來源/陸玖商業(yè)財經(jīng)

作者/胡家銘

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問題。而這些問題，如果不是專業(yè)的直播機構(gòu)，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個問題。

請設想這樣一個場景。

假如你曾是個成功的企業(yè)家，手握數(shù)十億估值的獨角獸公司。無論多小的動作，都會被外界無限放大，用各種姿勢和角度加以解讀。

沒過幾年，你破產(chǎn)了，但也沒完全“破”——擺在你面前的有這么幾條路：第一條，就此成為老賴，帶著供應商的欠款和連篇累牘的負面報道消失在公眾視野；第二條，帶著僅存的資方信任，另起爐灶，重新走上創(chuàng)業(yè)道路，可能失敗也可能成功；第三條，帶著自己的創(chuàng)業(yè)故事進駐淘寶直播，成為一名帶貨主播，狠狠爆觀眾的大米。

從東山再起的速度來說，前二者的周期相對較長。譬如自詡“中國最著名失敗者”的史玉柱，從身背巨人集團的巨額負債，到征途游戲的爆火，前后歷經(jīng)接近十年的時間。

當一位帶貨主播則不然。在選品過關、直播基礎設施完善的前提下，只要企業(yè)家的故事足夠性感，足夠引起直播間觀眾的共鳴，那么花一兩年時間，重演一遍羅永浩的“真還傳”，大抵也不會有太大的困難。

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問題，而這些問題，如果不是專業(yè)的直播機構(gòu)，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個問題。在“流量”這件事上，做電商的淘寶從不需要操心。

但CEO們的“故事”夠不夠性感，就是另外一個問題了。

01

破產(chǎn)企業(yè)家，涌進直播間

羅永浩通過直播帶貨，成功還債的故事，似乎大家都在模仿。

事實上，至少從四年前開始，生意場上失意的CEO們“帶貨還債”，已經(jīng)算不得一個新聞。

近一點的，譬如前“雪糕刺客”鐘薛高的CEO林盛，在淘寶直播間賣起了紅薯。不過，動輒42.9元5斤的紅薯，被網(wǎng)友冠以“紅薯刺客”的名號，也并不奇怪。

往前數(shù)，鉆戒品牌I Do 的CEO李厚霖，在2023年底開始在抖音直播帶貨，11月5日的首場直播，創(chuàng)下超過千萬的銷售額。

再往前數(shù)，前天涯社區(qū)的執(zhí)行總編輯宋錚（小黑），也在去年的5月28日開啟了“重啟天涯”的直播義賣活動，不過一周下來，帶貨成績并不理想。根據(jù)直播間公布的數(shù)據(jù)，截至6月3日18:00，通過抖音平臺總計完成14.99萬元的銷售額，加上其他平臺近5.5萬的捐助，合計收入僅為20萬元。

說到直播還債界的鼻祖，羅永浩顯然是繞不開的。其在抖音開設的“交個朋友”直播間，趕上了抖音發(fā)力直播電商的節(jié)點，也因此成為抖音電商的標桿，帶貨成績自是有目共睹。其結(jié)果，則是在帶貨的3年時間里，基本達到了“直播還債”的目的，并借此另起爐灶，重新走上了創(chuàng)業(yè)的道路。

雖然上述CEO都帶有“直播還債”的共同標簽，但其“直播稟賦”卻存在天壤之別。

譬如鐘薛高掌門人林盛，其在淘寶首播時開設的直播間，背景板上赫然印著一個巨大的數(shù)字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數(shù)量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣紅薯。這是直播間的基本硬件配置。

根據(jù)淘寶直播的官方消息，當晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

很明顯，到貨盤供應鏈等“硬實力”環(huán)節(jié)，林盛作為快消行業(yè)CEO的優(yōu)勢由此凸顯。即便不用淘寶提供的供應鏈能力，他也可以使用企業(yè)自身的供應鏈作為貨品供應渠道，而不需像其他明星主播或者非實體行業(yè)的CEO，需要自建或者接入第三方供應鏈。

讓這些直播電商行業(yè)的純小白順利“入門”，也正是淘寶全托管模式，所要解決的問題。

02

能否做到“拎包開播”？

早在今年2月，淘寶就成立了直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管的運營服務。

這里的運營服務涵蓋了一場電商帶貨直播所需的所有環(huán)節(jié)，包括但不限于賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃等等，如果再深入一些，還有財務管理和場地支持等更深層次的全托管。

從前文CEO的案例也能發(fā)現(xiàn)，對于一些企業(yè)CEO和明星而言，這些直播行業(yè)的專業(yè)環(huán)節(jié)，如果對于行業(yè)小白，很難從0到1搭建完整的直播體系。有時候，甚至作為合作方也需要介入直播的部分環(huán)節(jié)。

一位快消行業(yè)的PM（產(chǎn)品經(jīng)理）告訴陸玖商業(yè)評論，其在對接一些強勢頭部主播時，往往會負責旗下產(chǎn)品的直播腳本、直播間搭建等一系列環(huán)節(jié)，如果一個人單獨完成這些前期準備，耗時往往較長，在最忙的時候，996、007成為一種常態(tài)。

而這還只是一場直播的幾個環(huán)節(jié)，對于“光桿司令”的明星或者破產(chǎn)CEO，他們的預算也不支持在前期就花費如此巨大的成本。

但對于最早開始帶貨直播的淘寶而言，并不存在這個問題。

從目前直播電商行業(yè)的格局來看，也能發(fā)現(xiàn)端倪。到目前為止，直播帶貨的第一梯隊已經(jīng)基本成型，諸如東方甄選、遙望科技、交個朋友等頭部直播間，早已不局限于單一平臺開播。2023年，直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間，有七個先后入淘。

對于MCN公司而言，同樣如此。他們手中的主播，最需要扶持的，往往也不是已經(jīng)可以“自立門戶”的頭部主播，而是基數(shù)更大的中腰部主播，和意欲轉(zhuǎn)型的明星等等。

當然，這里的全托管方案并不針對所有人，目前更傾向選擇已經(jīng)積累了一定人設的明星或在其它平臺有一定知名度的KOL。且服務期只有6個月。一位接近淘天的人士告訴陸玖商業(yè)評論，對于這些直播小白而言，如果真的有意愿進入直播行業(yè)，半年的學習期已經(jīng)足夠他們“出道”。

如果后續(xù)還想繼續(xù)直播，則可以選擇專業(yè)的直播機構(gòu)支持。淘寶全托管只負責“領進門”，最后能飛多高，還得“看個人”。

到目前為止，淘寶直播已經(jīng)新增了上百位明星入駐開播，其中包括鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星。在此之前，雪姨王琳等也在淘寶完成了自己的帶貨首秀。從成績來看，雪姨王琳直播間在首次開播當晚突破近2000萬GMV，其余幾位明星主播的直播間，也均實現(xiàn)了首秀GMV超過1500萬的成績。

03

教人直播的生意，還能做多久

由此觀之，淘寶的全托管，更像是為明星、破產(chǎn)企業(yè)家等直播小白，而準備的“練習生服務”，半年練習期過后，則獨立“出道”，暗合其宣傳海報“勇往直前的CEO”的Slogan。

不過，正如前文所言，這些企業(yè)家們之所以能夠開播，其一是“直播還債”，這是其賴以開播的噱頭，其二是借助了淘寶全托管所提供的運營能力。但最終實現(xiàn)成交，且能夠持續(xù)直播，仍然需要其他因素。

一位互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評論，這些直播還債的企業(yè)家，本質(zhì)上并非是作為帶貨商家而存在，而是一個“具有帶貨屬性的個人IP”，也就是自媒體。也因此，這些直播間能持續(xù)直播，關鍵在于直播內(nèi)容。供應鏈的匹配，直播環(huán)節(jié)的打通，只能算一個“門檻”。

而直播內(nèi)容是否有趣，能否持續(xù)制造噱頭，則取決于CEO自身的“網(wǎng)感”，能否站在更多的目標受眾一側(cè)，引來更多的流量進入直播間。否則在單一熱點事件之后，從哪里來的流量，還會回到哪里去。

這里同樣也有案例可循。此前，張?zhí)m的直播間因為汪小菲和大S的相關事件爆火，帶貨銷量因此猛翻10倍，一周能拿下1億的銷售額。

但在熱點之后，張?zhí)m直播間的銷售額出現(xiàn)回落，周銷量在1000-2500萬元左右。

明星八卦尚且如此，企業(yè)家想續(xù)寫“真還傳”亦然。同樣的“不拋棄不放棄、堅持直播還債”，用戶可以買單一次、兩次，但當這個賽道開始擁擠，用戶就顯得不太夠用了。淘寶全托管的6個月服務期能不能走完，都可能要打個問號。

畢竟，不是每個人都能成為羅永浩。

淘寶這次邀請企業(yè)家入駐的行動，更像是一次以情懷名義的流量變現(xiàn)。畢竟，這些失意企業(yè)家們，不去淘寶，就會去其他平臺。而從淘寶的全托管模式開始，“最賺錢的不是XX，而是教人XX”的魔咒，也正式出現(xiàn)在直播帶貨這個賽道當中。

綜上，無論是破產(chǎn)的CEO還是淘寶直播，還需要時間去證明：企業(yè)家續(xù)寫“真還傳”，可以不只是一個噱頭。