出品/聯商專欄

撰文/方湖

前言

2024年超市行業遇冷，胖東來卻逆勢增長。

王填三顧茅廬請來于東來，首家幫扶店步步高梅溪店調改后銷售節節攀升，如今，胖東來又即將啟動幫扶永輝，這一舉動再次引發業內外廣泛關注。當許多專家質疑胖東來走不出許昌，于東來卻自掏腰包、自帶團隊免費為同行企業實施調改，“打臉”質疑者。

一、超市行業走勢

原本疫情中成為必需品的供給主體超市，雖然受到疫情物理上的阻隔，但是消費基本上沒有受到影響，各超市的銷售數據略顯增長。

自從疫情放開后，本以為作為剛需業態，隨著抑制的消費被釋放出來，銷售會進一步拉升。萬萬沒有想到，疫情后的超市陷入關店窘境，多家超市銷售嚴重下滑，經營虧損。

近日，永輝、聯華、家家悅、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的業績情況。

據聯商網數據分析，有六成的上市超市企業營收出現下滑，五成超市企業凈利潤出現虧損。龍頭老大永輝超市營收降低12.71％，雖然減虧51.9％，但是凈利潤仍虧損13.3億元。

步步高和人人樂是營收下滑最為嚴重的兩家企業。其中聯華超市銷售下滑11.5%，利潤降幅283.15％，虧損7.91億元。

1、超市開啟關店潮

2023年，12家上市超市企業中，近七成企業的門店凈增長為負。步步高在這一年關閉了113家門店，成為關閉門店最多的企業，而永輝超市則新開了12家門店，但同時也關閉了45家。

據相關數據統計，2024年第一季度全國至少有31家超市歇業，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。其中，永輝歇業了10家門店，沃爾瑪5家，大潤發4家，盒馬鮮生和天虹超市也各有2家。包括一些經營多年的知名超市，沃爾瑪在南京的首店新街口店、永輝在全國的第一家門店福州屏西店等。

2、超市關店基本邏輯

超市關店令人深思，多數是因為銷售下滑、業績不佳、經營虧損導致的關店。

我試著從不同角度來剖析一下超市經營不佳的底層邏輯：

第一、從消費側來說，年輕的8090甚至00后加入消費大軍，但是這批年輕客群，很多不會燒飯、基本上不下廚，外出就餐成為高頻選擇。因為工作越來越卷，年輕人餐飲消費習慣與過往不同，正在從自家廚房走向外部餐廳。據相關數據統計，年輕人每周外出就餐三次以上的占比64％。所以，廚房和菜籃子超市在年輕人面前未必是剛需，逛超市的頻次就大大減少。

第二、龐大的超市業態正被其他年輕人喜歡的業態品牌替代。比如現在越來越多的零食集合店（如良品鋪子、薛記炒貨等）、雜品集合店（KKV、三福百貨、貨郎先生、名創優品等），甚至臨期食品店（好特賣、嗨特購等），以更加時尚形象、更低價位更低折扣、更便利的購買服務，不斷創新的產品組合和營銷溝通，深受年輕人喜愛。

第三、宏觀上來說，經濟預期不好導致的消費降級，是一個大的趨勢。超市行業也不例外。

第四、超市租賃租金成本（遞增趨勢）與客流銷售下滑形成巨大反差，導致經營虧損。

二、超市“逆行者”：胖東來的爆火和會員制超市逆勢增長

1、胖東來為什么會火？

4月份以來，許昌胖東來成為比景點更火爆的打卡地。胖東來屢上熱搜，吸引全國各地游客慕名前往，掀起一波一波學習參觀潮、考察交流潮、打卡購物潮。

據報道假期期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個門店，日均客流量在30萬以上，帶動了許昌“吃住行游購娛”多種業態消費，促進了當地市場繁榮發展。

有人總結了胖東來火爆的秘密：

一方面，總結了胖東來的六大類優質服務，在售前售中售后服務方面非常注重細節和用戶體驗，通過各種細致入微的服務來增強消費者體驗，贏得客戶信任和忠誠度。

另一方面，更有人總結胖東來一些優點：持續創新，優化產品競爭力；重視品牌口碑，以真心換真心；全員持股、懂得分錢。

其實，胖東來的“善”與市場的“惡”形成鮮明對比。

胖東來真心對待員工。不像很多企業，極致化壓榨員工，威脅恐嚇天天PUA司空見慣。突然那么一個企業對員工那么溫暖真誠、共同成長和分享利益，員工能不死心塌地全力以赴去服務客戶嗎？

胖東來替消費者把控產品品質。市場存在諸多產品的質量問題，添加劑之痛，以次充好，缺斤短兩，更改過期標簽等，胖東來都替消費者一一把關，讓老百姓放心購買。

胖東來真心服務消費者。但凡消費者需要的，胖東來都能考慮進入，并提供細致入微的服務。

在錢字當頭的現實社會，卻有個愿意把消費者當做衣食父母，用一顆善心來對待，是現實寒流中一股溫暖心脾的暖流。這是胖東來的價值觀，也是深入人心的一股“善”的暖陽。胖東來的善，反之也襯托了社會的惡。

2、會員制超市逆勢增長

會員制超市贏的背后邏輯：

第一、選址在遠郊，很多物業是自建自有，成本相對較低；

第二、極高性價比，批量購買特別劃算；

第三、會員卡辦理，篩選主力客戶成為批發商，也過濾掉低消費意愿的散戶。

第四、獨特商品及其他獨特性服務。

三、不求發展的胖東來，走出去指導步步高、永輝

步步高王填三顧茅廬終于請得于東來出山。

4月15日，《聯商網》報道稱，在胖東來幫扶調改下的步步高長沙梅溪湖店當日門店銷售已經突破100萬元，客流達13000人。據悉，調改前，該門店平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人，調改4天銷售持續走高。

4月25日，門店當天的銷售額達到了142萬元(不含茅臺)，創調改以來的銷售額新高，客流12112人，工作日能達成這樣的數據當屬十分驚艷。更為難能可貴的是，步步高梅溪湖店已經慢慢重拾消費者的信任和口碑。周末4月27日銷售額已近200萬元。

胖東來扶持步步高超市是否具有可持續性，扶持永輝能否再次顯神？

胖東來改變的是什么？

1、改變員工的精氣神。通過縮短工作時間和提升員工待遇，讓員工有更好的精神狀態，讓管理層愿意干、員工愿意干，讓員工分享大家共同創造的價值。

2、和消費者真誠無縫溝通。進場第一天開始，就開始和消費者進行真誠溝通，為消費者著想提供更加對口、更加優質的商品和服務。

3、為消費者提供舒適購物體驗。調整賣場動線布局，提供安全方便舒適的購物環境。改變超市以往的強制動線，出入口均設置收銀臺。

4、調整商品結構，保障民生需求，優選特色優質商品，引領顧客對品質、美好生活的需求。保留一線品牌，優選特色質量可靠商品，品質沒有保障的商品下架，補充時尚商品品類。

更重要的是，胖東來能為超市企業提供更高維的賦能：

“道”層面，為指導企業提供先進的思想理念指導。

“術”層面，為指導企業提供一套先進打法的戰術體系。

“器”層面，為指導企業帶來先進的供應鏈體系。

“人”層面，呼喚生命覺醒，激活人的靈魂。

可以說，于東來的勝利，不僅是經營方法的勝利，更是中國式經營哲學理念的勝利。此次于東來出手幫扶永輝（鄭州瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店），是否能繼續復制勝利，我們拭目以待。

四、胖東來是一所學校，不是企業

胖東來自身成功和指導他人的成功，根據聯商網董事長龐小偉總結，大致有四個層面：

第一、胖東來可以創造優秀的業績，這是大家驗證的結果。把步步高梅溪店拖出泥潭，從日均15萬提升至100萬甚至200萬，并且這個業績是可以持續的。

第二、胖東來的業務運營體系。

在胖東來，我們表面看到的是整潔有序的賣場，精選優質的商品，自然融洽的服務，放松陽光的員工，高效有序的物流，細致入微的服務，其背后是胖東來在關聯領域都形成了體系。

幫扶調整，是從“員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品重整、供應鏈、價格優化、服務提升等各方面進行系統調整，參照‘胖東來在當地，當地的胖東來’的標準，優先在長沙、湘潭打造賣場樣本，進而在步步高所有門店進行全面升級，為步步高超市和其他業務注入長期發展的文化支撐和經營動力。”

第三、胖東來的文化體系。

于東來說，在1999年的時候，他說要做一個偉大的人，到50歲以后要開始傳道。于東來傳的是什么道？

傳播商業之道。

一個企業，不僅要讓自己美好，更要用美好傳遞美好，讓世界更美好。于東來援引事例，生動詮釋了胖東來最好的生意不是賣商品，而是與人交心，傳播一切美好的東西。于東來說：“做超市不僅僅只是賣貨，還要傳達生活的理念。進入胖東來，你看到的營業員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發自內心。現在的胖東來對我來說是什么概念呢？就像一個學校，我希望她能真正地影響更多的人懂得創造、分享、傳播愛的美好，讓更多的人因她而感知到生命的美好，社會的美好。”

傳播人性之道。

于東來崇尚真實、自由、個性，所以他注重從改變員工心智模式入手，以員工優良個性發展推動企業良好發展。

于東來對新員工們說：“胖東來的價值是什么？胖東來做企業的目的是什么？就是用理性的方法改變奴性，成就個性的生命，就是想要通過這個平臺，讓大家認知自己是誰，如何變成一個快樂的人。幾千年來我們的教育理念整天都是培養人要聽父母的話、聽老師的話、聽領導的話，從來都沒有培養人是不是最應該聽自己的話。如果我們連自己的人格都不能正確的認知，只把自己活成他人的附屬品，那怎么會了解什么是真正有意義、有價值的生命?又怎么知道什么才是真正的自己呢? 什么是個性？真實、勇敢、自我、自信、陽光。我們總是在說‘真善美’，如果我們連‘真’都做不到，又何談‘善’與‘美’呢? 要是人沒有了真實，體現出來的更多是邪惡！”

第四、胖東來的哲學體系。

生命覺醒是胖東來文化的最底層部分。

中國的商業包括超市行業，很多是學習借鑒西方的經營管理方法，這是術。在順風發展期沒有什么問題，當遭遇經濟下行和市場強競爭，才發現僅僅有西方的“術”，不能解決所有問題。

于東來提出的生命哲學命題的探討，是內卷的當今社會里的一股清流，不管是對企業家還是員工。

生命是一切的尺度。生命覺醒的支點是“自我覺醒”。因此，可以理解龐小偉稱于東來是當代的王陽明。