來源/時代周報

記者/葉曼至

東方甄選活成了俞敏洪討厭的樣子。

5月31日，俞敏洪現身物美創始人張文中直播間，在張文中向其討教直播帶貨經驗時，俞敏洪直言：“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”，并在直播間中提及負面輿論對自己的影響，準備遠離生意場。6月3日，相關話題詞條一度登上熱搜，引發熱議。

在上熱搜當天，東方甄選（01797.HK）股價跌幅一度超10%。次日收盤，其股價報15.820港元/股，跌超4%，總市值163.01億港元。截至6月5日收盤，東方甄選股價跌幅超2%，三日累計跌幅超16%。

俞敏洪口中的“亂”或許是多層次的。一方面“東方甄選美麗生活”直播間“畫風突變”，它在一定程度上摒棄了知識型帶貨的風格，轉為叫賣式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門戶”，東方甄選直播間光環逐漸暗淡，今年以來，東方甄選抖音主號累計掉粉112萬。

東方甄選困局未破，萌生退意的俞敏洪顯然無法真正離場。如何挽回流失的粉絲、守住頭部直播間的優勢、平衡直播風格仍是當前擺在這位掌舵人面前最大的考驗。

針對東方甄選直播間風格轉變原因、應對股價大跌的相關舉措以及如何度過“去董宇輝化”后的“陣痛期”，時代周報記者聯系東方甄選相關人士，截至發稿，未獲回復。

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東方甄選抖音直播間掉粉百萬

吆喝叫賣，曾是俞敏洪討厭的直播帶貨方式。

去年3月，俞敏洪坦言，自己并不認同網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音。在他心中，直播應該是心平氣和地對產品進行講解，并且傳播知識。

彼時，董宇輝憑借知識直播出圈走紅，東方甄選更是在這種獨特的帶貨風格中吃到紅利。如今，董宇輝轉戰“與輝同行”直播間，東方甄選旗下其他直播間也開始加入吆喝叫賣的風格。

“東方甄選美麗生活”抖音直播間在近日一改娓娓道來、分享知識的直播模式，開始賣力吆喝進行促銷，這種直播風格的巨大反差，激起輿論千層浪。有網友直言：“最開始東方甄選討厭‘3、2、1，上鏈接’的直播方式，現在也變成自己討厭的樣子了。”

東方甄選直播風格的轉變，更像是其為了迎合年中大促，更快調動消費情緒作出的應對手段。

對此，日前，東方甄選客服給出了回應，表示“買買買”式的風格只是暫時的，未來直播間的風格還在確定中。

盡管部分網友不買賬，但從近期銷量來看，大多數消費者并不沒有受到影響。

三眼查數據顯示，今年6·18期間，“東方甄選美麗生活”抖音直播間GMV一度超過東方甄選主號，單日成績頻頻擠進抖音前20名，多在1000萬-2500萬元之間，成了東方甄選系的頂梁柱。

與叫賣式帶貨相比，知識分享的直播模式變現能力并不占優勢。早在2022年7月，羅永浩在直播中表示，在直播間中講內容，并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。

百聯咨詢創始人莊帥在接受時代周報記者采訪時表示，知識直播帶貨會出現一定程度的觀看疲勞，產品銷售轉化效率不高。東方甄選原來之所以效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應。另一方面，從企業經營層面上看，有知識且愿意賣貨的人才比較稀缺，“董宇輝都去做文旅業務也可以表明這一點。”

“此外，與知識帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關注。”莊帥進一步表示，未來東方甄選的直播模式，或許將會往知識帶貨與叫賣式帶貨“混合著來”的方向發展。

往更深層次來看，東方甄選開始試水更符合消費主流的直播模式，或是囿于“去董宇輝化”后，東方甄選直播間粉絲量和銷售額持續下滑。

自1月9日，“與輝同行”抖音直播間正式開播以來，東方甄選抖音主號粉絲量、流量與銷售額都出現不同程度的下滑，累計掉粉112萬，近一個月以來掉粉近19萬。在抖音平臺上，截至發稿時，東方甄選的抖音賬號粉絲超3034萬，“與輝同行”抖音賬號的粉絲超1925萬。

從6·18成績來看，2023年，“東方甄選美麗生活”在6·18首個專場創造了單日GMV 8002萬的歷史新高；據抖音平臺，今年，該賬號最早在5月13日開始“搶跑6·18”專場直播，灰豚數據現實，當日兩場直播GMV均為100萬元～250萬元。

作為對比，5月21日，“與輝同行”直播間開啟首場6·18搶跑直播，當日直播總GMV為2500萬元～5000萬元。

東方甄選抖音主賬號仍缺席今年6·18角逐。6月5日，時代周報記者以消費者的身份詢問東方甄選抖音客服，其表示，東方甄選抖音主賬號暫未參與6·18活動，目前僅有日常優惠活動或每周的品牌日活動。

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俞敏洪有些力不從心

被流量、輿論裹挾的東方甄選在負重前行，俞敏洪也有些力不從心。

在直播間對談時，俞敏洪也談及了網絡負面對自己的影響，“在過去一年里，自己在網絡上遭受的謾罵、指責和侮辱次數比100輩子加起來都多。”他透露，準備以后遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，“不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。”

“退休大計”遐想美好，現實卻充滿骨感。一個最為直接的問題是，如果俞敏洪退休，誰將掌舵東方甄選這艘“大船”。

在“小作文”事件風波后，前CEO孫東旭被免去職務，俞敏洪兼任東方甄選董事長和CEO職務；董宇輝也搖身一變，成為新東方教育科技集團董事長文化助理、兼任新東方文旅集團副總裁，東方甄選高級合伙人。

退居二線后，孫東旭轉戰專攻供應鏈。據《深網》報道，目前，東方甄選供應鏈及自營產品的構建主要由前CEO孫東旭主導，俞敏洪也曾在直播中肯定孫東旭在搭建東方甄選供應鏈方面的能力和貢獻。

與此同時，隨著董宇輝淡出“東方甄選”直播間，專心于“與輝同行”，東方甄選遲遲未能孵化出下一個超級IP撐場。

讓俞敏洪與東方甄選倍感壓力的，還有來自資本市場的表現。今年以來，公司股價累計跌幅超過40%，市值蒸發超110億港元，東方甄選股票更是因為市值不夠標準被知名指數編制公司MSCI剔除。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代周報記者采訪時表示，東方甄選一直在積極“去董宇輝化”，但還是被屢次被董宇輝事件影響，這也會讓俞敏洪產生憂慮。

針對東方甄選應如何走出“去董宇輝化”的“陣痛期”，莊帥建議，一方面，東方甄選仍然需要在競爭激烈的電商行業做實做好供應鏈，提升商品力和價格力；另一方面，除了直播帶貨之外，東方甄選需要同時做好貨架電商業務和培養矩陣化直播團隊。

張毅認為，東方甄選能不能走出“陣痛期”，關鍵還是在于下一波轉型時是否可以獲得好的社會口碑，沖淡如今負面輿論對其帶來的影響。“下一步，東方甄選可以在鄉村振興等方面，這一系列同時具備社會教育意義與經濟效益的方向上發力。如何完成對東方甄選業績的提升，是俞敏洪和東方甄選需要去考慮的方面。”