來(lái)源/陸玖商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/胡家銘

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會(huì)像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問(wèn)題。而這些問(wèn)題，如果不是專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

請(qǐng)?jiān)O(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景。

假如你曾是個(gè)成功的企業(yè)家，手握數(shù)十億估值的獨(dú)角獸公司。無(wú)論多小的動(dòng)作，都會(huì)被外界無(wú)限放大，用各種姿勢(shì)和角度加以解讀。

沒(méi)過(guò)幾年，你破產(chǎn)了，但也沒(méi)完全“破”——擺在你面前的有這么幾條路：第一條，就此成為老賴(lài)，帶著供應(yīng)商的欠款和連篇累牘的負(fù)面報(bào)道消失在公眾視野；第二條，帶著僅存的資方信任，另起爐灶，重新走上創(chuàng)業(yè)道路，可能失敗也可能成功；第三條，帶著自己的創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)駐淘寶直播，成為一名帶貨主播，狠狠爆觀眾的大米。

從東山再起的速度來(lái)說(shuō)，前二者的周期相對(duì)較長(zhǎng)。譬如自詡“中國(guó)最著名失敗者”的史玉柱，從身背巨人集團(tuán)的巨額負(fù)債，到征途游戲的爆火，前后歷經(jīng)接近十年的時(shí)間。

當(dāng)一位帶貨主播則不然。在選品過(guò)關(guān)、直播基礎(chǔ)設(shè)施完善的前提下，只要企業(yè)家的故事足夠性感，足夠引起直播間觀眾的共鳴，那么花一兩年時(shí)間，重演一遍羅永浩的“真還傳”，大抵也不會(huì)有太大的困難。

即便“勇往直前的CEO”們做了淘寶主播，仍然會(huì)像其他主播一樣，面臨帶貨直播大大小小的問(wèn)題，而這些問(wèn)題，如果不是專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，很難“一站式”解決。而全托管模式推出半年有余的淘寶直播，很大程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。在“流量”這件事上，做電商的淘寶從不需要操心。

但CEO們的“故事”夠不夠性感，就是另外一個(gè)問(wèn)題了。

01

破產(chǎn)企業(yè)家，涌進(jìn)直播間

羅永浩通過(guò)直播帶貨，成功還債的故事，似乎大家都在模仿。

事實(shí)上，至少?gòu)乃哪昵伴_(kāi)始，生意場(chǎng)上失意的CEO們“帶貨還債”，已經(jīng)算不得一個(gè)新聞。

近一點(diǎn)的，譬如前“雪糕刺客”鐘薛高的CEO林盛，在淘寶直播間賣(mài)起了紅薯。不過(guò)，動(dòng)輒42.9元5斤的紅薯，被網(wǎng)友冠以“紅薯刺客”的名號(hào)，也并不奇怪。

往前數(shù)，鉆戒品牌I Do 的CEO李厚霖，在2023年底開(kāi)始在抖音直播帶貨，11月5日的首場(chǎng)直播，創(chuàng)下超過(guò)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

再往前數(shù)，前天涯社區(qū)的執(zhí)行總編輯宋錚（小黑），也在去年的5月28日開(kāi)啟了“重啟天涯”的直播義賣(mài)活動(dòng)，不過(guò)一周下來(lái)，帶貨成績(jī)并不理想。根據(jù)直播間公布的數(shù)據(jù)，截至6月3日18:00，通過(guò)抖音平臺(tái)總計(jì)完成14.99萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，加上其他平臺(tái)近5.5萬(wàn)的捐助，合計(jì)收入僅為20萬(wàn)元。

說(shuō)到直播還債界的鼻祖，羅永浩顯然是繞不開(kāi)的。其在抖音開(kāi)設(shè)的“交個(gè)朋友”直播間，趕上了抖音發(fā)力直播電商的節(jié)點(diǎn)，也因此成為抖音電商的標(biāo)桿，帶貨成績(jī)自是有目共睹。其結(jié)果，則是在帶貨的3年時(shí)間里，基本達(dá)到了“直播還債”的目的，并借此另起爐灶，重新走上了創(chuàng)業(yè)的道路。

雖然上述CEO都帶有“直播還債”的共同標(biāo)簽，但其“直播稟賦”卻存在天壤之別。

譬如鐘薛高掌門(mén)人林盛，其在淘寶首播時(shí)開(kāi)設(shè)的直播間，背景板上赫然印著一個(gè)巨大的數(shù)字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數(shù)量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣(mài)紅薯。這是直播間的基本硬件配置。

根據(jù)淘寶直播的官方消息，當(dāng)晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應(yīng)商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

很明顯，到貨盤(pán)供應(yīng)鏈等“硬實(shí)力”環(huán)節(jié)，林盛作為快消行業(yè)CEO的優(yōu)勢(shì)由此凸顯。即便不用淘寶提供的供應(yīng)鏈能力，他也可以使用企業(yè)自身的供應(yīng)鏈作為貨品供應(yīng)渠道，而不需像其他明星主播或者非實(shí)體行業(yè)的CEO，需要自建或者接入第三方供應(yīng)鏈。

讓這些直播電商行業(yè)的純小白順利“入門(mén)”，也正是淘寶全托管模式，所要解決的問(wèn)題。

02

能否做到“拎包開(kāi)播”？

早在今年2月，淘寶就成立了直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

這里的運(yùn)營(yíng)服務(wù)涵蓋了一場(chǎng)電商帶貨直播所需的所有環(huán)節(jié)，包括但不限于賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷(xiāo)策劃等等，如果再深入一些，還有財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等更深層次的全托管。

從前文CEO的案例也能發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些企業(yè)CEO和明星而言，這些直播行業(yè)的專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)，如果對(duì)于行業(yè)小白，很難從0到1搭建完整的直播體系。有時(shí)候，甚至作為合作方也需要介入直播的部分環(huán)節(jié)。

一位快消行業(yè)的PM（產(chǎn)品經(jīng)理）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，其在對(duì)接一些強(qiáng)勢(shì)頭部主播時(shí)，往往會(huì)負(fù)責(zé)旗下產(chǎn)品的直播腳本、直播間搭建等一系列環(huán)節(jié)，如果一個(gè)人單獨(dú)完成這些前期準(zhǔn)備，耗時(shí)往往較長(zhǎng)，在最忙的時(shí)候，996、007成為一種常態(tài)。

而這還只是一場(chǎng)直播的幾個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于“光桿司令”的明星或者破產(chǎn)CEO，他們的預(yù)算也不支持在前期就花費(fèi)如此巨大的成本。

但對(duì)于最早開(kāi)始帶貨直播的淘寶而言，并不存在這個(gè)問(wèn)題。

從目前直播電商行業(yè)的格局來(lái)看，也能發(fā)現(xiàn)端倪。到目前為止，直播帶貨的第一梯隊(duì)已經(jīng)基本成型，諸如東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友等頭部直播間，早已不局限于單一平臺(tái)開(kāi)播。2023年，直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間，有七個(gè)先后入淘。

對(duì)于MCN公司而言，同樣如此。他們手中的主播，最需要扶持的，往往也不是已經(jīng)可以“自立門(mén)戶(hù)”的頭部主播，而是基數(shù)更大的中腰部主播，和意欲轉(zhuǎn)型的明星等等。

當(dāng)然，這里的全托管方案并不針對(duì)所有人，目前更傾向選擇已經(jīng)積累了一定人設(shè)的明星或在其它平臺(tái)有一定知名度的KOL。且服務(wù)期只有6個(gè)月。一位接近淘天的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，對(duì)于這些直播小白而言，如果真的有意愿進(jìn)入直播行業(yè)，半年的學(xué)習(xí)期已經(jīng)足夠他們“出道”。

如果后續(xù)還想繼續(xù)直播，則可以選擇專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)支持。淘寶全托管只負(fù)責(zé)“領(lǐng)進(jìn)門(mén)”，最后能飛多高，還得“看個(gè)人”。

到目前為止，淘寶直播已經(jīng)新增了上百位明星入駐開(kāi)播，其中包括鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星。在此之前，雪姨王琳等也在淘寶完成了自己的帶貨首秀。從成績(jī)來(lái)看，雪姨王琳直播間在首次開(kāi)播當(dāng)晚突破近2000萬(wàn)GMV，其余幾位明星主播的直播間，也均實(shí)現(xiàn)了首秀GMV超過(guò)1500萬(wàn)的成績(jī)。

03

教人直播的生意，還能做多久

由此觀之，淘寶的全托管，更像是為明星、破產(chǎn)企業(yè)家等直播小白，而準(zhǔn)備的“練習(xí)生服務(wù)”，半年練習(xí)期過(guò)后，則獨(dú)立“出道”，暗合其宣傳海報(bào)“勇往直前的CEO”的Slogan。

不過(guò)，正如前文所言，這些企業(yè)家們之所以能夠開(kāi)播，其一是“直播還債”，這是其賴(lài)以開(kāi)播的噱頭，其二是借助了淘寶全托管所提供的運(yùn)營(yíng)能力。但最終實(shí)現(xiàn)成交，且能夠持續(xù)直播，仍然需要其他因素。

一位互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這些直播還債的企業(yè)家，本質(zhì)上并非是作為帶貨商家而存在，而是一個(gè)“具有帶貨屬性的個(gè)人IP”，也就是自媒體。也因此，這些直播間能持續(xù)直播，關(guān)鍵在于直播內(nèi)容。供應(yīng)鏈的匹配，直播環(huán)節(jié)的打通，只能算一個(gè)“門(mén)檻”。

而直播內(nèi)容是否有趣，能否持續(xù)制造噱頭，則取決于CEO自身的“網(wǎng)感”，能否站在更多的目標(biāo)受眾一側(cè)，引來(lái)更多的流量進(jìn)入直播間。否則在單一熱點(diǎn)事件之后，從哪里來(lái)的流量，還會(huì)回到哪里去。

這里同樣也有案例可循。此前，張?zhí)m的直播間因?yàn)橥粜》坪痛骃的相關(guān)事件爆火，帶貨銷(xiāo)量因此猛翻10倍，一周能拿下1億的銷(xiāo)售額。

但在熱點(diǎn)之后，張?zhí)m直播間的銷(xiāo)售額出現(xiàn)回落，周銷(xiāo)量在1000-2500萬(wàn)元左右。

明星八卦尚且如此，企業(yè)家想續(xù)寫(xiě)“真還傳”亦然。同樣的“不拋棄不放棄、堅(jiān)持直播還債”，用戶(hù)可以買(mǎi)單一次、兩次，但當(dāng)這個(gè)賽道開(kāi)始擁擠，用戶(hù)就顯得不太夠用了。淘寶全托管的6個(gè)月服務(wù)期能不能走完，都可能要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，不是每個(gè)人都能成為羅永浩。

淘寶這次邀請(qǐng)企業(yè)家入駐的行動(dòng)，更像是一次以情懷名義的流量變現(xiàn)。畢竟，這些失意企業(yè)家們，不去淘寶，就會(huì)去其他平臺(tái)。而從淘寶的全托管模式開(kāi)始，“最賺錢(qián)的不是XX，而是教人XX”的魔咒，也正式出現(xiàn)在直播帶貨這個(gè)賽道當(dāng)中。

綜上，無(wú)論是破產(chǎn)的CEO還是淘寶直播，還需要時(shí)間去證明：企業(yè)家續(xù)寫(xiě)“真還傳”，可以不只是一個(gè)噱頭。