來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

618前夕，劉強東又放了狠話。

根據財聯社5月24日的消息，劉強東在當日高管會上的一番言論引起了廣泛討論。劉強東直言：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”劉強東口中的“兄弟”當然是一種代指，指的是能夠在京東共同打拼、為公司創造價值的工作伙伴。

而就在劉強東發話的前三天，在京東工作五年的老員工在網絡上自曝遭遇公司“斷崖式分手”，HR明確要求溝通當天就需要離職，沒有緩沖期或改進期。而就在被裁的前一天，他還在為618加班到凌晨。

從京東內部考勤調整到午休時間縮短，從人員優化再到劉強東的強硬發言，雖然京東就近日網傳的京東八條通知進行了澄清，表示均系謠言。但我們不難感知到這家互聯網巨頭的焦慮。

有報道稱，京東管理層反思了過去數年間公司在管理上出現的失誤，承認京東集團體系存在“大企業病”，管理上出現了嚴重問題，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

京東的問題究竟出在哪里？火了十多年，如今的電商還是條好賽道嗎？互聯網巨頭尚且如此，未來的電商想要突圍，又該遵循怎樣的破局之道呢？

01

豪賭重資產

劉強東對部分員工不滿是真，但更多的是在降本之余，對整個京東增效乏力的反思。

2021～2023年，京東員工人均年創收金額分別約為246.94萬元、232.25萬元、209.76萬元，兩年內下降約37.18萬元。與此同時，京東的股價連年陰跌不止，截至5月24日美股收盤，京東的股價為美股30.27美元，總市值較三年前直接腰斬。

京東是中國互聯網大廠中唯一一個選擇重資產模式取得成功的公司。

京東的經營模式中，自營是一個相當重要的存在。劉強東很喜歡自己搞東西，自己搞商品，自己建倉儲，也自己弄物流。自營模式下，用戶在京東購物的體驗是相當好的。消費者不需要擔心買到假冒偽劣商品，信任感自然也多了幾分。

但凡在京東買過東西的讀者都會有印象，京東的發貨是所有電商平臺中最快的，退貨也是最迅捷的。一部分客戶尤其喜歡京東的次日達服務。

事情的矛盾點在于，對于消費者來說，究竟是商品價格更重要，還是物流速度更重要。

消費者給出的答案寫在了兩家的財報里。就在京東為發展犯愁的時候，拼多多的業績好得讓人紅了眼。

5月22日，拼多多發布了2024年第一季度最新財報，公司實現營收868億元，同比增長131%；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為306.018億元，同比增長了202%，營收和利潤遠超市場此前預期。受到漂亮成績單的激勵，當日拼多多收盤市值再度超越阿里巴巴。

絕大多數非急單的用戶仍舊會選擇向低價折腰。“反正便宜，多等幾天也沒事”成了大多數人的想法。

重資產模式嚴重拉低了京東的凈利潤率。2023年京東毛利率僅為14.8%，相對于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以說嚴重落后。放眼全球，主流電商平臺里，無論是國內的阿里巴巴和拼多多，還是美國的亞馬遜，去自營化都是大勢所趨。

除了重資產模式的掣肘外，京東以電器和3C產品起家，可是這兩大主陣地近幾年也都不同程度遭遇了市場伏擊。

從家電板塊來看，其行業景氣度與地產密切相關。隨著地產行業進入下行周期，人們對配套家電的訴求也愈發疲弱，家電市場整體供過于求；從3C產品來看，以手機數碼為代表的經銷商零售渠道更加分散化，可供消費者比價的平臺眾多，京東同樣難以提高市場終端的議價權。

或許是意識到了重自營模式的不足之處，最近幾年，京東在發展自營之余，也開始學習其他電商的經營模式。

02

學誰都學不像 

京東對拼多多的“學習”可以說是直白得可怕。

名字都沒有換一個，京東的百億補貼直接上線了。但是，比起拼多多的全品類，京東的百億補貼可謂雷聲大雨點小。有補貼的產品，兩大平臺的價差并不大；可是在京東，有百億補貼的產品豐富度較之拼多多，依然有很大的距離。

如果只是某一小部分品類采用百億補貼的模式，對于京東來說，營銷效果甚至不如不搞。

作為一個家喻戶曉的品牌，京東并不需要廣告。之所以想試水百億補貼，無非是想占據消費者心智，讓消費者在想要購買平價商品時，能夠想到不只有拼多多這一個平臺。可是顯然，僅僅個別類別里的個別產品打折，完全起不到這樣的效果。

對消費者來說，一來根本搞不清楚在京東哪些產品有百億補貼，還得一個個搜索，效率非常低；二來京東百億補貼的力度也只是個別產品低于拼多多標價，并不是全網最低價。如此一來，網購用戶的消費習慣并不會因為京東百億補貼的出現而改變。

想要以其人之道還治其人之身，京東的百億補貼還得以真心換真心才行。

京東對淘寶和抖音的學習，更多的是以跟隨式地學直播帶貨來進行。

由于始終缺乏頭部主播，京東的直播帶貨與其他頭部相比，幾乎處于空白地帶。拼多多或許并不需要主播，因為它足夠便宜；但對淘寶、抖音、小紅書等其他平臺來說，頂流主播至今仍舊是獲取流量和銷量的不二密碼。幾年前，京東也曾經推出過劉濤、羅永浩等名人坐鎮，但全都如過眼云煙，甚至帶不起多少聲響。

在去年12月內網回復員工時，劉強東曾痛斥道：“我們經常說戰斗戰斗只做第一，但是處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

顯然，不論是百億補貼還是直播帶貨，純跟隨的效果并不好。

頂流主播和電商平臺的相互牽制已經成為當前的一種通病。今年618，章小蕙“拋棄”了當初一炮而紅的小紅書，在淘寶和小紅書雙平臺進行直播。

由此可見，當下電商對于頭部主播并沒有強約束力，主播可以隨意游走于各平臺之間。從京東的角度而言，除了當時瘋傳與東方甄選“鬧掰”的董宇輝，天價挖人的效果未必能如人意。

但對京東來說，最大的砝碼當屬創始人劉強東。

4月16日晚，劉強東的數字虛擬人分身“采銷東哥”，現身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數據顯示，近1小時觀看量超2000萬。

圖源京東超市采銷抖音直播間

數字人東哥的效果尚且如此，假如真人東哥現身，其流量可想而知。對廣大消費者來說，數字人或許只是個噱頭，但真劉強東的出現，無疑將成為售賣商品重要的背書，即便一年只直播一到兩回，也足以讓京東以差異化的直播模式立于眾多競爭者之中。

360有周鴻祎；小米有雷軍；而劉強東，才是京東的最強王牌。

03

出海的未來戰爭 

從幾大電商當前在國內的格局來看，拼多多主打性價比；淘寶天貓為各品牌基本盤；京東的自營和電器商品更吸引人。雖然拼多多近幾年的漲勢驚人，但分庭抗禮的態勢仍存。

隨著滲透率的不斷攀升，國內市場的天花板愈趨愈近，大家無非是在存量消費群中以更高的成本打價格戰，奪取有限的資源。

國內，早就沒有藍海了。

中國14億人口，而全球有81億人口，如果不出海，中國互聯網公司最終將很難和全球互聯網同行競爭。

從財務情況來看，在極度內卷化的當下，尚未出海的中國互聯網公司都有著共同的特征：賬上有很多現金，每年的業務也能使其積累許多現金，但沒有增長，也沒有有效的投放出處。

這其中當然有股東分紅機制的不合理性，但更多的是表明，對于中國互聯網公司而言，它們度過了無比懷念的黃金十年，但今后所面臨的甚至不是白銀時代，而是黑鐵時代的到來——無處投放的現金和增速滯緩的發展。

從業務層面來看，這種無法維持高增速但擁有大量現金的“吃得飽卻吃不好的行情”又能持續多久呢？我們需要打上一個大大的問號。

如果你不出海，而你的競爭對手出海，競爭對手可以憑借海外的巨大價值來源形成倒灌，從而反殺你，結果就是國內的內卷再度加劇。

大家的套路幾乎都如出一轍。當主營遭遇瓶頸后，再把看似有可能賺錢的業務都干一遍。

以百度為例，當搜索引擎業務停滯不前后，百度開始了掃貨式的發展：移動App、百度外賣、百度地圖、無人駕駛、長視頻……可是這些業務早已脫離了藍海，投入巨大自不用贅述，想賺錢勢必要經歷一番惡戰。而更重要的是，當其他競爭對手已經將目光投向海外，拘泥于國內市場的自己根本無法遏制對方的發展。

以拼多多海外平臺Temu來看，根據市場分析機構SimilarWeb收集的數據，目前Temu全球獨立訪客數僅次于亞馬遜，在其業務規模最大的美國，Temu每月活躍用戶超1.5億、覆蓋美國九成以上電商用戶。

圖源SimilarWeb

然而，所有渴望出海的電商頭上仍然懸著一把達摩克利斯之劍——地緣政治。當Tiktok還在夜以繼日為美國政府制裁而打官司，任何中國企業都無法獨善其身。

但與抖音相比，電商企業出海可能遇到的困難在一定程度上會弱化，因為以純粹電商的形式存在，并不涉及創作者言論、媒體傳播等敏感地帶。

當前，Temu正在積極配合監管機構，希望能以合規的方式繼續在美國發展。即便是在美可能受挫，電商乃至互聯網平臺的出海腳步都不應就此終止，歐洲、中東、非洲等地皆是遠方。

5月17日，京東公布了2024年第一季度財報。

沒有驚喜，但也沒有那么差。

在一種溫水煮青蛙的情境下，劉強東和他的京東依然無法擺脫“逆水行舟，不進則退”的焦慮。

在去年12月的內部信里，劉強東說過，“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

大象難轉身，京東也不例外。好在，京東仍有牌能打。

是實打實的百億補貼？還是親自直播？抑或堅定出海？

京東需要時間，而劉強東需要抉擇。