來源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/韓水土

618終于迎來收官，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者感受卻各不相同，有人歡喜有人愁。

從目前各大平臺(tái)公布的成績(jī)看，似乎都很亮眼，銷售額并不差。不過不少商家卻表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和不公平的退貨政策把商家搞得焦頭爛額，甚至賠錢。消費(fèi)者透露，今年的618既在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處，另一方面也因買到低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品而感到苦不堪言。

當(dāng)初電商興起，應(yīng)時(shí)而生，是為了人們更有性價(jià)比的購(gòu)物，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)�，F(xiàn)在來看，如果低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和退貨政策的弊端不規(guī)避，在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方博弈中商家的正當(dāng)利益將會(huì)受到侵害，整個(gè)電商生態(tài)也會(huì)嚴(yán)重受損。

01 

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少商家遭遇挑戰(zhàn)

618收官，戰(zhàn)報(bào)出爐。

最先披露數(shù)據(jù)的是淘寶和京東。截至6月18日24點(diǎn)，190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，和去年相比數(shù)量翻兩倍以上。而京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。

綜合數(shù)據(jù)顯示，今年618大促抖音、快手等直播電商全網(wǎng)銷售額達(dá)2068億元。拼多多、天貓、京東等綜合電商平臺(tái)，全網(wǎng)銷售額5717億元，同比下降6.9%。即時(shí)零售全網(wǎng)銷售額249億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)139億元。

不過，雖然銷售成績(jī)相當(dāng)亮眼，但絕非皆大歡喜。不少商家表示:“今年618大促真卷啊，平臺(tái)根本不顧商家死活�！逼渲�，頗受商家詬病的是無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。尤其直播電商，把低價(jià)大團(tuán)購(gòu)的效率發(fā)揮到極致，其他綜合電商也紛紛展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打出“全網(wǎng)低價(jià)不怕比”的標(biāo)語(yǔ)，隔空比拼，自動(dòng)跟價(jià)，以極限低價(jià)策略爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

我們來到商品過剩的時(shí)代，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。作為一種營(yíng)銷策略，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促銷無(wú)可厚非，然而過于急功近利導(dǎo)致不少商家受傷，實(shí)在不可取。表面上看，低價(jià)之下商品銷量有所增加，商家應(yīng)該增收；事實(shí)上，無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家利潤(rùn)變薄，甚至淪為負(fù)數(shù)。不少商家表示，今年的618大促是趕鴨子上架，完全沒有想到平臺(tái)沖低價(jià)能沖到這個(gè)程度。

很多商家在不知情的情況下，所出售產(chǎn)品被平臺(tái)的折扣頻繁壓價(jià)，各種機(jī)制疊加后，最終成交價(jià)打了“骨折”。產(chǎn)品最后的銷量同比有所上漲，但利潤(rùn)往往是負(fù)數(shù)，一些電商平臺(tái)今年訂單量暴增，而銷售額同比卻下降，似乎找到了原因。這種犧牲利潤(rùn)換取訂單量的做法，讓商家付出了真金白銀的代價(jià)。

此外，變著花樣用低價(jià)去卷，結(jié)果只能是更低的價(jià)格出現(xiàn)，有些商家最終不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。疊加平臺(tái)向消費(fèi)者示好推出的各種退貨政策，又導(dǎo)致新的危機(jī)和挑戰(zhàn)出現(xiàn)，退貨率居高不下，商家們苦不堪言。

02 

退貨率居高，究竟誰(shuí)在作妖？

除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，今年的618，商品退貨率也是居高不下。

前段時(shí)間就有人爆料，某家服裝網(wǎng)店在618大促期間的銷售額近千萬(wàn)元，然而扣除掉“退貨退款”的380萬(wàn)元，再扣除掉“僅退款”的350萬(wàn)元，最后再扣除掉其他如人工費(fèi)、包裝費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損額竟然高達(dá)50多萬(wàn)元。

圖源：小紅書

商家原本想著靠618大賺一筆，再不濟(jì)小賺一筆，沒想到卻因此受到損失，實(shí)在是有苦說不出。對(duì)于服裝業(yè)而言，商品退貨率只有維持在一定區(qū)間才有的賺，像這家服裝網(wǎng)店，退貨率超過70%，甚至接近80%，賠本的結(jié)局在所難免。

事實(shí)上，今年的618大促，不只是服裝商家遇到了高退貨率問題，很多其他商家同樣遇到這種困境。那么問題來了：商品退貨率居高不下，究竟是誰(shuí)在作妖？對(duì)此，消費(fèi)者，商家，平臺(tái)，各執(zhí)一詞，似乎都表現(xiàn)出一副“受害者”的樣子。

消費(fèi)者作為退貨主體，難道都是他們的原因嗎？有不少消費(fèi)者表示，此次618大促在多個(gè)電商平臺(tái)購(gòu)物，仿佛受到了欺騙，最嚴(yán)重的問題是貨不對(duì)版，也就是商品實(shí)物與宣傳圖片嚴(yán)重不符。這些商品買來后，有些人將就著用，有些人氣不過就去退貨。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物是生活所需，在618期間購(gòu)物則是出于省錢。歸根結(jié)底，消費(fèi)者想要在大促期間，購(gòu)買到性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比雙高的產(chǎn)品，便宜又好用。

還是以服裝為例，一般而言只要衣服大小合適，胖瘦正好，實(shí)物顏色款式與圖片宣傳相差不大，質(zhì)量不出問題，消費(fèi)者不會(huì)退貨。畢竟消費(fèi)者購(gòu)物，也花費(fèi)了大量的時(shí)間成本和貨幣成本，從這種角度來說，沒有多少人會(huì)惡意退換貨，給自己制造麻煩。

圖源：Pixabay

對(duì)此，商家也有解釋，劍指消費(fèi)者和平臺(tái)。觀點(diǎn)多是消費(fèi)者難纏，對(duì)于買到的商品各種理由挑剔，而平臺(tái)也在助長(zhǎng)這種風(fēng)氣，給予各種支持。比如，“僅退款”，“無(wú)理由退貨”，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等，很多商家抱怨說：平臺(tái)這些規(guī)則和規(guī)定，把風(fēng)險(xiǎn)和成本全部轉(zhuǎn)嫁給了商家。有學(xué)校購(gòu)買服裝做匯演，活動(dòng)結(jié)束就退貨，衣服都臭了，還能無(wú)條件退貨，合理嗎？

而電商平臺(tái)也自有一套辯論邏輯，只有把握好低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和退貨政策，才能有效抓住消費(fèi)者的“心”，否則怕自己在和其他電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。

03 

新消費(fèi)時(shí)代，電商仍需破局

如何才能真正抓住消費(fèi)者的心？新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度很謹(jǐn)慎。過去人們追求便宜，后來追求性價(jià)比，現(xiàn)在越來越追求質(zhì)價(jià)比，產(chǎn)品不光價(jià)格要低，質(zhì)量也得好才行。

相比電商618大促而言，今年許多商家線下營(yíng)銷做得不錯(cuò)，有些商家不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而是以量換價(jià)，讓利消費(fèi)者。比如最近主動(dòng)求改造的一些線下商超，以及之前已經(jīng)紅火的會(huì)員店，通過重塑供應(yīng)鏈，打通上下游，最終實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙贏。

為應(yīng)對(duì)618大促，一些線下零售渠道一站式打通“逛、玩、購(gòu)”消費(fèi)場(chǎng)景，拉滿年輕人的情緒價(jià)值，使企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中旗開得勝。如此做法，不僅大大降低退貨率，而且擴(kuò)大了銷售額，商家和消費(fèi)者都滿意。

如果電商不主動(dòng)應(yīng)對(duì)，單純靠犧牲商家利益的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及退貨政策來吸引消費(fèi)者，而沒有其他亮點(diǎn)的話，未來很可能被線下業(yè)態(tài)所趕超。

目前，電商生態(tài)要想維持健康發(fā)展，破除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，至少在三方面持續(xù)發(fā)力。

首先，平臺(tái)要完善退貨政策，不同品類的產(chǎn)品應(yīng)該差異化處理，在保證消費(fèi)者自身利益的同時(shí)，也盡可能不讓商家有損失，促成消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方共贏局面。

其次，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是不可以，但需要把握好度，商家要留利潤(rùn)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)，用品質(zhì)取勝?gòu)V大市場(chǎng)，用非同凡響獲得消費(fèi)者認(rèn)同，真正的好產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)品牌溢價(jià)的。

最后，加強(qiáng)電商供應(yīng)鏈建設(shè)，使其更有效率，壓縮成本，讓低價(jià)更合理，而不是犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)。

只有如此作為，才能使電商生態(tài)擺脫惡性循環(huán)，良性發(fā)展，最終消費(fèi)者、商家、平臺(tái)都能從中獲益，實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。