來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

五糧液發(fā)布財報了。根據(jù)五糧液2023年財報顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營收832.72億元，歸母扣非凈利潤301.16億元，同比分別增長12.58%和12.96%。

值得注意的是，盡管五糧液的營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了增長，但其凈利潤增速卻創(chuàng)下了近三年的新低。從2021年至2023年，五糧液的凈利潤增速呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢，分別為16.67%、14.3%和12.96%。

資本市場對于五糧液的財報反應(yīng)也略顯冷淡。截至發(fā)稿時，五糧液的股價為151.75元，微跌了0.33%，市值約為5890億。

雖然五糧液的財報看起來還是不錯，但白酒行業(yè)增長乏力的烏云還在上空盤繞。

其實(shí)不止五糧液，今年酒企的日子都很不好過，被譽(yù)為“醬香科技”的飛天茅臺價格一降再降，習(xí)酒窖藏、汾酒等白酒龍頭均出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒掛情況。

市場的起伏不定以及各種未知因素，給白酒企業(yè)敲響了警鐘。即便是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，在變幻莫測的市場環(huán)境中也難以獨(dú)善其身。悲觀情緒在行業(yè)內(nèi)蔓延，再加上國際動蕩、宏觀環(huán)境的不穩(wěn)定以及消費(fèi)市場的低迷，白酒企業(yè)們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

01

茅臺價格下跌，苦的只是經(jīng)銷商？

自4月份以來，飛天茅臺的價格持續(xù)走低，市場上有傳言稱許多大佬正在拋售茅臺，導(dǎo)致散瓶價格從2800元下降至2500元以內(nèi)，降幅超過10%。

為了核實(shí)這一情況，筆者親自走訪了多家線下煙酒店。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管線下門店的茅臺酒價格確實(shí)有所下降，但并沒有像網(wǎng)上傳言的那么夸張。

在附近的一家捷強(qiáng)煙酒店里，茅臺酒當(dāng)日的價格為2900元。而在其他幾家店鋪中，飛天茅臺價格略有不同，分別報價為2900元、2850元和2750元。

但是線上電商平臺上的飛天茅臺售價明顯低于線下。其中，最低的是拼多多官方百億補(bǔ)貼，銷售價格低至4900元/2瓶，折合為2450元/瓶。

一位受訪的煙酒店老板表示，當(dāng)前是傳統(tǒng)的淡季，加上電商低價補(bǔ)貼的影響，使得傳統(tǒng)門店經(jīng)營更加困難。同時他提到，由于茅臺價格波動不定，許多小型煙酒店不敢囤積庫存，只在客戶明確需求時才向上級調(diào)貨。

除了季節(jié)性因素和市場環(huán)境外，今年茅臺價格下跌還有兩個特殊原因。

首先，去年底貴州茅臺推出的新品種——巽風(fēng)酒，375ml巽風(fēng)酒定價1498元/瓶，投放量為20萬瓶，并于4月7日開始提貨。按照容量換算，這相當(dāng)于500ml標(biāo)準(zhǔn)飛天茅臺約2000元的價格，與飛天茅臺形成了直接競爭，沖擊了其價格體系。

其次，是低價值零售產(chǎn)品的接連推出，稀釋了茅臺的品牌價值和品牌影響力。在過去的三年中，茅臺為了迎合年輕化的市場趨勢，嘗試了各種跨界聯(lián)合產(chǎn)品，但這一舉措反而使原本稀缺且定位為超高端品牌的茅臺品牌價值受到稀釋。

不過，此番飛天茅臺的價格下跌，并不影響茅臺的核心利益和消費(fèi)者利益，苦的僅是經(jīng)銷商而言。

從茅臺自身的視角來看，盡管飛天茅臺的價格有所下跌，但其市場價格仍遠(yuǎn)高于出廠價，短期內(nèi)并不會對茅臺的業(yè)績造成顯著影響。相反，這一價格調(diào)整有助于減少市場上的投機(jī)炒作和囤積行為，使市場回歸理性。

過去三年，茅臺公司積極調(diào)整銷售策略，直營銷售比例從疫情期間的5%大幅增長到2023年的超過50%。其核心目標(biāo)是將飛天茅臺的市場價格引導(dǎo)回至官方指導(dǎo)價1499元，以削弱代理商主導(dǎo)的二級市場結(jié)構(gòu)對市場價格的過度影響。

然而，對于經(jīng)銷商而言，這無疑是一個重大沖擊。因?yàn)檫@大大縮小了他們的利潤空間，這也解釋了市場上出現(xiàn)經(jīng)銷商“恐慌拋售”現(xiàn)象的原因。一位經(jīng)銷商表示：“從前，茅臺的價格波動對于我們來說只是賺多賺少的問題，但現(xiàn)在，市場上一些小的經(jīng)銷商已經(jīng)不愿意備太多貨了。”

02

“保價”還是“保量”？

對于未來茅臺降價是否會持續(xù)，行業(yè)內(nèi)人士給出了不同的看法。

有人認(rèn)為茅臺價格短期內(nèi)下跌，但未來依然強(qiáng)勢。因?yàn)槊┡_在宴席、商務(wù)與禮品市場的民生剛需屬性沒有變化，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，飛天茅臺的需求也會在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期，從而企穩(wěn)反彈。

但也有人認(rèn)為即使后續(xù)回漲，也難以到達(dá)原來的高度。“500毫升飛天茅臺估計不會，因?yàn)橘泔L(fēng)酒375毫升的，價格1700左右，變相把500毫升的價格降低了，所以不大可能上去了。”一位經(jīng)銷商對筆者說道。

長期以來，茅臺酒不僅被視為一種消費(fèi)品，還被認(rèn)為具有投資、收藏和金融的屬性，因此人們普遍認(rèn)為“藏茅臺勝于黃金”。然而，現(xiàn)在茅臺酒的消費(fèi)屬性和金融屬性都呈現(xiàn)出減弱的趨勢。

一方面，由于高端消費(fèi)市場的壓力不斷增大，商務(wù)飯局逐漸減少，茅臺酒在高端場合的出現(xiàn)頻率也相應(yīng)降低。同時，大眾消費(fèi)市場的降級也導(dǎo)致那些原本選擇喝茅臺的消費(fèi)者開始尋找性價比更高的替代品。

另一方面，前幾年茅臺酒的大規(guī)模囤積行為也對市場造成了影響。大量的茅臺酒被囤積起來，使得市場上的供應(yīng)量遠(yuǎn)超需求量，這對茅臺酒的金融屬性造成了沖擊。經(jīng)銷商表示，“茅臺的稀缺品類還是值得投資，有一定的金融價值，但是大流通的普通茅臺會逐漸失去金融屬性。”

只能說，飛天茅臺的處境不容樂觀。2024年，白酒行業(yè)依然面臨著高庫存、價格倒掛和消費(fèi)預(yù)期降低等主要矛盾。很多行業(yè)內(nèi)人士對未來的看法也比較悲觀。一位經(jīng)銷商坦言，“C端經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，市場消極，沒有大的驅(qū)動力，個人感覺今年白酒還會震蕩。”

在這種背景下，白酒企業(yè)卻紛紛對出廠價提價。2月5日起，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%；3月1日起，劍南春旗下核心單品水晶劍出廠價每瓶上調(diào)15元；3月15日起，山西汾酒旗下青花汾酒20每瓶上漲20元；4月1日起，紅花郎10年、15年渠道供貨價每瓶分別提價20元和30元……

為什么終端市場這么難，這些白酒還要漲價呢？西部證券在研報中提到，酒企提價多出于促進(jìn)回款、拉升品牌占位、渠道利潤重塑、增厚業(yè)績等目的。

促進(jìn)回款很好理解，就是通過提高產(chǎn)品價格，加快資金回流速度，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率，從而增強(qiáng)酒企的運(yùn)營能力和風(fēng)險抵御能力；拉升品牌占位即通過提價在消費(fèi)者心中樹立高端品牌形象，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)更有利的位置。

渠道利潤重塑是指酒企通過重新分配渠道中的利潤空間，對渠道進(jìn)行重新梳理，甚至洗牌，從而提升整個銷售網(wǎng)絡(luò)的效率；增厚業(yè)績即通過提高產(chǎn)品價格，酒企可以直接增加銷售收入和利潤，提升企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。

這些舉措綜合起來，能夠助推價格體系企穩(wěn)。提價可以穩(wěn)定市場價格預(yù)期，減少價格波動帶來的風(fēng)險。海通國際也在研報中稱，淡季酒企釋放提價信號，有助于搶占渠道資源，維穩(wěn)市場秩序。

然而，提價并非沒有風(fēng)險。酒企在實(shí)施提價時必須綜合考慮市場需求、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者接受度等因素，確保提價策略的合理性和有效性，盲目提價可能會適得其反。

實(shí)際上，無論白酒企業(yè)如何提價，市場銷售終端都越來越難賣了。市場上除了茅臺之外，其他白酒的倒掛現(xiàn)象都很嚴(yán)重。

以五糧液為例，第八代五糧液最新出廠價為1019元/瓶，建議零售價仍保持在1499元/瓶。筆者在隨機(jī)采訪的幾家門店中發(fā)現(xiàn)，五糧液普五的價格都已跌破千元。目前在淘寶上，八代普五的價格僅為963元/瓶，比出廠價還要低。

而其他品牌倒掛現(xiàn)象更是嚴(yán)重。如習(xí)酒窖藏1988銷售價格為623元/瓶，線下終端均在500元，而淘寶百億補(bǔ)貼之后售價僅為447元/瓶。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒和二三線品牌市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

在高庫存、價格倒掛的影響下，酒企面臨“保價還是保量”的兩難選擇。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，許多酒企在過去兩年已經(jīng)開始削減產(chǎn)能。具體來看，中國白酒的產(chǎn)量自2012年至2016年間持續(xù)增長，但從2016年便出現(xiàn)了顯著下降。到2022年，白酒產(chǎn)量降至671.2萬千升，這一數(shù)字甚至不足2016年產(chǎn)量的50%。

進(jìn)入2023年，產(chǎn)能繼續(xù)減少，進(jìn)一步下降至629萬千升，顯示出白酒行業(yè)去庫存的決心。

03

白酒市場還有新機(jī)會嗎？

對于白酒行業(yè)而言，挑戰(zhàn)和風(fēng)險的背后，也同樣孕育著諸多新機(jī)會與新趨勢。

首先，隨著醬香熱的逐漸消退，清香型白酒迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在過去的幾年中，以茅臺為代表的醬香型白酒一度成為市場的熱門選擇。然而，未來的三到五年將是“清香復(fù)興”的關(guān)鍵時期。

與醬香型白酒相比，清香型白酒的釀造周期更短，成本也相對較低。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的背景下，這種成本優(yōu)勢使得清香型白酒能夠更好地滿足消費(fèi)者對白酒性價比的期望。此外，清香型白酒市場目前的集中度并不高，除了汾酒之外，尚未有第二個具有顯著影響力的清香型白酒品牌嶄露頭角，這意味著市場上存在著一定的發(fā)展?jié)摿�和機(jī)會。

其次，消費(fèi)降級的大趨勢下，“物美”“價廉”的口糧酒成為消費(fèi)人群的第一選擇，酒企可以選擇拓寬價格帶，從中尋找新機(jī)會。如茅臺集團(tuán)旗下的保健酒業(yè)有限公司在近幾年開始擴(kuò)展其產(chǎn)品線，涉足平價酒市場。

在2023年，該公司推出了價格在百元區(qū)間的醬酒品牌“臺源”，今年糖酒會期間又發(fā)布兩款茅臺醇新品，覆蓋300元—500元/瓶的平價醬香酒價格帶，加碼宴席市場以及商務(wù)場景消費(fèi)。

再者，新成立的白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷來實(shí)現(xiàn)快速突破和超越。摘要酒就是一個很好的案例。作為金沙酒業(yè)旗下的高端醬酒品牌，摘要酒近年來在市場中迅速嶄露頭角，其醇厚的口感和高性價比贏得了新一代酒友的廣泛贊譽(yù)，被譽(yù)為“貴州二茅臺”。

在營銷策略上，摘要酒展現(xiàn)出強(qiáng)烈的數(shù)字化和精準(zhǔn)化傾向。通過實(shí)施五碼合一的數(shù)字營銷方式，它確保了產(chǎn)品的可追溯性和防偽性，有效提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。同時， 摘要酒通過抖音、微信、微博等社交媒體平臺，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。以2024年龍年春節(jié)為例，摘要酒通過抖音和視頻號等平臺發(fā)布了多條創(chuàng)意短視頻，并與千萬級博主及優(yōu)質(zhì)KOL合作，最終實(shí)現(xiàn)了總播放量1.58億，轉(zhuǎn)評贊345.9萬，累積覆蓋1.69億粉絲。

這些互聯(lián)網(wǎng)營銷策略使得摘要酒在競爭激烈的酒類市場中脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，同期該品牌的線上電商粉絲數(shù)量增長了1158.43%，超過11萬人被吸引至品牌直播間。

最后，做年輕人最愛的酒，也是白酒行業(yè)的新機(jī)會。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。

確實(shí)年輕人不愛喝白酒，是白酒行業(yè)的一個潛在的危機(jī)。近年來，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等白酒龍頭都嘗試在品牌、產(chǎn)品、營銷各個維度去觸達(dá)和教育年輕消費(fèi)者。

以產(chǎn)品為例，針對當(dāng)前年輕人普遍不愛飲酒、不善飲酒的現(xiàn)狀，酒企在產(chǎn)品開發(fā)上采取了多元化的策略。

一方面，為了迎合年輕人的消費(fèi)能力和口味偏好，酒企推出了更平價的系列產(chǎn)品。比如前文提到的“茅臺醇”，茅臺希望打造出價格親民但品質(zhì)不減的優(yōu)質(zhì)酒品，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

另一方面，酒企也注意到年輕人對于飲酒量的控制需求，開始推出更小規(guī)格的酒。比如金沙酒業(yè)推出的金沙小醬，以及茅臺的375毫升巽風(fēng)酒，都是針對這一市場需求而設(shè)計的。這些產(chǎn)品不僅便于攜帶和保存，也更容易控制飲酒量，從而滿足年輕人對于健康飲酒的追求。

時代在變遷，萬物皆隨其洪流而流轉(zhuǎn)，連曾經(jīng)堅不可摧的茅臺價格也出現(xiàn)連續(xù)下滑，然而，這一切不過是暗流洶涌前夕的微妙征兆，暗示著即將到來的更大波動。

消費(fèi)者購買力的降級和高端酒市場的疲軟不斷地映照出一個冷酷現(xiàn)實(shí)：昔日輝煌的白酒帝國正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。年輕一代對白酒的冷淡態(tài)度更是向整個行業(yè)敲響了警鐘。黃金時代已成過往，白酒業(yè)似乎正站在一個漫長而寒冷的冬季門檻上，面對著不確定的未來和日益嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。