個行業就沒有農夫山泉什么事了。

延伸來看，農夫山泉確實開創了天然水這個賽道，并通過商戰、鋪天蓋地的廣告將天然水的優勢傳播得近乎人盡皆知。

以農夫山泉天然水水源地之一的浙江千島湖為例，在推介文案中，農夫山泉表示這里“森林茂密，湖水清澈，水質清純甘冽，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，呈天然弱堿性，適合長期飲用”。

對于農夫山泉撫松工廠，相關文案稱，“取水自長白山莫涯泉，泉水經凍土層、巖層的天然過濾和礦化，從玄武巖裂隙口自然涌出。水中存在多種天然礦物元素，是以偏硅酸為特征指標的優質淡礦泉”。

這些廣告文案增強、夯實了消費者對天然水的認知，落實至具體的產品，不斷擴展著農夫山泉的水業務產品矩陣。

據農夫山泉官網顯示，其水業務產品主要有8款，包括飲用天然水、長白雪·天然雪山礦泉水、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（含鋰型）、飲用天然山泉水（泡茶用）、天然礦泉水（運動蓋裝）、天然礦泉水（玻璃瓶裝）和天然礦泉水（生肖瓶）。

依托豐富、細分的產品和積累的消費心智，農夫山泉成為名副其實的“水王”。歐睿國際數據顯示，2017~2022年，瓶裝水市場按銷量計算的市場份額中，農夫山泉以12.2%的份額位列第一，怡寶、景田、康師傅、娃哈哈分別以8.3%、5.3%、3.2%、2.2%的份額分列后四位。

另一方面，從整個行業來看，包裝飲用水是目前仍在快速增長的品類。

灼識咨詢報告數據顯示，包裝飲用水是飲料中最大的品類，去年市場規模為2150億元，預計2023~2028年的復合年增長率為7.9%，是所有即飲品類中增長最快的品類。

這里包含一個關鍵信息，即“2150億元的市場規模”。億歐智庫數據顯示，2023年熱門的無糖茶規模不到100億元，不足包裝飲用水規模的二十分之一，可見后者規模之大，這也正是農夫山泉絲毫不能松懈的原因。

問題在于，恰恰在這個堪稱農夫山泉“業績壓艙石”的品類中，其2023年的總收入占比只有47.5%，首次降到50%以下。

從這個角度看，為了爭奪更多市場，向自己此前放棄的純凈水業務進軍，哪怕是“農夫山泉否定農夫山泉”，也勢在必行。

對此，垂類自媒體“食悟”直言：“進軍純凈水，就能在飲用水市場拓展一個新增長點，這是鐘睒睒不惜打臉自己的戰略考量。”

03

烽火再起

農夫山泉要“拓展一個新增長點”，也就吸引我們審視它在純凈水領域的打法。

首先，農夫山泉并不刻意強調純凈水的“獨立性”，正如前文提到的，在相關文案中，“來自天然水源”“農夫山泉純凈水”“有點甜”等都被囊括進來。

接受媒體采訪時，農夫山泉相關人士也沒有“切割”純凈水和天然水，只是表示：“農夫山泉天然水沒變，將繼續生產。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同。”

為何采取這種策略？

道理很簡單，農夫山泉天然水發展了二十多年，這個過程中，其他各個純凈水品牌也都推出了天然水、礦泉水產品，消費認知已經稀松平常。

但反過來，聚焦天然水的農夫山泉突然開賣純凈水，卻能提升熱度，打開新的認知空間，吸引更多消費者，原本習慣購買農夫山泉天然水的的消費者也有可能被吸引過來。

“普通消費者認知中并未明確區分礦泉水、天然水或純凈水，在終端對各類瓶裝水統稱礦泉水。”君智戰略咨詢行業部總經理陳方超分析稱：“此時，農夫山泉因認知瓶裝水大品牌，拓展純凈水業務在認知端存在可行性。以品牌優勢推出質價比更高的純凈水可向下打擊怡寶、娃哈哈部分市場，在產品線上形成更好的多品類多價格帶的競爭協同。”

這番話點明了農夫山泉通過純凈水產品拓展消費認知、爭奪市場的意圖，同時，也涉及產品的另一個關鍵因素，也就是價格。

本文開頭提到農夫山泉純凈水的零售價為2元/瓶，這可不是隨意定價，是要和“純凈水王者”怡寶等勁敵對戰。

據海通國際梳理，在包裝水市場中，“1元水”時代由娃哈哈領跑，“1.5元水”時代康師傅憑借深度分銷與價格優勢領先，“2元水”時代怡寶憑借輕資產與渠道組合拳短暫領先。

這之中，怡寶至今在全國擁有12家已投產的自有工廠及34家代工廠，是中國純凈水市場的第一品牌。媒體還發現，即使每年要支付代工廠20億元上下的代工費，怡寶仍能維持40%以上的毛利率。

重點是，4月23日，怡寶母公司華潤飲料向港交所提交了上市申請。如果順利成為繼農夫山泉之后港股上市的第二個國內包裝飲用水龍頭企業，那么，得到資本助力的怡寶將加大馬力推進上述代工模式，爭奪更多市場。

與此同時，娃哈哈也在拓展渠道網絡，加碼終端鋪貨，將純凈水產品擺進部分銷售終端，媒體稱，有些終端“此前以銷售農夫山泉及系列產品為主”。

顯而易見，純凈水市場烽火再起。接下來，農夫山泉的自我否定是轉化為新增長點，還是在新一輪商戰挫敗，時間會給出答案。

參考資料：

1.《突發！農夫山泉“綠了”！》，快消八談

2.《農夫山泉殺回“純凈水”領域》，南都灣財社

3.《“農夫純凈水事件”正反雙方對抗全面升級》，商務早報

4.《鐘睒睒為何要打自己臉、此刻復產純凈水？》，食悟