出品/時代周報

作者/楊玲玲

618的低價圍城里沒有狂歡。

“抱歉，我們決定今年不做618了。”近日，Smart Air聰明空氣在店鋪首頁發布不參加618大促的公開信。

其在信中稱，雖然平臺宣稱“史上最劃算”、“取消預售”，但價格戰、滿減套路依舊存在，平臺不光要求商品的折扣力度、還強制商家使用“先用后付”、“運費險”等服務，令無數商家苦不堪言。

“低價”成為今年大促的關鍵詞之一。“僅退款”還不夠，電商平臺紛紛跟進“取消預售”，加入“自動改價”功能，低價之戰頗有愈演愈烈之勢。

盡管從去年開始，阿里、京東、抖音等就已經開始圍繞“價格”展開一系列動作，但今年618，價格戰更上一個臺階。618期間，京東標榜“又便宜又好”，淘寶宣布是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動跟價”系統，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，快手宣布10億紅包補貼。

這一轉變背后，是電商行業進入下半場，粗放的高增長紅利遠去，平臺進入貼身肉搏階段。然而，在低價的圍城里，電商平臺、商家、消費者，到底有沒有真正的贏家？

來源：商家頁面截圖

01

中小商家叫苦

618的低價圍城里，最先受傷的是商家。

“我們不想絞盡腦汁地算計價格與利潤得失，也不希望消費者糾結于湊單與滿減折扣，更不想通過‘先漲價再打折’給客人一種折扣力度很大的假象，欺騙消費者。”Smart Air聰明空氣在公開信中這樣表示。

另一方面，平臺對商家的強制要求，讓許多中小商家處于被動狀態，生存環境艱難。近日，一名做食品生意的中小商家對時代周報記者說：“本想參加，不賺錢能保本也可以，一報名，原價89元的降成69元，每單要虧個7到8元左右，還要強制開運費險，等同做一單要虧10元左右，小本生意，無力打價格戰。”

618期間，電商平臺推出“官方立減”、“跨店滿減”等活動，同時要求商家支持“賣家版運費險”“先用后付”并規定嚴格的發貨時間。這些變化對商家利潤造成進一步擠壓。

同時，在義烏做小商品生意的吳毅（化名）告訴時代周報記者：“我家東西價格本來就低，利潤微薄，大促期間平臺讓報名參加活動，不報名沒有流量，報名又會虧本，感覺每次平臺的大促活動都是對低利潤商家的一次壓榨。”

低價內卷和規則變化，是這些商家退出618的主要原因。那些已經參與的商家感受又如何？

近日，有用戶在社交平臺發文稱，自己的朋友在抖音電商平臺上賣女裝，618期間其店鋪的營業額為1000萬元左右，但“僅退款”數額為350萬元、退貨退款數量為380萬元，剩下270萬元還是未知數。

該用戶表示，目前工廠已經下單，可能要再播五六天后改播尾貨場。“本來想著整體退貨率能控制50%以下，沒想到最終會升至80%。”根據其估測，本次618預計會虧損近60萬元，畢竟人工、投流費、快遞、包裝、平臺服務費都是成本。之后時代周報記者嘗試聯系該用戶，但截至發稿未獲回應。

同時，有女鞋商家向時代周報記者訴苦稱，“前兩年大促銷量能比平時翻三四倍，今年只比平時多兩三成，生意慘淡。”

“商家抵制大促活動，表明他們開始重視品牌價值和長期利益，不再愿意為短期銷量犧牲長期利益。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

深度科技研究院院長張孝榮進一步分析稱，在低價帶來的愉悅幻覺中，很難確切說有真正贏家。“電商平臺看似獲得流量，但可能利潤受損；商家可能銷量提升但利潤微薄；消費者看似得到實惠，但可能面臨后續服務和商品質量問題。”

02

頭部主播隱退

除了部分商家退出618大促，曾經叱咤電商江湖的主播們也在隱退。大促期間，辛巴、羅永浩、李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播均呈收縮之勢。

4月20日，辛巴因為在直播間怒懟平臺，賬號被封禁一個月。5月25日，剛被快手解封的辛巴回到直播間，并宣布直播生涯進入倒計時，“以后直播會越來越少，大概計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。”

據辛選方面統計，今年618首場直播，辛巴總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較于去年的帶貨銷量超過1500萬件，總銷售額超過16億元，有所下滑。

像辛巴這樣選擇隱退的，還有曾經的超頭部主播羅永浩。今年618 期間，羅永浩也不再頻繁出現在直播間。

近日，交個朋友副總裁崔東升接受時代周報記者等采訪時表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。

來源：直播預告頁面截圖

另一位超頭部主播李佳琦，早在618開始時就直言“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”青眼情報數據顯示，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，較去年同期下降46%。

在5月21日的直播中，李佳琦證實自己將參加《披荊斬棘2024》的錄制，他稱，決定參加這檔綜藝節目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包”。

主播董宇輝在618期間的表現也不甚積極。除近期的深圳專場和山西專場直播，董宇輝日常直播以2小時為準，美妝場直接缺席，抖音啟動618以來，5月24日至6月13日，董宇輝僅有9天出現在直播間。

小楊哥更是早早便布局轉換賽道。今年以來，其主動減少直播頻次，并因此跌出帶貨榜，如今，轉型文娛賽道已成為他的新選擇，開設“三只羊劇場”，推出短劇，跨界電音節，直播正在淡出他的生活。

“由于各種監管和政策的完善，直播電商行業日趨規范，之前超級主播通過平臺補貼獲得‘全網最低價’優勢不再，導致超級主播的價格競爭力下降。”百聯咨詢創始人莊帥表示。

各大電商平臺繼續加大對店播的支持，以及視頻號、小紅書、京東采銷加大對直播電商的投入，使得直播電商的競爭更加激烈。

“直播電商生態的不均衡，并不利于行業長期發展。因此，直播電商平臺正在進行戰略調整，迎來新生態。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養更多的主播來到臺前，讓業內主播更加多元化。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

03

電商平臺何去何從？

在商家和主播背后，電商平臺被打上“價格屠夫”的標簽。

有媒體報道，6月初，在淘寶App搜索“比京東便宜”后，將跳轉至一個比價頁面，頂部醒目位置寫著“怎么比價都低”的標語，下方是具體商品類目的價格對比；同樣，在京東App搜索“比天貓便宜”會跳轉至類似頁面，一些商品名稱前甚至標注“比天貓便宜 買貴雙倍賠”。目前，上述淘寶和京東的頁面跳轉均已下線。

價格暗戰背后，阿里和京東都進行著激烈的內外部變革。去年雙11之后，時任京東零售CEO辛利軍隱退一線，財務出身的京東集團CEO許冉兼任這一崗位；緊隨其后，阿里集團CEO吳泳銘接替戴珊成為淘天集團CEO。自此，阿里和京東，都是集團CEO親自掌舵電商業務。

貨架電商們鏖戰“全網最低價”時，直播電商出身的抖音電商也在狂奔。據報道，抖音電商2023年GMV已經來到2.6 萬億元，并在2024年將“價格力”視為第一優先級，加入到價格戰之中。

5月，抖音宣布小范圍內測電商改價系統。開通此項功能的商家，其商品將由抖音平臺依據系統智能分析出的改價范圍，進行自動價格調整。

抖音電商打響第一槍后，拼多多火速跟進“自動跟價”功能。當商家在平臺設定商品價格后，平臺系統將實時捕捉并追蹤競爭對手的價格動態，并智能地根據這些變化自動調整商品的價格，以保持競爭優勢。

電商高增長時代遠去，無論是阿里、京東、拼多多等傳統貨架電商，還是抖音、快手、小紅書等興趣電商，都在進行著競爭策略的調轉。

但價格戰并非長久之計。“價格競爭并不是無限戰爭，當價格到達一定水位，將降無可降。”莊帥表示，無論是為了利潤，還是消費者的滿意度和忠誠度帶來的復購，商家與平臺都不能只困在價格的單一維度里。

此前崔東升接受時代周報記者等采訪時也表示，一味追求低價對整個業態是毀滅性的打擊。如果所有人都追求低價，就意味著各環節沒有額外的價值投入，最終只能回歸產品成本的價值。這會導致選擇更差的產品，這本身是有問題的。

他表示，“過分追求低價會導致各個環節沒有利潤，而這些環節的參與者也是普通消費者。當他們沒有錢賺時，消費者也將面臨消費能力降低，形成惡性循環。”

所以今年在價格競爭基礎上強調不一樣的貨盤和服務，以及對AI電商的加持，成為各家平臺應對增長壓力的大殺器。

4月16日，劉強東以“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀。京東內部人士透露，直播不到一個小時就吸引了超2000萬觀眾，并實現超過5000萬元的銷售額。此舉拉開京東全力進軍內容生態的序幕，618也成為京東練兵的重要時刻。

阿里更是將“AI驅動”上升為整個集團的戰略重心，提出“未來十年，沒有哪個行業能免于AI帶來的顛覆”。618前夕，淘寶上線商家AI工具Quick產品官網，并面向淘寶天貓商家免費開放。隨后，又面向消費者推出創新功能——“天貓AI講價小助手”。

同時，去年年末，抖音專門成立AI部門——Flow，推出系列AI產品。據報道，抖音正在測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”，希望通過AI技術提升用戶購買體驗以及業務效率。

在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，AI已經成為群雄逐鹿局面下電商平臺的救命稻草。“當前，電商平臺最大的資產是海量的用戶數據和數據應用能力，AI將幫助電商平臺重新定義自己的社會價值。”