來源/氫消費

撰文/秋林

今年的茶飲圈，繼書亦燒仙草和茶百道之后，酸奶賽道的頭部茉酸奶因食品安全被點名。

據(jù)悉，茉酸奶在北京的多家門店被媒體曝出存在使用過保質(zhì)期原料、給原料更換有效期和偷工減料等食品安全問題。明知原料已過期仍堅持讓店員給顧客使用，足以看出茉酸奶在門店管理上的疏忽。

就在去年，現(xiàn)制酸奶廣泛走入人們視野，并且瘋狂擴張。口感豐富、用料上乘、健康低卡，憑借著這樣的定義，現(xiàn)制酸奶以高于商超酸奶好幾倍的價格被消費者買單。

茉酸奶是否真的“物有所值”？今年3月5日，茉酸奶更新成了420ml的友好型杯，價格已略微下調(diào)。近期，氫消費在走訪了某新一線城市后發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門店的單杯飲品價格已調(diào)至20元上下，接近喜茶最初的高價。單杯16元起步，部分城市的特價團購茉酸奶最便宜的飲品已經(jīng)定價為12.9元和9.9元。

有媒體曝出，茉酸奶在這次被點名后單店出杯量腰斬，部分門店長期處于虧損狀態(tài)。高價賣不動了，當(dāng)茉酸奶走上降價，門店擴張的速度能恢復(fù)過來嗎？

（茉酸奶門店價格）來源氫消費

01

粗放擴張

最后的藍海之王？

賣得更貴、利潤空間更高、入局門檻更低，經(jīng)過幾年的萌芽期后，現(xiàn)制酸奶借鑒著茶飲品牌的成熟打發(fā)，瞄準高端定位，在去年進入了全面暴發(fā)期。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。以抖音的搜索指數(shù)為例，2023年現(xiàn)制酸奶的搜索量單日指數(shù)值多次突破150萬。

在整個茶飲行業(yè)，現(xiàn)制酸奶似乎成為了為數(shù)不多的藍海，連頭部品牌也想做一杯酸奶飲品來分一杯羹。

窄門餐眼顯示，目前茉酸奶門店數(shù)達到了1554家，是當(dāng)之無愧的藍海之王，數(shù)量遠超第二名的“一只酸奶牛”（900家）和網(wǎng)紅品牌k22酸奶草莓（88家）和Blueglass（175家）以及數(shù)量尚未達到100家的其他品牌。

目前在茉酸奶目前現(xiàn)有的1554家門店中，有1302家門店是在2023年開的，也就是說在去年，茉酸奶平均每天開4家店左右。

在去年開店的高峰期，茉酸奶曾在5月份開了324家店，在6月份開了260家店。雖然年度整體開店速度僅有茶飲頭部喜茶、霸王茶姬的一半，但茉酸奶在去年的開店速度已經(jīng)遠超樂樂茶的171家和奈雪的582家。

對于茶飲品牌來說，要想在短期內(nèi)做大做強，開加盟店無疑是效率最高的策略，但加盟又極其考驗品牌的供應(yīng)能力和管理能力。

和其他茶飲不同的是，茉酸奶在品類設(shè)置和飲品制作上極為簡單。氫消費在茉酸奶門店看到，茉酸奶目前的SKU主要為各種水果制成的酸奶奶昔。

而飲品的制作方式難度較低，即店員先把門店配備的酸奶原料進行拼兌，再放入切好的相應(yīng)水果果丁，最后放入破壁機打勻之后即可裝杯。工藝不難，小紅書上已經(jīng)有大量的筆記教女生們在家制作現(xiàn)制酸奶。

（茉酸奶門店酸奶制作過程）來源氫消費

茉酸奶門店大多配備3名店員左右，由于飲品制作和經(jīng)營管理幾乎不需要培訓(xùn)，因此對于加盟開店的茉酸奶門店來說，確實很容易出現(xiàn)此次被媒體點名過期水果仍使用的管理問題。

氫消費在門店看到，除了切水果的店員佩戴了手套操作外，其余店員均為徒手操作。相比之下，喜茶一直以來都要求全體員工在后廚工作過程中全程戴手套操作。

一邊瘋狂擴張，一邊又疏于管理，按照這樣的狀況，茉酸奶翻車是早晚的事。

02

酸奶不是奶？

“健康”是偽命題

茉酸奶CEO顧豪曾表示，好的酸奶注定成本高昂。一杯30元的酸奶因為有著30元的成本。

然而，茉酸奶的現(xiàn)制酸奶到底是不是酸奶？酸奶含量到底有多少？去年因反式脂肪酸事件，茉酸奶更換了主要酸奶基底。氫消費在走訪中發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門店在制作奶昔過程中添加的主要原料標簽為“特醇厚乳”（含乳飲料），難以看出這是品牌對外宣稱的“有機酸奶”。

事實上，現(xiàn)制酸奶并不是真正的發(fā)酵酸奶，這早是眾所周知的行業(yè)內(nèi)幕。發(fā)酵酸奶，顧名思義是由益生菌菌群作用于牛奶進行發(fā)酵所得。真正的純酸奶，口感的酸度是讓人難以下咽的。

而無論是常溫發(fā)酵酸奶和現(xiàn)制酸奶，酸味之所以被掩蓋住就是加了大量的糖和增稠劑（羥丙基二淀粉磷酸酯）的緣故。

書亦燒仙草的草莓波波酸奶被曝出脂肪和糖分超標，就應(yīng)證了這一事實。所謂的酸奶，書亦燒仙草已經(jīng)承認了只是“酸奶風(fēng)味飲料”。

并且，在目前國內(nèi)技術(shù)的限制下，一瓶常溫酸奶在運輸?shù)较�費者手中時，也已經(jīng)因為高溫殺菌而使大量的益生菌失活、不少營養(yǎng)成分被破壞。因此，小紅書上介紹的“酸奶減脂法”根本不成立，令人難以接受的事實是，酸奶甚至越喝越胖，且與健康無關(guān)。

同樣的，現(xiàn)制酸奶另一巨頭、主打功效型酸奶的Blueglass，其推出的膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等招牌小料，聽上去很能讓人尤其是女生補充皮膚所需的膠原蛋白，但事實上膠原蛋白并不能通過人體的腸胃吸收并作用于身體。因此30元—50元一杯的Blueglass也和美白抗衰老無關(guān)。

不少消費者還認為，現(xiàn)制酸奶含有大量的益生菌群，喝現(xiàn)制酸奶有利于排泄，將之稱為“躥稀神奇”。對此，也有食品專家進行科普，現(xiàn)制酸奶對排泄并無直接的功效。益生菌本身不具有清瀉作用，更多是調(diào)節(jié)腸道菌群。

如果食用后出現(xiàn)拉肚子或者是清瀉的情況，可能不是益生菌的作用，而是產(chǎn)品中比如像益生元、菊粉，或者是一些其他的水果等起的作用。

因此，種種事實說明，以茉酸奶為代表的現(xiàn)制酸奶，并不能達到產(chǎn)品所宣傳的功效。喝價格高昂的現(xiàn)制酸奶更健康，是個妥妥的偽命題。

03

塌房不斷，

如何重塑信任

產(chǎn)品力配不上高昂的價格，被多次曝出管理不善，茉酸奶即將面臨的命運，是持續(xù)黑紅還是像鐘薛高一樣快速隕落？

品控，是茉酸奶想要活下去，首先要突破的難關(guān)。

此次食品安全事件，茉酸奶店員竟將過期的水果做給顧客，還狡辯說如果顧客喝了之后拉肚子也只會認為是涼的吃多了，膽大妄言程度著實令人氣憤。

有媒體深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用過期水果并不是茉酸奶在某地區(qū)某個別門店才會出現(xiàn)的問題，全國多個城市的門店均有出現(xiàn)。

（店員徒手操作）來源氫消費

每日人物報道，和喜茶等茶飲對食材有著嚴格的效期管理不同，茉酸奶門店店員實際對水果使用期限的判定主要靠“聞”和“嘗”。即使是在代表品牌形象的茉酸奶在上海僅存的兩家直營店，水果變質(zhì)仍使用的現(xiàn)象也屢見不鮮。

此外，新員工在入職茉酸奶時，并沒有被門店要求要出示健康證，且在工作期間也沒被強制要求辦理。這不符合餐飲行業(yè)的從業(yè)規(guī)定。

公開資料顯示，茉酸奶的毛利高達60%—至70%，加盟費用在40萬左右，對加盟商沒有學(xué)歷和餐飲從業(yè)經(jīng)驗的要求。總部向加盟商承諾，季節(jié)變化對出杯量影響不大，幾乎3到6個月就能回本。

超高的毛利讓茉酸奶看上去是門好生意，但實際上錢并不好賺，此次被媒體曝出用過期水果的幾家北京門店，均處于虧損狀態(tài)。

一位開店兩年的茉酸奶加盟商表示，作為茉酸奶產(chǎn)品最大頭的原料消耗，水果成本和門店利潤直接掛鉤。

為什么茉酸奶的門店總用過期水果？首先，茉酸奶總部給到門店的水果，價格均高于市場價格，無形中加大了加盟商的經(jīng)營成本。其次，總部供應(yīng)的水果，自身品質(zhì)也不穩(wěn)定。

在加盟商的怨氣之下，門店會經(jīng)常抱著顧客喝不出來的僥幸心理糊弄顧客，對水果偷工減料，分量多少完全按照店員感覺來，用量不固定。

除了少放一點是一點、少扔一點就省一點，部分門店老板，為了省錢，甚至還會偷偷和非公司水果供應(yīng)商合作。

茉酸奶整體來看，像一個由草臺班子組成的小作坊。有茉酸奶門店店長表示，茉酸奶的門店監(jiān)督管理幾乎形同虛設(shè)，在門店督導(dǎo)來店里視察時，店員做做樣子就能過關(guān)。今年315之后，茉酸奶就放松了門店督導(dǎo)的視察。

一邊持續(xù)高價，一邊又讓消費者吃過期的食物，茉酸奶與消費者之間的信任，實在是難以建立。今年前五個月已經(jīng)過去了，茉酸奶的拓店數(shù)量不足60家，遠不及去年同期的500家左右。不少門店處于虧損，日出杯量連50杯都難以保障。

有網(wǎng)友調(diào)侃，茉酸奶的加盟商一邊被品牌用高價水果坑錢，另一邊又不按標準經(jīng)營經(jīng)常出事坑品牌，雙方都對彼此不友好。但當(dāng)消費者對現(xiàn)制酸奶逐漸祛魅，船要沉了，品控問題不解決，茉酸奶降價，并著實起效有限。

氫消費在茉酸奶門店看到，此輪風(fēng)波過后，茉酸奶門店給顧客推出了六大承諾，針對水果變質(zhì)問題和店員操作規(guī)范問題都進行了針對性回復(fù)。

來源氫消費

接下來，茉酸奶要想繼續(xù)賣的好，加盟商和品牌必須合為一體，同心齊力經(jīng)營。