來源/新零售商業評論

作者/吳邵格

“撅著屁股撿鋼镚，能掙幾塊是幾塊”，這句話幾乎可以用來形容當下投資啞火時期各位投資人的現狀。在為數不多且看得見機會的賽道中，和“吃”相關的項目絕對能排在前列。

數據顯示，2023年消費行業投融資事件共683起，其中不完全統計和餐飲行業相關的融資事件發生了175起，整整占了4成以上。

不容置疑的是，餐飲業成了投資人的“造夢空間”，從茶飲、咖啡、鹵味，到國潮烘焙、中式漢堡，熱點一個接著一個。這一次，投資圈看上了炸串。

最近，夸父炸串宣布獲得B輪融資，目前累計融資近5億元，成為近年來小吃連鎖總融資額最高的品牌之一。令人驚喜的是，夸父炸串成立僅3年便順利邁入了一年3輪、累計億元級融資的發展“快車道”。

夸父炸串融資信息，圖源企查查

無獨有偶，2021年喜姐炸串完成2.95億元A輪融資；同年，烤串品牌“永定門電烤串”也獲得了近千萬元天使輪投資，足見資本對炸串品類的極大興趣。

另一方面，據企查查數據顯示，炸串市場近兩年增幅達到了138.5%。2021年，全國新增炸串企業1.07萬家，相比3年前（2018年）翻了一倍多。

至此，炸串成為下一個餐飲頂流，已是不爭的事實。

01

平地一聲驚雷 

不單單是炸串，油炸食品也在市場上走紅。

趙多（化名）在上海市區工作，上下班必經的地鐵站和一座綜合性商場相連，每次進站出站都能聽到商場B2層美食街區里熱鬧的叫賣聲，一陣陣煎炸的香氣撲鼻而來。

“記得一年前美食街占主導的還是各類糕點的烘焙香味，最近則變成了濃郁的炸雞架、炸肉串的味道，香得很，很難抵住誘惑。”趙多告訴零售君，近一個月來炸貨的檔口前面總是大排長隊。零售君也注意到，不知不覺間，佟源記、滿巍明等炸貨連鎖品牌已經開進了越來越多的商場內……

新零售商業評論攝

炸貨之所以走紅背后離不開香味的加持。丁香醫生研究顯示，重口味食品具有一定的成癮性，比如麻辣、甜味和咖啡因，而炸貨在制作過程中，往往會添加諸如辣椒粉、胡椒粉等香辛調料，經過高溫油炸，散發出的香味會變得更為濃厚。

再者，研究表明，嗅覺會直接影響大腦對外界的情感濃度，因而成為重要的食物選擇評價指標。肉類經過油炸，油脂和蛋白質發生化學反應后散發出香味分子，讓人產生美味、美好的感覺。

正因如此，炸貨才讓人心心念念、百吃不厭。據歷史記載，油炸食品最早自先秦時期出現，天子每日食用煎肉，到了宋代，科學家沈括在《夢溪筆談》中提到，民眾“不問何物，皆用油煎”的狂熱舉動。而如今，肯德基、麥當勞的炸雞在餐飲界始終保持長紅。

頭豹研究院數據顯示，2021年Z世代消費群體到家消費品類中，炸物小吃細類以全年6.5億單的單量在小吃類別中排名第一。可以說，炸貨絕對是小吃界必不可少的部分。

02

正新下，夸父上

炸貨生意越做越紅火，卻并非每一家炸貨品牌都能賺得盆滿缽滿——炸貨市場最早的萬店品牌“正新雞排”明顯熄火了。

Location報告顯示，截至2023年12月7日，正新雞排的全國門店數量減少至11932家，到了2023年年底，正新雞排門店數僅剩11899家——24天內關閉了33家門店，相當于至少一天關一家。該年，正新雞排一共減少超6000家門店，經營狀況可謂慘烈。

正新雞排衰落至此，難道是其拳頭產品“雞排”品類不行了嗎？其實不然。據美團外賣數據顯示，“雞排”在2021年美團外賣炸物銷售中排名第一，累計賣出超9600萬份，一直很有競爭力。這意味著，既然雞排品類仍有紅利，那正新雞排的衰落與其自身經營自然脫不了干系。翻閱社媒平臺上的消費者評論，零售君發現，正新雞排頻繁被指產品創新力不足。

“雞排、面筋、肉串、魷魚、香腸……”果子（化名）告訴零售君，自己從四五年前就開始吃正新雞排，“他家的菜單，我基本都能背出來。我老家的鎮上、現在居住的老城區，以及各大景區都能看到正新雞排的門店，但吃了這些年，感覺產品上并沒什么新花樣。”

產品對比，圖源正新雞排、夸父炸串小程序

對比之下，夸父炸串十分強調產品創新。據悉，夸父炸串月度新品迭代速度從2023年上半年的一個月一次，提速至一個月5次。

在進入門檻低、產品品類相對重復的炸貨市場，通過持續的產品上新激發消費者嘗鮮購買變得尤為重要——在吸引大批消費者涌進店鋪或者大排長隊的同時，也在大眾心智中埋下了品牌認知。

除了產品創新，選址對炸貨品牌似乎更為至關重要。零售君觀察到，包括夸父炸串、滿巍明等后起之秀大多把門店開在商場B1、B2層，密閉的空間環境更加有利于油炸香氣的彌漫與擴散，也就更容易調動起消費者想要解饞的情緒。

“一聞到那個味兒，就不受控制地想要買來嘗嘗。”小朵（化名）告訴零售君，自己十次經過滿巍明起碼得有六次忍不住誘惑而排隊買了他家的炸雞架。

相比之下，正新雞排選擇在街邊貼著蜜雪冰城開店的風格，過于“老舊”了，在選址這一點上，正新雞排明顯處于下風。

03

萬店招牌這就易主？

就目前來看，夸父炸串在資本看好度、品牌力、產品力和選址上皆具備明顯優勢，但生意背后，這一切的得來并非順風順水。

2021年，夸父炸串成都首店僅開業2個月就倒閉了。但當時成都門店定期提交的“復盤PPT”數據卻是樂觀且達標的，這說明夸父炸串在門店實際經營過程中存在鉆空子、虛報的情況。

于是，自2021年起，夸父炸串步入了底層系統、經營觀念的轉型陣痛期。按照創始人袁澤陸的話講，自己正在經歷一個“需要選擇”的時刻。那時候公司開會常常激烈爭吵，一些中高層紛紛離開。

難得的是，夸父炸串挺過了變革期。2022年，夸父炸串開啟外賣業務，撬動新的增長點，年盈利實現正增長。2023年，通過試水抖音直播，夸父炸串連續3日的直播銷售額達到2600萬元。相較正新雞排，夸父炸串已經走在了向上、向好的道路上。

基于此，“擴大版圖”一事被袁澤陸提上日程。2023年8月，他公開提出：“2022年夸父炸串增加了1000家門店，2023年要再增加1500家。”甚至還預想要用5年時間開出萬店。

行動上，在2023年上半年，夸父炸串新開550家店，其中90%分布在10個重點城市。同時在北京、上海兩地進行突破門店數量極限的實驗，希望在重點城市的門店數能超過肯德基、麥當勞。但據Location數據顯示，2023全年夸父炸串門店實際增量為-397，成果未達預期。

圖源Location數據中心

對此，袁澤陸并不服輸。在近期戰略發布會上，他表示夸父炸串已有門店2000家，2024年底的目標是突破5000家，也就是說將以一天新增8家門店的速度擴張。這一數字，比“開店狂魔”瑞幸咖啡2022年新增門店數（2190家）還要多。

對于夸父炸串而言，一路高舉高打，要實現萬店的宏大目標，很大程度上依賴于加盟商的支持。

但現實是，現在的夸父炸串正頻頻爆出加盟商危機。比起其在公眾號、視頻號上發布的“月入40萬”“從全職寶媽到8店老板”“單店一個月20萬”的加盟成功案例，搜索夸父炸串加盟商盈利問題，不乏吐槽的聲音。更有內部人士透露：“同行不同利，有掙錢的，但大部分都沒掙，掙錢的一個月也就兩三萬。”

再者，不似蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖這類本土萬店品牌主打的“農村包圍城市”路線，憑借性價比優勢積累出深厚的用戶基礎，夸父炸串在下沉市場有多能“打”，還是個不小的問題。10元一串的雞爪還沒有拇指大；長沙大肉腸外賣16塊9一串，遠超景區價格……被罵“量小還貴”的夸父炸串究竟能點燃多少下沉市場的消費欲望？

在今年戰略發布會上，夸父炸串啟動3億元盟想家計劃，其中2億元用于品牌建設，1億元補貼加盟商，并宣稱將降低20%~30%的建店成本，縮短加盟商回本周期。如此來看，夸父炸串正有意減輕加盟商壓力，加速企業連鎖化進程。

不過，萬店品牌能否在短期內達成，終究還是得等待市場的檢驗……