來源/電商報Pro 

作者/李松月

01

抖音下狠手，嚴厲打擊虛假比價

“看好了，某東的價格是8999�！�

“今天在我直播間，不要6999，不要4999�！�

“我說一個數——1999元！上鏈接！”

隨著主播報出一個與“原價”差距懸殊的價格，直播間里的觀眾頓時沸騰起來，爭搶起直播間里“為數不多”的庫存……

類似的景象，幾乎每天都在各式各樣的直播間里上演著。可消費者但凡多去幾個平臺比一下價格，便很容易發現這就是商品原本的售價，甚至還比其他平臺貴了一些。

而在主播的話術誤導、饑餓營銷下，很多消費者根本無暇顧及“原價”的真偽，早已沖動消費了。

在中消協往年發布的《消費維權輿情熱點》當中，直播電商“虛假比價”的問題已被多次點名，各平臺也都有對應的規范和處罰標準，無奈此類現象仍是屢禁不止。

或許是已經到了忍無可忍的地步，日前，抖音電商修訂并實施了《創作者【價格違規-虛構被比較價】實施細則》，針對其中的處罰標準部分進行了調整，加大了對違規行為的處罰力度。

圖源：抖音電商學習中心

具體來看，在抖音電商的規定中，主播等創作者在宣傳商品價格優惠時，用于參考的“被比較價格”只能有四種：廠商建議零售價、官網零售價、吊牌價、定價。

創作者通過口播、商品賣點、直播畫面、直播間背景等形式宣傳“被比較價格”之前，必須要向平臺提供相關憑證，比如商品包裝上的價格、吊牌標注的價格、圖書尾頁的定價、品牌官網的定價等等。

可以看到，不管是“某東”還是“某寶”，其他平臺的價格截圖都無法充當有效憑證，并不被平臺所認可。因而直播間要么不設置劃線價，要么就必須提供足夠權威的價格憑證。

與此同時，直播間里各個場景出現的“被比較價格”也需保持一致。如果背景板和劃線價不同、口播價格和背景板不同等等，也都屬于違規行為。

按照此前的處罰措施，一旦創作者進行違規的價格宣傳，抖音電商將視違規情節的嚴重性，采取下架違規商品、扣除信用分、暫�；蛴谰藐P閉商品分享功能等措施。

而在該規則最新修訂后，抖音電商表示：“虛構被比較價格，易引起消費者誤解，涉嫌構成價格欺詐，侵害了消費者合法權益，平臺對此零容忍�！�

圖源：抖音電商學習中心

在此背景下，情節特別嚴重的會被直接扣除12分信用分，且永久封禁抖音賬號、凍結全部保證金及傭金等，處罰力度明顯加強。

要知道，抖音的618大促剛剛于5月24日正式啟動。在這個節骨眼上，即使可能對平臺GMV數據產生一定影響，抖音仍堅定地對虛構比價下了狠手，可見其維護平臺健康生態和消費者權益的決心。

02

直播間里的“比價”，套路實在太深

事實上，不僅僅是抖音，其他電商平臺也對虛假比價行為深惡痛絕，并出臺了一系列的政策規范主播和商家行為。

然而“道高一尺，魔高一丈”，總有些商家想方設法地繞開規則、鉆漏洞，只為讓消費者自以為占到了便宜，并因此沖動下單。

其實早在網購剛剛興起時，虛構原價的情況就屢見不鮮。當時由于缺乏明文規定，一些商家在標注“劃線價”“原價”時十分大膽，并利用巨大的價格落差吸引消費者。

但隨著有關規定不斷完善，各平臺也加強了對“原價”的監管力度，要求商家必須提供有關證明，否則可能就會涉嫌違規。

到了直播電商時代，“比價”更是幾乎成為了直播的固定環節。這時候商詳頁是否有“劃線價”已經不重要了，只要主播拿出事先準備好的其他平臺截圖、泡沫板等等，似乎就足以證明官方售價，讓觀眾信以為真。

這些主播當然也明白平臺規則，因而話術中僅僅透露該產品在某平臺賣多少錢，而不會使用“原價”等容易引起平臺警覺的詞匯。

但事實上，那些所謂的截圖或頁面也是可以造假的。比如有些商家會專門在淘寶、京東等平臺開設店鋪，上架直播間同款商品，再標上高價。這一做法本身就不是為了銷售，而是為了可以展示給直播間的觀眾——其它平臺賣得這么貴，還是我這里劃算。

就像開頭我們提到的那個案例，其實就來自某明星去年在快手的一場直播。當時他向觀眾展示著京東某家店鋪頁面，聲稱自己帶貨的手機“某東價格8999”，“今天在直播間里，拼好手速啊，1999，上車！”。

但后續卻有網友扒出，同款手機只要1880元就能買到。更加讓人難以接受的是，在達人商品推廣頁面，同款手機只要賣出一部就能賺到近600塊錢傭金。也就是說，即使手機只賣1400元，廠商也同樣有利可圖。

真相被曝光后，再去京東搜索，已經無法找到主播當時所展示的那家店鋪。

次月，抖音電商宣布《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》經修訂后正式生效，開始嚴厲打擊虛假比價行為。

其中明確要求，創作者在推廣商品前，有義務核實其售賣價格、被比較價格、價保服務等與價格相關宣傳信息，確保明碼標價，確保宣傳信息真實、客觀、準確，不得進行虛假或引人誤解的描述。

到如今，抖音又加大了對價格違規行為的處罰力度，情節嚴重的直接永久封號，態度已經非常鮮明。

但即便如此，只要有利可圖，主播和商家們還是會有層出不窮的辦法應對新規。

比如有些商家確實提供了“吊牌價”或實體店里的“價簽”，實則是將合作的實體店作為商品價格的展示窗口。尤其是一些價格并不透明的品類，店內商品的吊牌、價簽，則可以成為直播間里“打折”的佐證……

遇到此類情況，平臺想要精準打擊顯然也并不容易。因而或許是無奈之舉，抖音在“虛構被比較價”的規定中還補充了一句：

對于創作者提供上述被比較價格憑證（零售價、官網零售價、吊牌價、定價），平臺有權“從一般消費者視角出發，結合對應商品的常規市場價格，綜合判斷價格憑證是否合理”。如判定價格憑證不合理的，平臺有權禁止創作者開展價格對比。

可以預見的是，如果這些規定還無法澆滅部分直播間投機取巧的想法，后續各個平臺還將進一步加大監管和處罰力度，保障市場公平競爭和消費者合法權益。

03

價格欺詐，違規更違法

最后，對于直播間而言也必須在營銷宣傳過程中提高法律意識。因為虛假比價不僅僅違反平臺規定，更有可能涉嫌違法。

《消費者權益保護法》第八條第一款規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。直播間內的價格誤導，屬于是對消費者的“虛假告知”，違背了《消法》中所強調的“真實情況”。

2022年7月，市場監管總局正式發布并實施的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》也對“價格欺詐”行為進行了定義，明確要求經營者在銷售商品或提供服務時進行價格比較時，標明的被比較價格信息應當真實準確。

圖源：《明碼標價和禁止價格欺詐規定》截圖

違反相關規定的，將由監管部門按照《價格法》《反不正當競爭法》《電子商務法》《價格違法行為行政處罰規定》等進行處罰。

總而言之，虛構原價等價格欺詐行為，不僅損害了消費者合法權益，也破壞了公平競爭的市場秩序。長此以往，更是容易降低整個直播電商行業的信譽，影響到行業未來的長期發展。

雖然此類行為監管難度較大，但考慮到其惡劣的影響，后續仍需要平臺和有關部門投入更多資源，加大識別和打擊相關行為的力度。