來源/刺猬公社

撰文/陳首丞

01

美妝賣不動，數據怎么算的？

一年一度的618大促，又結束了。

相比于往年，今年的618有眾多新舉措，包括多個主流電商平臺取消預售、延長大促周期、增加優惠力度等等。這些利好消費者的舉措，也成功讓美妝行業在618期間得到了集中性的爆發增長。

根據淘天集團數據顯示，6月3日，天貓618成交額超過1億元的美妝品牌已經達到了43個，相比去年增加了8個品牌；京東的第一輪戰報顯示，截至5月31日24點，貝德瑪、歐舒丹、NARS等300多個美妝品牌成交額同比增長超100%；拼多多的美妝商家數量則同比增長105%，美妝類目銷量同比增超80%。三大主流電商平臺的美妝產品均取得了可觀的成績。

頭部主播也是美妝品牌的重要合作伙伴，在抖音，陳三廢姐弟直播間的安熱沙防曬乳賣出3.7萬單；賈乃亮直播間的海藍之謎精粹水熱銷2.9萬單。淘寶直播間里，李佳琦依然是不少有美妝消費意愿的用戶的首選。618期間，多個李佳琦相關話題登上熱搜。包括李佳琦紅包、李佳琦直播、李佳琦預告等等。

不過，在一片行業欣欣向榮的氛圍中，也有一些并不怎么合群的聲音。這些聲音指向對整個美妝行業的負面預期，認為“美妝賣不動了，李佳琦上也不行”。

那么，事實果真如此嗎？

先看這些言論所依靠的數據來源，“據xx情報數據顯示，5月19日李佳琦直播間共上架500件商品，按照商品最低到手價和商品實時顯示的預定件數計算（如頁面顯示已預定10萬+，則按10萬件計算），2024年618李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元。同比下滑。”

顯然，這種計算方法本身就有很大的誤差之處。10萬+以上的商品被直接粗暴地用10萬件計算，直接把可能產生的巨額浮動抹平。其次，把最低到手價當成固定單價，也并不準確。總體來看，這種做法算出來的數據，和現實會有巨大差距，既無根據，也不科學。

更何況，根據美one統計的數據顯示，截至5月20號，李佳琦直播間的GMV就已經超過去年同期。有一個相對應的數據是，李佳琦的直播間場觀人數一直保持1000萬+，同時淘寶直播關注人數也在穩步提升。

此外，根據珀萊雅品牌的統計，截至5月26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數據就已經超過了2023年整個618周期。

此時，再結合三大主流電商平臺的數據去看，“美妝行業不行了”的說法，顯然是靠不住的。而用一個并不合理的數據去進一步推演“李佳琦帶不動美妝”“消費者回歸理性”“美妝行業低迷”等等結論，更加顯得荒唐可笑了。

02

大主播賣貨，不是靠非理性消費

頭部主播在大促期間一向占據十分重要的位置。

最直接的，頭部主播能夠以更低的折扣賣出更多的商品，幫助平臺、品牌和消費者共同獲益。

而在賣貨之外，大主播作為流量中心，實際上更重要的作用是參與建構了購物節節慶的氛圍。如果將618購物節比喻成一條熱鬧的街道，大主播就像是一個明星攤位。明星攤主帶來的流量，往往也會分流給其他攤位，消費者們因為明星攤位進入這條街（平臺），不自覺地被激發出更多消費需求，最終形成購物街的共同繁榮。

不過，平臺和大主播的獲益，并不意味著消費者體驗的受損。

實際上，在消費者側，頭部主播提供了很多不可替代的價值。用戶選擇“大主播”，也并不出于所謂的“非理性消費”，而是在綜合考慮了大主播提供的“產品”“服務”和“價格”之后決定的。

相比于直接售賣公司產品的品牌店鋪，或者是一應俱全的電商平臺，頭部主播的直播間定位位于中間，類似于“山姆超市”。山姆超市當然不會賣“所有東西”，但會對商品的上架和供應精挑細選，最終呈現出一個小SKU的選品清單。

李佳琦直播間當然也是山姆超市型的，在李佳琦和美ONE的多年探索和沉淀下，李佳琦直播間實際上已經擁有了一套科學合理的選品機制，能夠為消費者在眾多商品中選出可以“放心沖”的offer。這種豐富、優質的貨品供應能力，是消費者選擇李佳琦直播間的基礎。

與山姆超市、胖東來等相似的是，李佳琦直播間也會給消費者提供相當程度的服務。早在2021年，李佳琦直播間就會在大促期間幫助消費者做“購物攻略”，架起小黑板給“所有女生”上課，幫助消費者在下單前提前了解，自己需要什么樣的產品，適合什么樣的產品。

這種服務精神也一直在李佳琦直播間里延續，日常更是有彩妝老師教女生化妝的相關內容，不斷幫助消費者選好產品、用好產品。

消費者選擇誰，永遠都是看產品、價格和服務三個維度，只要產品+服務帶給消費者的心理價位大于最終的價格，消費者就愿意買單，這是零售行業的一個常識。把在直播間消費的“所有女生”看作是“非理性”的消費者，反而是一個非常傲慢的、不具備常識的觀點。

實際上，正是因為李佳琦直播間一直提供好產品、好服務和好價格，其直播間觀看量才長期保持1000萬+以上的數據，同時其淘寶賬號的關注數據也在穩步提升。消費者長期選擇李佳琦直播間，恰恰不是“非理性”，而是他們的理性選擇在得到印證之后的體現。

03

店播崛起，不代表大主播失勢

品牌直播正在愈來愈壯大，這是一個不爭的事實，今年淘寶有43個美妝品牌直播間銷售額破億，也能夠證明品牌直播的力量。

不過，品牌直播的崛起，就意味著消費者不需要大主播了嗎？這種說法有失偏頗。

首先，達人直播和品牌直播本身定位就不同、受眾也有相當的差異化。

品牌直播間中的產品是固定的，供應也是固定的，指向的是那些已經對品牌有認知度和忠誠度，消費目的更明確的消費者。

但對于更多希望在大促期間囤貨的消費者來說，列清楚一個消費清單、組合好什么時間去哪個直播間搶哪個商品，同時搭配好最優惠的消費券，本身就是一個費時費力，需要在直播前做很多工作的事情。

相比起來，在大主播的直播間，不僅有更為豐富多樣的商品可以選擇，也有類似于“省錢攻略”“購物清單”這樣的服務可以幫助消費者“組合多個品牌”后得到自己需要的商品，這顯然是單一的品牌直播間無法替代的。

“李佳琦小課堂”

將大主播的直播間和品牌直播間對立，就好像是假設消費者一次只需要購買一件特定品牌的商品一樣不合理。

在另一種層面來說，反而是以李佳琦為代表的大主播常年和國貨美妝的密切合作，起到了幫助消費者認識品牌、了解品牌的作用。更多品牌通過李佳琦直播間觸達了普通消費者的心智，讓消費者成為品牌的忠實用戶，才在多年后，間接造就了品牌直播間的繁榮。

除了頭部主播、品牌直播之外，中腰部主播也同樣起到了彌補生態位，提供差異化價值服務的作用。用戶有分層、品牌有分層，主播自然也會有相應的分層。從這個角度來看，各種不同形式的直播帶貨，都有其存在的價值，也談不上相互取代。

在多年的積累和沉淀下，國貨美妝和頭部主播一同走向今天。此時，用不合理的數據盲目唱衰行業，用并不通暢的邏輯推演出一個“行業沉淪、互相取代”的畫面，是完全不合理也不負責任的。

行業要想正向健康發展，任何一個環節的缺位，都會對各方造成損失。相反，每一個環節的齊頭并進、良性競爭，才最終能夠導向美妝行業乃至零售行業的健康未來。