來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

網上流行這么一句口訣：中產有三寶，lululemon、拉夫勞倫和始祖鳥。

近期，三寶中的lululemon似乎不太順心。

lululemon宣布在公司任職7年的首席產品官Sun Choe離職，品牌團隊也將重組，此后公司股價接連兩天跌破300美元，較年初時的股價足足跌去了40%，lululemon也因此成為今年標準普爾500指數中表現最差的股票。

從一條瑜伽褲開始，lululemon以迅雷不及掩耳之勢滲入到了萬千中國女性消費者的心中。“男穿始祖鳥，女著lululemon”成了新一代戶外運動和健身人群的標配。

然而2023年，lululemon在大本營美洲失速。全財年營收同比增速僅錄得12%，較2022年的29%大幅降速。要知道，美洲市場占到了lululemon全年營收高達79%的份額。

與美國市場的頹勢不同，lululemon在中國的表現依舊強勁。2023年公司在華增速高達67.2%，是2022年增速的兩倍。

在美國賣不動的lululemon自然而然地將業務重心轉向了中國市場，力求達成“西方不亮東方亮”。然而，lululemon真能如愿嗎？作為lululemon的“同類”，同為中產心頭好的始祖鳥的境遇又當如何？

01

中產夢碎

誰是當下最慘的人群？

大概就是過去被稱為中產，在地產周期高點以最高貸款利率買入一套大平層的人群。

他們依然穿梭于早高峰里，做著一份看似體面的工作，工資卻是不上不下，至于手頭更是談不上寬裕。沉重的生活負擔壓在肩頭，大多數的中產并不敢隨意揮霍手頭為數不多的可支配現金。跳槽沒有那么容易，升職又似無期。在開源難以短期兌現的情況下，節流成了當務之急，消費降級也就自然成了大家的一致選擇。

消費降級下，商家幾多歡喜幾多愁。在K型消費的兩端，以拼多多為首的平價消費迅速崛起，人們不再愿意為品牌溢價付費；而以愛馬仕為代表的奢侈品，其主要頻繁消費的客群其實并非我們傳統意義上的中產，而是更高端的人群，“受傷”程度并不高。掐頭去尾之后，橄欖的中間——以中產消費群為主要受眾的中高端商品成了重災區。

lululemon便是其中的一分子。

2022年的北京冬奧會開幕式上，加拿大代表隊一席紅色運動款羽絨服讓中國觀眾眼前一亮。從那時起，中國消費者認識了一個會做瑜伽褲但寂寂無名的品牌。恰巧，當時也正是女性消費意識崛起的時期。女性+瑜伽褲，契合度極高的供需兩端就這樣誕生了。

圖源lululemon官網

為什么女生健身愛穿瑜伽褲？首先，許多女生在健身細分項中的確有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽褲兼具了練瑜伽、負重無氧和有氧運動等多重功能。

其次，優質的瑜伽褲可以在避免過度束縛感的同時，勾勒出女性的身材曲線，也可以讓健身者更直觀地看到自己身材的變化。可以說，只要健身的女性，至少都得有一條瑜伽褲。

如此一來，瑜伽褲就成了健身女性的剛需。

天時地利人和之下，lululemon在中國的走紅并非意外。2022年7月，中產女性收割機lululemon的市值趕超阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。

可以說，lululemon是一路乘著中產之風躍上的巔峰。所謂盈虧同源，當中產不再高高在上，lululemon美麗的泡泡就有可能一戳便破。

瑜伽服是剛需沒錯，但lululemon未必是剛需。

lululemon在中國市場的爆火，一來是需求的迸發，二來也是供給的缺失。健身女性需要一條好的瑜伽褲，卻苦于尋找不到貼心的單品。所以從當時來看，好穿的lululemon對消費者來說的確是不可多得的好品牌。

商業世界里，有需求必定就會催生供給。

當品牌們都悟出了瑜伽服的門道時，蜂擁而入的運動品牌讓lululemon的稀缺性驟然降低。

02

同類的不同

瑜伽服并非什么高科技的存在。

無論是在歐美還是在中國，人們發現了越來越多的平替。在中國，lululemon的高仿遍布各個電商平臺，有消費者在網絡上表示，所謂1:1復刻的lululemon瑜伽褲，從50~300元不等，有些和正版一樣舒適好穿，有些甚至能達到混入專柜的程度。而在國內品牌方面，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的價格侵蝕著lululemon的市占率。

相比lululemon，中產三寶中的始祖鳥似乎一切還是風平浪靜。

今年年初，始祖鳥上新了龍年限定沖鋒衣，原價已經高達8200元的衣服被一路爆炒至12000元附近。盡管被許多網友吐槽為“智商稅”，仍然有眾多中年男性對購買始祖鳥樂此不疲。

圖源始祖鳥官方微博

同樣來自加拿大，同樣以偏小眾起家，同樣以專注單一性別為目標客群入手，為什么競爭加劇之后，始祖鳥的危機感要明顯弱于lululemon呢？

其一，從調性來看，始祖鳥更具奢侈品屬性。

lululemon是不便宜，而始祖鳥就是一個貴字。由于風格更偏日常，lululemon有著更多的消費場景，但始祖鳥更專注于戶外條線。

初看之下，消費頻次無疑是lululemon占優，但始祖鳥的單品標價遠高于lululemon，這或許并不代表前者就比后者高貴，但至少在以價格為評價體系的消費者眼中，始祖鳥就是更高端的象征。

也正因如此，當中產面臨一定的消費掣肘時，始祖鳥的抗壓性和逆周期性比lululemon更好一些。畢竟動輒大幾千甚至上萬元的沖鋒衣，中產難免多幾分斟酌，但真正的高消費人群仍然會對奢侈品趨之若鶩。

其二，始祖鳥具有的科技屬性更強。

在始祖鳥，品牌價值的彰顯在于工藝、技術和耐用度。其中，最為人津津樂道的當屬GORE-TEX面料。與日常服裝不同，沖鋒衣品類需要面對來自大自然的嚴酷考驗，面料是重點。

沖鋒衣需要強防水性，可是強防水性往往伴隨著不透氣。但GORE-TEX面料就能解決這個問題，做到防水的同時不影響汗水的排出。以GORE-TEX Pro為例，它擁有最強防護力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同層數的設計，目前最高是3層，專為登山、滑雪等戶外運動愛好者設計。

除了GORE-TEX外，始祖鳥還有一些沒那么出名但依舊硬核的成分。比如，始祖鳥獨家的Coreloft棉（C棉）就擁有極強的親膚性，不僅柔軟輕薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一個不差。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基礎上，性能更勝一籌，最多可以抵御零下30度的極低溫。

幾乎每個穿過lululemon的女生都會夸一句：“真舒服。”舒適度是lululemon最強的護城河，但要模仿起來并不難。但若想要復刻始祖鳥，其難度系數同仿制lululemon相比，還差了一個拉夫勞倫。

03

放下執念 

雖然始祖鳥有著比lululemon更強的技術壁壘，但這并不代表它就無懈可擊。

目前，全球近一半的始祖鳥都被中國人買了。這對于一個國外品牌來說抗風險性卻是嚴重不足的。倘若有一天中國消費者反水，這意味著始祖鳥將失去半壁江山。站在絕大多數人都愈發看重性價比的當下，我們無法確認始祖鳥就一定能獨善其身。

另一方面，始祖鳥最為倚重的品牌基本盤——奢侈品屬性也在被安踏收購后受到了一部分質疑。

2019年，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育被安踏體育、方源資本、Anamered（lululemon創辦人Chip Wilson擁有）、騰訊組成的投資者集團溢價約40%收購，被稱為中國體育用品史上最大的跨國收購案。安踏收購始祖鳥，一是為了踏足自己從未涉獵的奢侈品圈；二是想走向全球，真正實現“做世界的安踏”。

在奢侈品這方面，安踏完成了一半，實現了國內奢侈品的地位。在安踏收購始祖鳥后，大批線上線下經銷商遭到淘汰，售貨渠道幾乎全部轉為自營。安踏手握全部“兵權”后，再大刀闊斧進駐國內一線頂級商圈。可以說，安踏在國內的一路漲價是勢在必行。

然而在國際市場上，始祖鳥的這一套就行不通了。以小眾身份起家的始祖鳥面對著國外數不勝數的戶外運動品牌，例如創始于1862年的MAMMUT猛犸象等，別說是安踏沒有完全收回經銷權，即使收回，消費者在遍地開花的戶外品牌面前也未必會選擇始祖鳥，結果就是始祖鳥在海外始終反響平平。

與國內的“一鳥難求”“溢價購買”形成鮮明對比的是，國外的始祖鳥則是“永遠有貨”“頻繁打折”。具有諷刺意味的是，代購開始占領始祖鳥海外門店，結果就變成了：在亞洲制造的衣服被運到國外，最后又被中國人運回了中國。

這種冰火兩重天的差異讓人們不禁懷疑，始祖鳥的火爆是否具有可持續性。

始祖鳥當然是具有科技含量的。但科技含量是否能壓倒包括價格在內的其他因素呢？就像始祖鳥的專業性毋庸置疑，但并非每一個玩戶外的人都需要極致的科技成分來為其遮風擋雨。

“夠用”是一個很奇妙的詞，對于初階甚至中階的戶外愛好者來說，其實有很多平替可以選擇，其中的許多雖然知名度不及始祖鳥，但同樣具有一定科技含量，滿足大多數人的訴求并不在話下。

而隨著國產戶外品牌開始加足馬力，一面做高性價比，一面研發高科技，屆時，戶外用品整體價格中樞的下移將是板上釘釘的事。

必須承認的是，現在國內消費者對始祖鳥的追捧很大程度上源于“看漲行情”。買漲不買跌是人之常情，一旦需求度下降，供求關系發生逆轉，不管是始祖鳥還是lululemon，在國內的行情都很有可能會遭遇戴維斯雙殺。

這件事有正解嗎？

最有效的手段恐怕還是降價。但是，是有限的降價。lululemon和始祖鳥已經形成了一定的品牌力。即便“不可替代性”會被證偽，也并不能否認雙方依舊是優秀的品牌。

雖然被稱作“戶外界的愛馬仕”，但顯然，始祖鳥距離成為名副其實的奢侈品仍有一段路程，畢竟真正的奢侈品不可能在國外處于常年打折的狀態。

既然如此，對始祖鳥而言，一定程度放下身段，哪怕只是縮小國內外的價差，就能為其搶占更多的市場份額。而在lululemon這邊，目前新晉的Maia Active和其打折時相比，價差并不大。如果能夠再“對自己狠一點”，以價換量同樣可期。

最近熱播的電視劇《慶余年2》中，太子角色有一句經典臺詞——“物傷其類”，指的是見到同類死亡，聯想到自己將來的下場而感到悲傷。

看著lululemon的估價，不知道始祖鳥作何感想。

在中產流失的大環境下，中產三寶應當思考的是拓寬客群，以優質性價比吸引更多的客群。適度降價，或許能撬動起更大的市場份額。

于品牌而言，能逆周期當然是完美，但能順勢而為同樣重要。

尊重市場，理解市場，才能贏得市場。