來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/吳邵格

“撅著屁股撿鋼镚，能掙幾塊是幾塊”，這句話幾乎可以用來(lái)形容當(dāng)下投資啞火時(shí)期各位投資人的現(xiàn)狀。在為數(shù)不多且看得見機(jī)會(huì)的賽道中，和“吃”相關(guān)的項(xiàng)目絕對(duì)能排在前列。

數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)行業(yè)投融資事件共683起，其中不完全統(tǒng)計(jì)和餐飲行業(yè)相關(guān)的融資事件發(fā)生了175起，整整占了4成以上。

不容置疑的是，餐飲業(yè)成了投資人的“造夢(mèng)空間”，從茶飲、咖啡、鹵味，到國(guó)潮烘焙、中式漢堡，熱點(diǎn)一個(gè)接著一個(gè)。這一次，投資圈看上了炸串。

最近，夸父炸串宣布獲得B輪融資，目前累計(jì)融資近5億元，成為近年來(lái)小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌之一。令人驚喜的是，夸父炸串成立僅3年便順利邁入了一年3輪、累計(jì)億元級(jí)融資的發(fā)展“快車道”。

夸父炸串融資信息，圖源企查查

無(wú)獨(dú)有偶，2021年喜姐炸串完成2.95億元A輪融資；同年，烤串品牌“永定門電烤串”也獲得了近千萬(wàn)元天使輪投資，足見資本對(duì)炸串品類的極大興趣。

另一方面，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，炸串市場(chǎng)近兩年增幅達(dá)到了138.5%。2021年，全國(guó)新增炸串企業(yè)1.07萬(wàn)家，相比3年前（2018年）翻了一倍多。

至此，炸串成為下一個(gè)餐飲頂流，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

01

平地一聲驚雷 

不單單是炸串，油炸食品也在市場(chǎng)上走紅。

趙多（化名）在上海市區(qū)工作，上下班必經(jīng)的地鐵站和一座綜合性商場(chǎng)相連，每次進(jìn)站出站都能聽到商場(chǎng)B2層美食街區(qū)里熱鬧的叫賣聲，一陣陣煎炸的香氣撲鼻而來(lái)。

“記得一年前美食街占主導(dǎo)的還是各類糕點(diǎn)的烘焙香味，最近則變成了濃郁的炸雞架、炸肉串的味道，香得很，很難抵住誘惑。”趙多告訴零售君，近一個(gè)月來(lái)炸貨的檔口前面總是大排長(zhǎng)隊(duì)。零售君也注意到，不知不覺間，佟源記、滿巍明等炸貨連鎖品牌已經(jīng)開進(jìn)了越來(lái)越多的商場(chǎng)內(nèi)……

新零售商業(yè)評(píng)論攝

炸貨之所以走紅背后離不開香味的加持。丁香醫(yī)生研究顯示，重口味食品具有一定的成癮性，比如麻辣、甜味和咖啡因，而炸貨在制作過(guò)程中，往往會(huì)添加諸如辣椒粉、胡椒粉等香辛調(diào)料，經(jīng)過(guò)高溫油炸，散發(fā)出的香味會(huì)變得更為濃厚。

再者，研究表明，嗅覺會(huì)直接影響大腦對(duì)外界的情感濃度，因而成為重要的食物選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)。肉類經(jīng)過(guò)油炸，油脂和蛋白質(zhì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后散發(fā)出香味分子，讓人產(chǎn)生美味、美好的感覺。

正因如此，炸貨才讓人心心念念、百吃不厭。據(jù)歷史記載，油炸食品最早自先秦時(shí)期出現(xiàn)，天子每日食用煎肉，到了宋代，科學(xué)家沈括在《夢(mèng)溪筆談》中提到，民眾“不問何物，皆用油煎”的狂熱舉動(dòng)。而如今，肯德基、麥當(dāng)勞的炸雞在餐飲界始終保持長(zhǎng)紅。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代消費(fèi)群體到家消費(fèi)品類中，炸物小吃細(xì)類以全年6.5億單的單量在小吃類別中排名第一。可以說(shuō)，炸貨絕對(duì)是小吃界必不可少的部分。

02

正新下，夸父上

炸貨生意越做越紅火，卻并非每一家炸貨品牌都能賺得盆滿缽滿——炸貨市場(chǎng)最早的萬(wàn)店品牌“正新雞排”明顯熄火了。

Location報(bào)告顯示，截至2023年12月7日，正新雞排的全國(guó)門店數(shù)量減少至11932家，到了2023年年底，正新雞排門店數(shù)僅剩11899家——24天內(nèi)關(guān)閉了33家門店，相當(dāng)于至少一天關(guān)一家。該年，正新雞排一共減少超6000家門店，經(jīng)營(yíng)狀況可謂慘烈。

正新雞排衰落至此，難道是其拳頭產(chǎn)品“雞排”品類不行了嗎？其實(shí)不然。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，“雞排”在2021年美團(tuán)外賣炸物銷售中排名第一，累計(jì)賣出超9600萬(wàn)份，一直很有競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，既然雞排品類仍有紅利，那正新雞排的衰落與其自身經(jīng)營(yíng)自然脫不了干系。翻閱社媒平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)論，零售君發(fā)現(xiàn)，正新雞排頻繁被指產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。

“雞排、面筋、肉串、魷魚、香腸……”果子（化名）告訴零售君，自己從四五年前就開始吃正新雞排，“他家的菜單，我基本都能背出來(lái)。我老家的鎮(zhèn)上、現(xiàn)在居住的老城區(qū)，以及各大景區(qū)都能看到正新雞排的門店，但吃了這些年，感覺產(chǎn)品上并沒什么新花樣。”

產(chǎn)品對(duì)比，圖源正新雞排、夸父炸串小程序

對(duì)比之下，夸父炸串十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)悉，夸父炸串月度新品迭代速度從2023年上半年的一個(gè)月一次，提速至一個(gè)月5次。

在進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品品類相對(duì)重復(fù)的炸貨市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品上新激發(fā)消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買變得尤為重要——在吸引大批消費(fèi)者涌進(jìn)店鋪或者大排長(zhǎng)隊(duì)的同時(shí)，也在大眾心智中埋下了品牌認(rèn)知。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，選址對(duì)炸貨品牌似乎更為至關(guān)重要。零售君觀察到，包括夸父炸串、滿巍明等后起之秀大多把門店開在商場(chǎng)B1、B2層，密閉的空間環(huán)境更加有利于油炸香氣的彌漫與擴(kuò)散，也就更容易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者想要解饞的情緒。

“一聞到那個(gè)味兒，就不受控制地想要買來(lái)嘗嘗。”小朵（化名）告訴零售君，自己十次經(jīng)過(guò)滿巍明起碼得有六次忍不住誘惑而排隊(duì)買了他家的炸雞架。

相比之下，正新雞排選擇在街邊貼著蜜雪冰城開店的風(fēng)格，過(guò)于“老舊”了，在選址這一點(diǎn)上，正新雞排明顯處于下風(fēng)。

03

萬(wàn)店招牌這就易主？

就目前來(lái)看，夸父炸串在資本看好度、品牌力、產(chǎn)品力和選址上皆具備明顯優(yōu)勢(shì)，但生意背后，這一切的得來(lái)并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

2021年，夸父炸串成都首店僅開業(yè)2個(gè)月就倒閉了。但當(dāng)時(shí)成都門店定期提交的“復(fù)盤PPT”數(shù)據(jù)卻是樂觀且達(dá)標(biāo)的，這說(shuō)明夸父炸串在門店實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在鉆空子、虛報(bào)的情況。

于是，自2021年起，夸父炸串步入了底層系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)型陣痛期。按照創(chuàng)始人袁澤陸的話講，自己正在經(jīng)歷一個(gè)“需要選擇”的時(shí)刻。那時(shí)候公司開會(huì)常常激烈爭(zhēng)吵，一些中高層紛紛離開。

難得的是，夸父炸串挺過(guò)了變革期。2022年，夸父炸串開啟外賣業(yè)務(wù)，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，年盈利實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2023年，通過(guò)試水抖音直播，夸父炸串連續(xù)3日的直播銷售額達(dá)到2600萬(wàn)元。相較正新雞排，夸父炸串已經(jīng)走在了向上、向好的道路上。

基于此，“擴(kuò)大版圖”一事被袁澤陸提上日程。2023年8月，他公開提出：“2022年夸父炸串增加了1000家門店，2023年要再增加1500家。”甚至還預(yù)想要用5年時(shí)間開出萬(wàn)店。

行動(dòng)上，在2023年上半年，夸父炸串新開550家店，其中90%分布在10個(gè)重點(diǎn)城市。同時(shí)在北京、上海兩地進(jìn)行突破門店數(shù)量極限的實(shí)驗(yàn)，希望在重點(diǎn)城市的門店數(shù)能超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞。但據(jù)Location數(shù)據(jù)顯示，2023全年夸父炸串門店實(shí)際增量為-397，成果未達(dá)預(yù)期。

圖源Location數(shù)據(jù)中心

對(duì)此，袁澤陸并不服輸。在近期戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，他表示夸父炸串已有門店2000家，2024年底的目標(biāo)是突破5000家，也就是說(shuō)將以一天新增8家門店的速度擴(kuò)張。這一數(shù)字，比“開店狂魔”瑞幸咖啡2022年新增門店數(shù)（2190家）還要多。

對(duì)于夸父炸串而言，一路高舉高打，要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的宏大目標(biāo)，很大程度上依賴于加盟商的支持。

但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的夸父炸串正頻頻爆出加盟商危機(jī)。比起其在公眾號(hào)、視頻號(hào)上發(fā)布的“月入40萬(wàn)”“從全職寶媽到8店老板”“單店一個(gè)月20萬(wàn)”的加盟成功案例，搜索夸父炸串加盟商盈利問題，不乏吐槽的聲音。更有內(nèi)部人士透露：“同行不同利，有掙錢的，但大部分都沒掙，掙錢的一個(gè)月也就兩三萬(wàn)。”

再者，不似蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖這類本土萬(wàn)店品牌主打的“農(nóng)村包圍城市”路線，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)積累出深厚的用戶基礎(chǔ)，夸父炸串在下沉市場(chǎng)有多能“打”，還是個(gè)不小的問題。10元一串的雞爪還沒有拇指大；長(zhǎng)沙大肉腸外賣16塊9一串，遠(yuǎn)超景區(qū)價(jià)格……被罵“量小還貴”的夸父炸串究竟能點(diǎn)燃多少下沉市場(chǎng)的消費(fèi)欲望？

在今年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，夸父炸串啟動(dòng)3億元盟想家計(jì)劃，其中2億元用于品牌建設(shè)，1億元補(bǔ)貼加盟商，并宣稱將降低20%~30%的建店成本，縮短加盟商回本周期。如此來(lái)看，夸父炸串正有意減輕加盟商壓力，加速企業(yè)連鎖化進(jìn)程。

不過(guò)，萬(wàn)店品牌能否在短期內(nèi)達(dá)成，終究還是得等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)……