出品/新熵

作者/櫻木

 一向被Temu看作是高速增長市場的歐洲區域，最近卻成了公司的“新麻煩”。 

據天空新聞臺5月16日消息，代表歐盟國家45個區域消費者保護團體的歐洲消費者組織 BEUC表示，海外版拼多多“Temu”因未能保護消費者并使用違反歐盟最新立法的“非法操縱手段”迫使消費者產生更多花費，遭到歐盟17個成員國的消費者組織投訴。

作為代表之一，荷蘭消費者協會經理莫萊納爾 (Sandra Molenaar) 表示：“Temu在歐洲非常受歡迎，但經營方式并不誠實。該公司隱瞞了大量信息，導致消費者無法做出明智的購買決定。顧客不知道他們購買的產品是否安全。此外，Temu還充滿了操縱的技巧，讓消費者在平臺上花更多的錢。”

BEUC主席Monique Goyens在公開聲明中強調，雖然Temu在歐洲市場發展迅速，但其多項涉嫌違法的行為侵害了消費者權益，必須受到監管機構的干預。更有甚者，BEUC警告稱Temu可能面臨歐盟的禁令風險。

不久之前，Temu還在歐洲順風順水。2023年4月21日Temu在英國正式上線，隨后在德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等27個歐盟國家間快速擴張，平均每月擁有約7500萬活躍用戶。傳統的優勢區域卻“后院失火”似乎意味著，Temu需要從強擴張周期轉入到強運營周期。

結合此前在北美的案例可以看出，Temu每到一個新的區域，策略幾乎相似——在需求側延續國內拼多多的風格，用社交裂變和低價來吸引用戶。TEMU這個名字，就是“Team Up，Price Down”的簡化，也就是購物者越多、商品價格越低。

Temu當初一登陸北美，就推出了它常用的拉新分享傭金玩法，直接告訴用戶，每拉夠5個用戶就能獲得20美元現金。同時在TikTok、Facebook、Reddit這類社交媒體上，讓美國年輕人們花式為其拉新。

新用戶注冊之后，Temu繼續放大招，新用戶1美分就能買嬰兒裝、運動鞋、手表、眼鏡；甚至0元購充電寶和數碼產品。亞馬遜一條裙子30多美元，SHEIN上的售價是10多美元，而Temu只要3.99美元。

一整套組合拳下來，低價心智已經形成，用戶的熱情進入到頂峰。但經歷前期快速增長之后，當用戶開始趨于冷靜時，低價心智的裂縫即產品質量、促銷手段等問題均逐漸顯現。

2023年10月，意大利消費者協會Altroconsumo就發現，在Temu平臺上購買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。韓國媒體也曾曝光出，在促銷環節Temu因采用類似輪盤賭游戲和傳銷方式引發爭議。

從某種程度來說，低價是Temu的流量核心，也是整個供應鏈可以運行的基礎。但在特殊的商業周期，低價的價值可能被放大，無限制地壓榨上游玩家的利潤空間，從長期角度來看其實是變相縮減了廠商們的研發和創新投入。如果僅僅停留在這里，也許問題不大，可是進一步涉及到產品質量，原材料透明度，甚至使用標準，那么很有可能Temu損害的是整體中國出海品牌的形象。

歐盟 17個成員國的消費者組織投訴，對于Temu乃至所有國內出海品牌來說恰好是一個提醒，在未來該如何平衡低價與產品質量的關系，該如何讓低價產品遠離合規問題，企業們需要做的還有很多。