來(lái)源/電商報(bào)Pro 

作者/李松月

01

抖音下狠手，嚴(yán)厲打擊虛假比價(jià)

“看好了，某東的價(jià)格是8999�！�

“今天在我直播間，不要6999，不要4999�！�

“我說(shuō)一個(gè)數(shù)——1999元！上鏈接！”

隨著主播報(bào)出一個(gè)與“原價(jià)”差距懸殊的價(jià)格，直播間里的觀(guān)眾頓時(shí)沸騰起來(lái)，爭(zhēng)搶起直播間里“為數(shù)不多”的庫(kù)存……

類(lèi)似的景象，幾乎每天都在各式各樣的直播間里上演著�？上M(fèi)者但凡多去幾個(gè)平臺(tái)比一下價(jià)格，便很容易發(fā)現(xiàn)這就是商品原本的售價(jià)，甚至還比其他平臺(tái)貴了一些。

而在主播的話(huà)術(shù)誤導(dǎo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)下，很多消費(fèi)者根本無(wú)暇顧及“原價(jià)”的真?zhèn)�，早已沖動(dòng)消費(fèi)了。

在中消協(xié)往年發(fā)布的《消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》當(dāng)中，直播電商“虛假比價(jià)”的問(wèn)題已被多次點(diǎn)名，各平臺(tái)也都有對(duì)應(yīng)的規(guī)范和處罰標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)奈此類(lèi)現(xiàn)象仍是屢禁不止。

或許是已經(jīng)到了忍無(wú)可忍的地步，日前，抖音電商修訂并實(shí)施了《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)-虛構(gòu)被比較價(jià)】實(shí)施細(xì)則》，針對(duì)其中的處罰標(biāo)準(zhǔn)部分進(jìn)行了調(diào)整，加大了對(duì)違規(guī)行為的處罰力度。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

具體來(lái)看，在抖音電商的規(guī)定中，主播等創(chuàng)作者在宣傳商品價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，用于參考的“被比較價(jià)格”只能有四種：廠(chǎng)商建議零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)。

創(chuàng)作者通過(guò)口播、商品賣(mài)點(diǎn)、直播畫(huà)面、直播間背景等形式宣傳“被比較價(jià)格”之前，必須要向平臺(tái)提供相關(guān)憑證，比如商品包裝上的價(jià)格、吊牌標(biāo)注的價(jià)格、圖書(shū)尾頁(yè)的定價(jià)、品牌官網(wǎng)的定價(jià)等等。

可以看到，不管是“某東”還是“某寶”，其他平臺(tái)的價(jià)格截圖都無(wú)法充當(dāng)有效憑證，并不被平臺(tái)所認(rèn)可。因而直播間要么不設(shè)置劃線(xiàn)價(jià)，要么就必須提供足夠權(quán)威的價(jià)格憑證。

與此同時(shí)，直播間里各個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)的“被比較價(jià)格”也需保持一致。如果背景板和劃線(xiàn)價(jià)不同、口播價(jià)格和背景板不同等等，也都屬于違規(guī)行為。

按照此前的處罰措施，一旦創(chuàng)作者進(jìn)行違規(guī)的價(jià)格宣傳，抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重性，采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫�；蛴谰藐P(guān)閉商品分享功能等措施。

而在該規(guī)則最新修訂后，抖音電商表示：“虛構(gòu)被比較價(jià)格，易引起消費(fèi)者誤解，涉嫌構(gòu)成價(jià)格欺詐，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益，平臺(tái)對(duì)此零容忍。”

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

在此背景下，情節(jié)特別嚴(yán)重的會(huì)被直接扣除12分信用分，且永久封禁抖音賬號(hào)、凍結(jié)全部保證金及傭金等，處罰力度明顯加強(qiáng)。

要知道，抖音的618大促剛剛于5月24日正式啟動(dòng)。在這個(gè)節(jié)骨眼上，即使可能對(duì)平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)產(chǎn)生一定影響，抖音仍堅(jiān)定地對(duì)虛構(gòu)比價(jià)下了狠手，可見(jiàn)其維護(hù)平臺(tái)健康生態(tài)和消費(fèi)者權(quán)益的決心。

02

直播間里的“比價(jià)”，套路實(shí)在太深

事實(shí)上，不僅僅是抖音，其他電商平臺(tái)也對(duì)虛假比價(jià)行為深?lèi)和唇^，并出臺(tái)了一系列的政策規(guī)范主播和商家行為。

然而“道高一尺，魔高一丈”，總有些商家想方設(shè)法地繞開(kāi)規(guī)則、鉆漏洞，只為讓消費(fèi)者自以為占到了便宜，并因此沖動(dòng)下單。

其實(shí)早在網(wǎng)購(gòu)剛剛興起時(shí)，虛構(gòu)原價(jià)的情況就屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)時(shí)由于缺乏明文規(guī)定，一些商家在標(biāo)注“劃線(xiàn)價(jià)”“原價(jià)”時(shí)十分大膽，并利用巨大的價(jià)格落差吸引消費(fèi)者。

但隨著有關(guān)規(guī)定不斷完善，各平臺(tái)也加強(qiáng)了對(duì)“原價(jià)”的監(jiān)管力度，要求商家必須提供有關(guān)證明，否則可能就會(huì)涉嫌違規(guī)。

到了直播電商時(shí)代，“比價(jià)”更是幾乎成為了直播的固定環(huán)節(jié)。這時(shí)候商詳頁(yè)是否有“劃線(xiàn)價(jià)”已經(jīng)不重要了，只要主播拿出事先準(zhǔn)備好的其他平臺(tái)截圖、泡沫板等等，似乎就足以證明官方售價(jià)，讓觀(guān)眾信以為真。

這些主播當(dāng)然也明白平臺(tái)規(guī)則，因而話(huà)術(shù)中僅僅透露該產(chǎn)品在某平臺(tái)賣(mài)多少錢(qián)，而不會(huì)使用“原價(jià)”等容易引起平臺(tái)警覺(jué)的詞匯。

但事實(shí)上，那些所謂的截圖或頁(yè)面也是可以造假的。比如有些商家會(huì)專(zhuān)門(mén)在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，上架直播間同款商品，再標(biāo)上高價(jià)。這一做法本身就不是為了銷(xiāo)售，而是為了可以展示給直播間的觀(guān)眾——其它平臺(tái)賣(mài)得這么貴，還是我這里劃算。

就像開(kāi)頭我們提到的那個(gè)案例，其實(shí)就來(lái)自某明星去年在快手的一場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)他向觀(guān)眾展示著京東某家店鋪?lái)?yè)面，聲稱(chēng)自己帶貨的手機(jī)“某東價(jià)格8999”，“今天在直播間里，拼好手速啊，1999，上車(chē)！”。

但后續(xù)卻有網(wǎng)友扒出，同款手機(jī)只要1880元就能買(mǎi)到。更加讓人難以接受的是，在達(dá)人商品推廣頁(yè)面，同款手機(jī)只要賣(mài)出一部就能賺到近600塊錢(qián)傭金。也就是說(shuō)，即使手機(jī)只賣(mài)1400元，廠(chǎng)商也同樣有利可圖。

真相被曝光后，再去京東搜索，已經(jīng)無(wú)法找到主播當(dāng)時(shí)所展示的那家店鋪。

次月，抖音電商宣布《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》經(jīng)修訂后正式生效，開(kāi)始嚴(yán)厲打擊虛假比價(jià)行為。

其中明確要求，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實(shí)其售賣(mài)價(jià)格、被比較價(jià)格、價(jià)保服務(wù)等與價(jià)格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價(jià)，確保宣傳信息真實(shí)、客觀(guān)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

到如今，抖音又加大了對(duì)價(jià)格違規(guī)行為的處罰力度，情節(jié)嚴(yán)重的直接永久封號(hào)，態(tài)度已經(jīng)非常鮮明。

但即便如此，只要有利可圖，主播和商家們還是會(huì)有層出不窮的辦法應(yīng)對(duì)新規(guī)。

比如有些商家確實(shí)提供了“吊牌價(jià)”或?qū)嶓w店里的“價(jià)簽”，實(shí)則是將合作的實(shí)體店作為商品價(jià)格的展示窗口。尤其是一些價(jià)格并不透明的品類(lèi)，店內(nèi)商品的吊牌、價(jià)簽，則可以成為直播間里“打折”的佐證……

遇到此類(lèi)情況，平臺(tái)想要精準(zhǔn)打擊顯然也并不容易。因而或許是無(wú)奈之舉，抖音在“虛構(gòu)被比較價(jià)”的規(guī)定中還補(bǔ)充了一句：

對(duì)于創(chuàng)作者提供上述被比較價(jià)格憑證（零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)），平臺(tái)有權(quán)“從一般消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合對(duì)應(yīng)商品的常規(guī)市場(chǎng)價(jià)格，綜合判斷價(jià)格憑證是否合理”。如判定價(jià)格憑證不合理的，平臺(tái)有權(quán)禁止創(chuàng)作者開(kāi)展價(jià)格對(duì)比。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果這些規(guī)定還無(wú)法澆滅部分直播間投機(jī)取巧的想法，后續(xù)各個(gè)平臺(tái)還將進(jìn)一步加大監(jiān)管和處罰力度，保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者合法權(quán)益。

03

價(jià)格欺詐，違規(guī)更違法

最后，對(duì)于直播間而言也必須在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中提高法律意識(shí)。因?yàn)樘摷俦葍r(jià)不僅僅違反平臺(tái)規(guī)定，更有可能涉嫌違法。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。直播間內(nèi)的價(jià)格誤導(dǎo)，屬于是對(duì)消費(fèi)者的“虛假告知”，違背了《消法》中所強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)情況”。

2022年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布并實(shí)施的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》也對(duì)“價(jià)格欺詐”行為進(jìn)行了定義，明確要求經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)時(shí)進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，標(biāo)明的被比較價(jià)格信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確。

圖源：《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》截圖

違反相關(guān)規(guī)定的，將由監(jiān)管部門(mén)按照《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》等進(jìn)行處罰。

總而言之，虛構(gòu)原價(jià)等價(jià)格欺詐行為，不僅損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。長(zhǎng)此以往，更是容易降低整個(gè)直播電商行業(yè)的信譽(yù)，影響到行業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

雖然此類(lèi)行為監(jiān)管難度較大，但考慮到其惡劣的影響，后續(xù)仍需要平臺(tái)和有關(guān)部門(mén)投入更多資源，加大識(shí)別和打擊相關(guān)行為的力度。