來源/斑馬消費

作者/ 陳曉京

“9塊9一杯、17塊錢兩杯，星巴克什么時候變得這么便宜了？”

隨著競爭的加劇，9塊9已成中國咖啡市場的“水平線”。多一毛錢，就被會嫌貴。

9塊9，源于瑞幸和庫迪之間掀起的價格戰。這一場大戰持續一年時間后，擴大了咖啡飲品的受眾規模，改變了大眾對咖啡的認知。

戰爭的硝煙，終于波及了高端的星巴克，一季度其在中國市場的同店銷售額下降高達11%。

對競爭對手們高舉9塊9的旗幟步步緊逼，曾聲稱絕不降價的星巴克，能否抵擋持續的沖擊？

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星巴克也焦慮

曾幾何時，在星巴克點上一杯咖啡，還代表著一種小資情調。進入中國市場25年后，主打高端的星巴克，在瑞幸和庫迪等品牌瘋狂卷價格的高壓下，也開始慌了。

近期，#9塊9的風終于還是卷到了星巴克#、#星巴克要進入9塊9時代了#等話題頻上熱搜，絕不參與價格戰的星巴克，正在“曲線救國”。

如今，在星巴克APP和小程序里多了不少限時優惠券，包括雙杯39.9、三杯49.9、單杯75折等，算下來每杯售價在20元左右，和以往相比價格更加親民。且放出優惠券的數量和頻率也在加快。

此外，抖音星巴克官方旗艦店也在同步推出238元10杯，107元5杯的優惠券，美團、餓了么等平臺上的優惠活動更是屢見不鮮。搶購專屬優惠券再疊加平臺紅包，9塊9的星巴克從夢想變為現實。

9塊9的星巴克并非常態，品牌定位決定了，它永遠不可能以低價換市場，但面對競爭，它又不得不被動接招。

早在2023年6月突破萬店之際，瑞幸曾發放了大量9.9元優惠券，這讓其在該年度新增了9500萬交易客戶。

一直和瑞幸貼身肉搏的庫迪，已經做好了三年準備，要將“全場9.9元促銷”的門店補貼政策延長到2026年底。

9塊9的咖啡激戰正酣，對星巴克帶來的影響體現在財報上，肉眼可見。

5月1日，星巴克公布了2024財年第二季度財報（2024年1月1日-3月31日），公司實現營收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤7.72億美元，同比下降15%。財報披露當天，公司股價暴跌15.88%，市值蒸發近160億美元。

曾被星巴克創始人舒爾茨寄予厚望的中國市場，下滑更加明顯。當期，星巴克全球同店銷售額下降4%，其中美國同店銷售額下降3%，中國同店銷售額大降11%，遠超市場預期。

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平替成主流

舒爾茨曾明確表示，“星巴克更像是一個咖啡文化的傳播者。”這句話放在十幾年前，恰如其分。彼時，星巴克是都市精英的標配，一杯咖啡動輒30多元，普通消費者難以接受。

星巴克對國內咖啡市場的發展和引導有著不可磨滅的貢獻，但它打造出的文化底蘊、第三空間等優勢，在消費需求轉變和競爭對手崛起的背景下，吸引力正在慢慢消退。

“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸。”從2017年10月誕生之日起，瑞幸就主打“平替”，通過高性價比、高便利性，迅速切入市場，2020年便在全國開出了5000家門店。

到2021年底，瑞幸的門店數量正式超越星巴克中國，2023年第二季度更是在營收上首次超越星巴克。時至今日，瑞幸的門店數量已經超過18000家，成為中國市場名副其實的“咖啡一哥”。

瑞幸的成長速度已是驚人，庫迪則更加恐怖。

陸正耀從瑞幸黯然出局后，攜瑞幸核心創始團隊轉身創辦庫迪，不到半年時間就開出了5000家門店。

2023年2月，庫迪率先發起“全系列產品9塊9”，正式在咖啡賽道掀起價格戰。瑞幸緊隨其后，放出海量優惠券，對外宣稱9塊9活動至少持續兩年時間。

瑞幸和庫迪激戰正酣，Tims天好咖啡、肯德基旗下KCOFFEE等品牌也加入戰場，推出對應的9塊9咖啡飲品。在很多消費者看來，如果一杯咖啡的售價高于9塊9，就沒有性價比。

在瑞幸等的絕對價格優勢之下，星巴克的“光環”不再。

03

希望在下沉市場？

咖啡行業的9塊9大戰已經持續了一年，似乎還遠沒到鳴金收兵的時候。瑞幸和庫迪打仗，讓星巴克騎虎難下。

如果不斷降價，勢必消耗自身品牌調性。不降價，又會有丟失市場份額的風險。

為了能夠更直觀地刺激銷量，星巴克開始向中國品牌學習，搞聯名。

今年1月，星巴克首次推出聯名產品，對象是《大鬧天宮》；4月，又和迪士尼牽手，推出“愛麗絲”睡蓮風味拿鐵等飲品；5月又和QQ黃臉聯名……可是，一系列動作之后，星巴克發現，對銷量的刺激非常有限。

除了聯名和適當的降價，星巴克還把目光投向了下沉市場。

當前，星巴克在下沉市場的新店盈利能力優于一線城市，下沉市場90天活躍會員規模的增速也要更高。

數據顯示，星巴克中國Q1凈新增門店118家，同比增長14%。在國內近3000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了900個。

星巴克知道走下沉路線，瑞幸和庫迪們更擅長這一點。下沉市場的消費者對價格更為敏感，咖啡購買的頻次也更低，星巴克很難扛住瑞幸和庫迪價格戰。

瑞幸們學習了星巴克，星巴克也在中國市場汲取了養分。

5月8日起，星巴克已經在北美地區推出了名為Summer-BerryRefreshers的奶茶飲品，或許用不了多久，這一杯奶茶也會在中國市場上架。