來源/36氪未來消費

作者/任彩茹

lululemon紅得足夠久了嗎？

從它的基本盤美國市場來看，處境似乎不太好。lululemon剛剛發布的2024年第一季度財報顯示，增長最快的中國大陸市場凈營收同比增長45%，但美洲市場（包括美國和加拿大）的凈營收增速僅為3%，反映成熟門店經營狀況的可比銷售額更不容樂觀，僅與去年同期持平。

鑒于美洲市場超過七成的營收占比，這個成績對lululemon來說無疑算是“壞消息”。早在今年3月份，CEO就在電話會議上說過“年初美國門店客流趨緩，美國消費者今年有點疲軟。”當時，摩根士丹利的分析師認為，lululemon在北美的表現令人失望，加劇了熊市論調。

另一面，美國的瑜伽服市場正在涌現一些新貴品牌。除了今年在上海開出亞洲首店的Vuori之外，另一備受矚目的品牌是Alo Yoga，它也被廣泛認為是“lululemon的頭號對手”。

2022年，Alo的營收超過10億美元，在疫情三年間翻了近五倍。2023年10月底，路透社報道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。官網顯示，該品牌目前在全球11個國家開設有93家門店，近一年幾乎每周開出一家店。

10億美元級別的規模與巨頭們比還相差甚遠——lululemon2023年的營收達到96億美元。但可怕之處在于，它正以一個后來者的模樣，對lululemon發起不可忽視的沖擊，《The Business of Aspiration》的作者形容它“無處不在”，因為她在紐約市看到許多女性身穿Alo，而非Nike或lululemon這樣的市場領導者品牌。

這樣的變化，很容易讓人聯想到過去幾年中on、hoka對傳統運動巨頭的顛覆，新貴們層出不窮，老牌們只能用力守住江山。Earnest在一份報告中指出，Vuori 和 Alo Yoga 在年輕消費者中的份額明顯增長，正逐漸趕超競爭對手，其中Alo的消費者與lululemon有63%的重疊度。

《華爾街日報》在一篇報道中談到Alo的騰飛之路，形容“這其實是一個商業故事、營銷故事、疫情故事和名人故事，其中還包含大量偶然事件”。

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“這個時代的標志性服飾”

在上述的華爾街日報的文章中，Alo被賦予的一個意義是“最能代表我們這個時代的穿搭”——身穿米色Alo緊身褲和運動背心，搭配白色襪子、白色運動鞋，手里拿著巨大的水杯、iPhone和特斯拉鑰匙扣，看起來就像某個耀眼的明星正在去往洛杉磯熱門普拉提教室的路上。

Alo Yoga由兩個兒時好友在2007年創立，分別叫Danny Harris（哈里斯）和Marco DeGeorge。二人長大的地方是后來被稱為“硅谷”的科技圣地，受喬布斯和蘋果的激勵而走上創業之路，哈里斯如今仍認為Alo更像一個數字化品牌而非普通零售商，他將Alo比喻為特斯拉，“而其他零售公司更像是福特、通用汽車”。

Alo的品牌理念在名字中就能有所感知，a、l、o分別是空氣、土地、海洋的單詞首字母，以此來體現對自然能量和環保理念的重視。同時，在創業之初，哈里斯正在應對焦慮癥，另一位聯創也在養傷過程中，為這個品牌樹立了一種“利用瑜伽來更好恢復身心狀態”的觀念。

在這種“自然感”的基因里，Alo的產品又呈現出一些更具生命力的特點。不同于lululemon專業瑜伽服的認知，Alo的定位更像是“健身潮服”，倡導瑜伽文化應該從瑜伽工作室走向街頭。

用哈里斯的話來說，“我們不想讓它看來來太普通，而希望能更具街頭氣息。”如今消費者在社交媒體上的普遍看法是，Alo的產品時尚度更高、適用場合更寬。

Alo的運動背心（圖源官網）

lululemon帶動瑜伽服成為日常穿著之后，整個市場在幾年間快速擴張，許多號稱“平替版lululemon”的品牌或白牌興起，但價格同樣昂貴的Alo顯然不算其中之一。

Alo最暢銷的產品以運動背心、各式各樣的運動褲、網球裙等為主，設計感強烈，一件背心的價格通常在六七十美元，褲子的單價大多在100美元以上，與lululemon價格相當，甚至更貴一些。

因此，相對小眾的Alo被一些媒體稱為“炫耀版的lululemon”——以健身為名，但重點意在炫耀身材、時尚品味、身份象征。曾經，lululemon那個小小的Omega符號也有濃濃的此種意味。

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靠名人效應出圈，向lululemon學社群

Alo真正開始狂奔，是在疫情期間。2020年其營收僅2億美元，2022年增長至10億美元，市場研究公司Insider Intelligence首席分析師表示“這個數據實在引人注目”。2023年，Alo雖未披露具體數據，但門店數的猛增在某種程度上訴說著它的勢頭。

回溯Alo出圈那幾年，明星和各路名人的帶貨效應可能是最顯性的因素，也賦予了它更強烈的街頭與時髦特質。

比如，美國名模、賈斯汀比伯的妻子海莉曾被拍到，身穿前文所說的“米色Alo緊身褲和運動背心”。此外時尚界炙手可熱的肯豆（卡戴珊家族的Kendall Jenner）、Gigi（Gigi Hadid）也常常被拍到穿著Alo的衣服。大風吹過，Alo很快就被認為是“時尚人都愛穿的品牌”。

美國市場之外，Alo近兩年進軍亞洲市場也采用了相似的策略。今年1月，韓國女團BLACKPINK成員金智秀成為Alo2024年春季系列的新代言人，而從去年10月起，她就常被拍到穿著全套Alo服裝。

金智秀代言Alo（圖源官網）

這招是奏效的，小紅書有不少消費者表示“我會買Alo，因為是金智秀代言的”。目前，Alo在東南亞的布局已經覆蓋馬來西亞、泰國和印尼。

另外值得一提的是Alo的門店，官方稱其為“庇護所”（sanctuary），也是“品牌的心臟和靈魂”。對Alo的多數門店而言，商品銷售只是其中一項功能，瑜伽室、咖啡餐吧等業態嵌入其中，以此為顧客提供層次更豐富的健康體驗。這些門店通常開在上東區這樣的富裕區域，明亮且簡約。

依托于門店，Alo常常會舉辦一些節日般的“Alo House”社群活動，邀請非官方的品牌大使和其他具有影響力的嘉賓參與，類似的活動幫助它在Instagram等平臺上收獲了不少“自來水”和話題度。

這種營造社區感的方式與lululemon一直以來的做法十分相似，但一個“小而美”的品牌似乎天然能更容易地做好社群，讓用戶找到足夠強的歸屬感。

與當下的許多美國消費者類似，《The Business of Aspiration》的作者認為，Alo看起來比lululemon更酷、更有意義，這種感受很難找到具體的原因，就像她所評論的，“這正是品牌想要的營銷——當人們無法解釋為什么某樣東西看起來比其他東西更酷時。”

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離成為下一個lululemon還有多遠？

lululemon今年以來股價表現不佳，市面上有兩種主流的歸因：一是受首席產品官Sun Choe離職以及商品和品牌團隊將重組的消息影響，二是lululemon產品線拓展還算不上成功。

2022年以來，lululemon一直在加速拓展產品線，先后推出女性鞋履系列、網球系列、跑步系列、高爾夫球系列等等；2023年12月起，中國市場明顯發力男士品類，在北京頤堤港開出首家男裝獨立門店，今年2月又推出首個男鞋系列。

對于這樣的百億規模品牌而言，走向全品類可能是延續增長的一條“主干道”。但目前來看，瑜伽服仍然是消費者對lululemon最強烈的認知，快速的延展尚未形成新的聚焦點。創始人曾在自傳中說“我堅持認為，我們不需要將產品線多元化，而是應該將重點放在核心產品的持續創新上，除非我們重新定義lululemon，認為它是瑜伽服以外的其他公司。”

回頭來看，Alo正在做的事情與lululemon本質上并無不同。Alo在2023年5月首次推出鞋類產品，首批在30分鐘內售罄，此外還涉足了發飾、連衣裙、珠寶等各種品類。

Alo的運動鞋（圖源官網）

唯一的區別可能在于時間點——Alo本身的定位不像lululemon那樣強調瑜伽專業感，且在規模尚小的境況下做產品線延展也更能被消費者接受。lululemon創始人在傳記里也談到過時間窗口的問題，他認為“多元化的最佳時間是在瑜伽服普及之前的兩年，那時我們還有一點喘息的空間。”

產品線拓展的難題之外，lululemon或許還要面臨品牌影響力稀釋的問題，這是任何一個從垂直走向大眾的品牌都必然面對的。一位薩洛蒙的員工就告訴36氪，盡管品牌銷售額近兩年有了倍數級增長，但公司內部已經多次提到對趨勢變化的憂慮，“消費者趨勢不斷變化，我們能不能一直抓得住？核心技術怎么去保證？”核心用戶是必須抓住的人群，因此薩洛蒙的門店終端有一個硬性指標，去要求“核心運動專業線的銷售額占比”。

Lululemon創始人說，品牌最初的目標不是賺錢，而是在溫哥華的沿海地區過上舒適的生活。如今的Alo也是相似的，它在美國的沿海地帶開辟了一個利基市場，日漸站穩腳跟，但要像lululemon這樣在全球占據主導地位，又會是另一回事。

至少在lululemon增速最快的中國市場，Alo還沒有任何布局。十倍之差的規模、國際市場的開拓，都是橫亙在前的溝壑，能否逾越是個未知數。

最近，一位lululemon的死忠粉在小紅書發帖稱“入坑Alo了”，評論區有人說，“好不容易跟著買個lulu，怎么這么快又變了？”運動市場上發生的事情一次次告訴我們，堅守小而美是一種策略，但尋求增長時的取舍又是必須面臨的問題，它需要更勝對手的智慧。