來源/卿照

作者/Adam

成立于2016年的逸仙電商，營業(yè)收入在短短4年時間便突破50億元，并完成在美股上市。

憑借旗下“完美日記”爆紅，一度問鼎國內(nèi)彩妝線上銷售之王，2020年上市后市值迅速攀升超150億美元，可謂風(fēng)光無兩。

然而，未能延續(xù)的高速增長，和持續(xù)性的巨額虧損，使其遭受投資者冷遇——“戴維斯雙殺”致使其市值蒸發(fā)超97%，僅剩3.6億美元。

這場價值毀滅，值得深入探究。

01

風(fēng)起于青萍之末：崛起

逸仙電商在2016年成立，于次年推出首個自主品牌“Perfect Diary”（完美日記）進(jìn)入彩妝賽道，涵蓋散粉、口紅及眼影等面向大眾價位的面妝產(chǎn)品。

隨后在2019年6月收購“Little Ondine”品牌將產(chǎn)品矩陣拓展至指甲油、眉筆、眼筆線等。

于2021年孵化出“Pink Bear”品牌以性價比產(chǎn)品面向更年輕的消費群體。

從業(yè)績上看，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)自2018年的6.35億元迅速暴增至2019年的30.31億元，并在2020年進(jìn)一步提升至49.19億元的高點，在2021年雙十一成為天貓銷量第一的國產(chǎn)彩妝品牌。

從名不見經(jīng)傳到國妝一哥，其崛起之迅猛既有消費升級、國潮風(fēng)的天時，又有產(chǎn)能過剩的地利，更有內(nèi)容時代的人和。

Z時代群體對個性化的體現(xiàn)有更高的訴求，在新一代消費主力漸趨成熟之際，國內(nèi)彩妝市場規(guī)模得到快速增長，2016年至2019年期間CAGR較基期范培至24.65%。

并且在國潮風(fēng)興起之下國產(chǎn)品牌得到更高的滲透率，2018年至2020年國產(chǎn)品牌CR3（花西子、完美日記、卡姿蘭）市占率粉分別為7.4%、11.2%和14.3%，其中完美日記市占率從2018年的1.6%提升至2020年的6.3%。

而刺激彩妝需求的不僅僅是消費升級，還與互聯(lián)網(wǎng)從圖文經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)。

由于彩妝不同于一般護(hù)膚品，其使用、搭配更具專業(yè)性、藝術(shù)性，而內(nèi)容時代下誕生大量的KOL通過動態(tài)的方式向各自的受眾傳播彩妝相關(guān)的專業(yè)知識，使得彩妝的應(yīng)用從專業(yè)化走向大眾化，普及率大幅提升。

并且，國內(nèi)產(chǎn)能的泛濫為輕資本運營提供了基礎(chǔ)，大量的代工廠為品牌運營商提供了生產(chǎn)便利。

但其中最重要的當(dāng)屬其營銷戰(zhàn)略，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的管理層從初始運營階段就將高顏值和高性價比融入其產(chǎn)品策略。

通過“大牌平價替代品”等宣傳口號與大量的（超15000名）KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在強社交屬性下（尤其是頭部超級主播李佳琦和薇婭）迅速且精準(zhǔn)地提高產(chǎn)品及品牌的曝光度。

并且全域運營下享受各平臺紅利，其DTC模式下用戶數(shù)量從2018年的700萬快速增長至2019年的2340萬（2020年續(xù)增至3230萬，后未再單獨披露）。

02

風(fēng)止于草莽之間：衰落

逸仙電商的首個品牌“Perfect Diary”（完美日記）在其營銷模式走通之后，迅速通過收購、孵化等形式推出新的彩妝品牌以及延伸至護(hù)膚領(lǐng)域。

截至2023年，逸仙電商旗下共擁有三個彩妝品牌和五個護(hù)膚品牌，期待復(fù)制“完美日記”的成功的想法還未實現(xiàn)，其彩妝業(yè)務(wù)的衰落與其崛起一般迅速。

從2021年起，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)開始顯現(xiàn)頹勢，營收自2020年的49.19億元連續(xù)下降至2023年的19.74億元（萎縮了近6成）；

而護(hù)膚品業(yè)務(wù)則在“買買買”中得以增長，占比在此消彼長之下從2020年新并入的3.84%提升至2023年的40.51%，曾經(jīng)的國妝一哥不再。

模式的復(fù)刻思維無可厚非，但直播行業(yè)的變天使其高度依賴KOL營銷的戰(zhàn)略迅速崩盤:”以薇婭（2021年12月）和李佳琦（2022年6月）各因各由的“淡出”為標(biāo)志“。

由此可以斷定的是，逸仙電商在2020年擁有的3230萬消費群體并非忠于其品牌或產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶的忠誠對象是各自的KOL；

換言之，其迅速衰退也意味著絕大多數(shù)彩妝品牌不具備強用戶黏性，這是有區(qū)別于部分細(xì)分領(lǐng)域的功能性護(hù)膚品的（例如敏感肌護(hù)膚品會有相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換壓力）。

03

風(fēng)向切換，講故事的時代已經(jīng)成為歷史

銷售模式的根基動搖之后，不僅以“完美日記”為核心的彩妝業(yè)務(wù)失去成長動能節(jié)節(jié)敗退，原先通過收購、孵化的品牌也不再能夠通過“復(fù)制粘貼”進(jìn)行運營，對逸仙電商的整體發(fā)展施以沉重的打擊。

而其管理層也逐漸清醒并在2022年開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定“二次創(chuàng)業(yè)”的三步走五年計劃：
（1）實現(xiàn)正向利潤（畢竟2020年上市至今連年虧損，累計-58.06億元，市值也需要利潤去支撐）；
（2）持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；
（3）全面進(jìn)入新的增長階段。

從財報數(shù)據(jù)上看，銷售費用的絕對值有所減少（更多的可能性在于原先的營銷模式失效之后主動收縮）但行業(yè)依賴營銷的屬性未改，在短暫調(diào)整后2023年銷售費用率重歸增長。

一方面是彩妝品牌“完美日記”的品牌升級投放增加，但彩妝業(yè)務(wù)仍同比下降18.29%；另一方面則是護(hù)膚品的營銷，整體毛利率在護(hù)膚品（尤其基本都是高端定位）的帶動下營收結(jié)構(gòu)權(quán)重切換得到顯著的提升。

重點是管理層也意識到當(dāng)前化妝品行業(yè)進(jìn)入了“卷配方”時代，商業(yè)競爭在無形之中使消費者對產(chǎn)品的了解從“HOW”提升至“Know HOW”，單純依靠品牌講故事的時代已經(jīng)成為歷史，加大研發(fā)投入重塑產(chǎn)品核心競爭力成為逸仙電商迫在眉睫之舉，甚至是重生的唯一出路。

從性價比的角度上看，在“完美日記”跌倒之際丸美旗下的“戀火PL”憑借各種“看不見”迅速崛起搶奪市場份額，包括貝泰妮在內(nèi)的眾多護(hù)膚品廠商亦開始進(jìn)行“協(xié)同式”營銷切入彩妝，因此當(dāng)前逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)像“雞肋”一般——食之無味，棄之可惜（2023年該業(yè)務(wù)還虧3.52億元）。

04

結(jié)語：過度依賴營銷走不遠(yuǎn)

逸仙電商在2022年彩妝業(yè)務(wù)的迅速衰退印證了“水王”（農(nóng)夫山泉）鐘睒睒先生的一句話：“我認(rèn)為‘忠實用戶’這句話幾乎是不存在的，當(dāng)蘋果手機(jī)誕生的時候，所有諾基亞手機(jī)的忠實用戶，都一個晚上‘倒戈’。”

透過這則案例，我們也看到了高度依賴KOL（甚至高度依賴營銷手段）并非長遠(yuǎn)之道；營銷模式固然重要，但要保持長期競爭力仍需產(chǎn)品力。