來源/真故研究室 

撰文/楊景 林秋藝

火鍋店正在全行業(yè)降價。其中，一些客單價100-150元之間的中高價火鍋店，降價尤其讓消費者有感。從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，折扣力度之大令人咋舌。

2020年前后，伴隨各路資本和玩家加速涌入火鍋賽道，該行業(yè)曾迎來一波消費升級潮，火鍋店人均客單價越來越高，一頓火鍋涮下來動輒大幾百上千元。如今，火鍋賽道嚴(yán)重內(nèi)卷，加上全民緊摳錢包，5年周期還沒到，擺在火鍋店門口的路似乎陡然間只剩兩條：要么降價、要么關(guān)門。

一家火鍋店的關(guān)門

5月26日，一家位于北京泛CBD地區(qū)、名為“鴻姐”的火鍋店，悄然關(guān)門歇業(yè)了。附近，還有另外5家火鍋店在熬，它成了該路段較早的“陣亡者”。

鴻姐老火鍋首店位于上海，背后老板是重慶開州人李星星。在網(wǎng)絡(luò)上的公開訪談中，李星星今年32歲，大學(xué)時學(xué)的工程專業(yè)，但沒畢業(yè)。

進入社會后首份工作是在谷歌中國做銷售，單月銷售業(yè)績最大超500萬元。谷歌退出中國后，他回到餐飲行業(yè)，這是他的家族基因。他給自己定的目標(biāo)是30歲在上海買車買房，結(jié)果真靠他家的老本行成功了。

可能有人還不熟悉鴻姐老火鍋，但應(yīng)該知道李星星于2014年創(chuàng)立的另一家川菜連鎖品牌——付小姐在成都。

目前鴻姐老火鍋門店多集中于上海地區(qū)，算時下網(wǎng)紅火鍋店代表。鴻姐在北京一度開有5家門店，位于北京泛CBD的這家剛好成了最近“減員”的一家。

就在這家店關(guān)門前幾天，該店一位內(nèi)部工作人員許奇，接受了我的訪問。

據(jù)介紹，這家店于2023年5月開業(yè)，到今年5月26日關(guān)門，剛好一年左右。

圖 | 關(guān)門的鴻姐火鍋店

去年5月，正值疫情后恢復(fù)期，從樓市到消費，各行各業(yè)在“小陽春”情緒的渲染下，都鉚足了一股勁，準(zhǔn)備大干一番。

火鍋行業(yè)的春天似乎比其它行業(yè)來得更早一些。一位2020年從特色小火鍋進入大火鍋行業(yè)的投資人王城告訴《真故研究室》，疫情三年，最火的就是火鍋賽道，吸引了諸多熱錢涌入。

在他身邊，做地產(chǎn)、金融、服裝的朋友，都在2020年后找他咨詢，想進入“火鍋店”這個被認(rèn)為不需要廚師、只需要配菜、門檻最低、賺錢最容易，份額在餐飲市場中最大的行業(yè)。這一時機點，在李星星的媒體受訪中，也同樣有提及。

許奇通過他的管道了解到一些信息，“當(dāng)時鴻姐高層也野心勃勃，希望抓住報復(fù)性消費熱潮，迅速開店，因此在選址上并不避諱與別家貼身肉搏。”

這里的“別家”，指的是離鴻姐不到50米遠的“莫姐火鍋店”。和鴻姐一樣，兩家都是重慶系火鍋。

不過，雖有雄心壯志，但到了今年，整體行情走勢卻不按鴻姐高層們所設(shè)想的走。

我從多位一直觀察兩家火鍋店運營情況的消息人士處了解到：白天時，鴻姐經(jīng)常一位顧客也沒有，平均翻臺率不到2次/天，而隔壁的莫姐翻臺率似乎高一些，有時能達到4次/天。當(dāng)然這些人士的觀察可能亦有偏差。

兩家在口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)上的差距并不大，消息人士認(rèn)為，原因出在價格。大眾點評上，鴻姐的人均消費是125元/人，而莫姐是95元/人。

鴻姐似乎也意識到了自己的“短板”。今年3月時，鴻姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活動。

投資人王城聽到這一抵扣券時，直呼“瘋狂”。

兩步遠之外的莫姐，也開展貼身肉搏。只見莫姐先后在婦女節(jié)、勞動節(jié)，分別推出3.8元、5.1元抵100元的代金券，且晚上9點后入席，菜品常日打六八折。

圖 | 莫姐老火鍋店內(nèi)的打折廣告

本來就比鴻姐客單價便宜的莫姐，這下無疑有了更多的價格優(yōu)勢。“說白了，這些拼的不是什么你有什么成本優(yōu)勢，而是資金池。”王城說。

從莫姐鴻姐兩家定位來看，主要是社區(qū)店，周圍雖有幾棟寫字樓，但人流量比不上CBD核心區(qū)，客群不是周圍下班后的白領(lǐng)就是社區(qū)居民。在客戶偏存量市場之下，鴻姐的一部分常客，容易因價格“跑路”到莫姐。

零售價打折，便宜了消費者，那鴻姐的資金池扛住了嗎？

據(jù)許奇掌握的信息，鴻姐門店的店租在100萬元/年以上，前期裝修花費了近40萬元，加上人工、食材和設(shè)備的支出，每月的成本高達40萬元。“據(jù)說今年開年以來，鴻姐每月的現(xiàn)金流水已經(jīng)無法覆蓋成本。”

許奇記憶中，鴻姐的高層早計劃在6月初將這家陷入虧損的門店優(yōu)化掉。然而剛到5月26日，鴻姐就緊急撤離了這條馬路。

鴻姐門店的幾乎所有員工都是五一假期后新入職的，干了沒幾天活，就再次進入轉(zhuǎn)崗大軍。

目前，大眾點評上，鴻姐老火鍋在北京的其它四家店還在正常運營。放在餐飲或其它零售行業(yè)來說，同品牌門店的調(diào)整實屬正常。只不過，把鴻姐放在整個火鍋行業(yè)來看，就知道它的調(diào)整并不孤單。

火鍋降價，已形成全行業(yè)趨勢

在投資人王城看來，進入2024年，所有火鍋店都在降價路上，只是降價的方式各有不同。

有的是比較明顯的降低客單價；有的明面上沒降，但各種團購券加總，價格也降了下來；還有的是推出半份菜，降低鍋底成本等。

以中高端聞名的巴奴毛肚火鍋，有接近他們的某業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》，他們內(nèi)部正在討論降低客單價，從現(xiàn)在的150-160元客單價，普降20元左右。

王城解析，“別小看這20元，它可能意味著企業(yè)凈利潤率要下降很多。”

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，截至今年4月，共擁有110家直營店。創(chuàng)始人名叫杜中兵，2001年在河南安陽開出第一家店。

它曾將自己包裝成“國內(nèi)首家采用木瓜蛋白酶技術(shù)嫩化毛肚”的品牌，在市場打出差異化。但是否是首家，業(yè)內(nèi)有諸多疑問。

最重要的是被這所謂的 “獨家”鍍金后帶來的結(jié)果。“牛刀財經(jīng)”曾于2022年3月援引大眾點評的數(shù)據(jù)，當(dāng)時巴奴毛肚人均價在180元左右，經(jīng)典毛肚價格是74元/份；同時期海底撈均價是110元左右，海底撈千層毛肚為33元/份。

現(xiàn)在在大眾點評上，北京地區(qū)的巴奴毛肚客單價已經(jīng)顯示為154-163元之間，較兩年前的180元有所回落，經(jīng)典毛肚價格還是78元/份左右。

客單價是否會普降20元，大眾可以實時核驗。

圖 | 巴奴毛肚火鍋

1993年創(chuàng)立的楠火鍋，是另一家有降價計劃的品牌。公開資料顯示，楠火鍋現(xiàn)已擁有560家店。這一體量相當(dāng)于海底撈全國1371家店的近一半，在行業(yè)內(nèi)具備份量感。

目前，楠火鍋在北京大眾點評上的客單價為100-150元之間，各店之間有差異。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在今年出席一些論壇時曾公開表示，所謂楠火鍋3.0門店，人均消費會降到70-80元。

圖 | 楠火鍋3.0門面招牌上，直接寫了價格

2020年創(chuàng)立于廣州的慫火鍋，隸屬于上市公司九毛九集團，該集團旗下?lián)碛小疤�二酸菜魚”等品牌，慫火鍋的菜品也在降價。

據(jù)《廣州日報》6月16日的報道，慫火鍋在店前張貼出“認(rèn)慫公告”：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

該報記者通過對比去年同期菜單發(fā)現(xiàn)，素菜下調(diào)幅度為2.4-5.4元，葷菜下調(diào)幅度為3-14元。

據(jù)九毛九財報，2021年到2023年，慫火鍋人均消費則分別為129元、128元、113元， 連續(xù)3年下降，尤其2022-2023年降幅較大，一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價與大眾消費降級之間的互動關(guān)系。

圖 | 《廣州日報》網(wǎng)上引用的認(rèn)慫公告

這種人均消費降價趨勢，在行業(yè)頭部火鍋海底撈中亦有呈現(xiàn)。

海底撈2023年財報披露，顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，海底撈稱，原因在于“優(yōu)惠增加”。

業(yè)內(nèi)人士指出，各火鍋品牌并非降價的唯一主體，包括美團、抖音在內(nèi)的平臺，在火鍋降價上亦很積極，原因是“平臺也在內(nèi)卷爭奪用戶”。

降價通常被寄予刺激消費的考慮。然而，降價并非萬靈藥。

呷哺呷哺旗下中高端火鍋代表湊湊，從2020到2022年，人均消費線先逐漸上升，分別為137元、140.6元、150.9元等。但在2023年財報中，湊湊均價為142.3元，降價了一點，但并沒有帶來正向結(jié)果。

2023年財報顯示，湊湊一線城市銷售額，從2022年的7.85億下降到6.93億，二線城市銷售額從9.99億下降到8.80億，三線城市銷售額從4000萬下降到3100萬。湊湊將原因歸結(jié)于大環(huán)境。

圖 | 來源于呷哺呷哺財報

可見，目前的降價是行業(yè)性的，尤其中高價火鍋體感比較明顯。

火鍋降價的原因：過剩與內(nèi)卷

2020年之前，王城做過多項餐飲創(chuàng)業(yè)。2020年起，他也開始進入大火鍋市場，原因是“感覺熱錢正在涌入這個行業(yè)，需要抓住機會”。

他與重慶一家開了兩年的火鍋店單店老板一拍即合。老板希望能擴張加盟，這是做餐飲出身的老板不擅長的領(lǐng)域，但卻是王城所在機構(gòu)的拿手活。據(jù)說這類合作在前兩年很普遍。

截至目前，這家火鍋店在全國已經(jīng)連鎖加盟至120多家門店，在重慶客單價大概在110-120元之間，北京客單價為140-150元之間，“生意不錯”。

但最近，王城已經(jīng)退出該火鍋以及整個火鍋賽道的投資與經(jīng)營。原因是“這個賽道太卷了，競爭過于飽和，從C端已經(jīng)賺不到錢，感覺已經(jīng)沒有機會。”

這與前幾年全民瘋火鍋形成了鮮明對比。從主要品牌就能看出，在資本逐利之下，前幾年火鍋客單價一直在漲，“哪怕疫情期間火鍋生意也很好，這形成了新入局者在價格定位上樂觀的預(yù)期，如今行情陡變。”王城說。

這當(dāng)中的原因，被認(rèn)為在時下消費行情之下，火鍋的過多過密，超過了市場承載。較高的價格設(shè)定，也與消費者心理相悖。

王城透露，火鍋的內(nèi)卷還曾延燒到三個方面，造成了多方面的過熱以及扭曲。

一是選址卷，拉抬了商鋪租金。

他表示，火鍋是許多城市核心商圈最具承租力的業(yè)態(tài)。2021年他剛開始做火鍋時，不管去到全國哪里，租到一個核心店鋪并不難。但后來，他很容易在看店選址現(xiàn)場遇到數(shù)波同行。這樣“選址模式”就很容易變成“競拍模式”。

王城舉了幾個例子。在廣州一核心商圈，他看好了一家300平米的店鋪，老板出價每平米500元人民幣左右。“我感覺已經(jīng)到了行業(yè)上限”，但突然現(xiàn)場來了另外兩撥火鍋投資隊伍，紛紛繼續(xù)抬價，他連忙離開。在長沙，他也遇到了類似情況，400元/每平方米的店鋪價格，被炒成了一線城市店價。

二是內(nèi)卷中，價格進一步地板化，但店家是否掙錢成疑。

王城看到各品牌火鍋店折扣，常讓他感到害怕。在他眼里，168元的四人餐火鍋，或者99元的雙人火鍋，只能覆蓋到食材成本，如算上用電用工用水等其它成本，店鋪就是虧損。

至于9.9元的鍋底和9.9元的牛肉，基本上就是“血虧來換量”。他透露，一份含牛油的最基礎(chǔ)全紅鍋，成本至少60元起。“9.9元的牛肉，就不知道是什么了。”

三是火鍋新開與倒閉激增，激活了供應(yīng)鏈與回收行業(yè)。

王城表示，這兩年全國各地到處都在開火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈大會，這些大會的本質(zhì)就是向品牌店家賣原材料。

以前公司里的人一年就參加1-2次供應(yīng)鏈大會，但現(xiàn)在只要愿意，每個月都能參加2-3次供應(yīng)鏈大會。

圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展會的信息多如牛毛

此外，火鍋店設(shè)備的回收公司也越來越卷，一家投資300萬的火鍋店，回收價30萬。“做這類生意的回收公司越來越多，背后的原因是入局者多，倒閉的也越來越多。”

數(shù)據(jù)顯示，2023年，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家，基本上“陣亡”一半。

“以前的行業(yè)，感覺還能以5年為一個發(fā)展周期，但現(xiàn)在火鍋行業(yè)，感覺2-3年就是一個周期的結(jié)束，這是我退出火鍋業(yè)的根本原因。”

火鍋行業(yè)接下來向何處去

一位某大型平臺業(yè)者告訴《真故研究室》，去年平臺還有茶飲咖啡這個品類能夠發(fā)力，但今年來看，至少目前火鍋并沒有展現(xiàn)出這個品類的機會。

意思是，平臺內(nèi)部監(jiān)測到的火鍋行業(yè)增速已經(jīng)不再吸引人。

雖說如此，但目前行業(yè)還是呈現(xiàn)出兩個面貌。一是新入局者還在進，并呈現(xiàn)出性價比化特征；二是各種新口味、新場景火鍋，不斷推陳出新，豐富供給。

從第一點來說，王城表示，令他印象深刻的一點是， 一些地方火鍋，正在向全國快速布局。比如江西的季季紅火鍋（2001年成立于南昌），目前在全國已經(jīng)有308家店，其中省內(nèi)直營超過280家店，最近也開始在加盟領(lǐng)域展現(xiàn)進取趨勢。此外還有起源于重慶的豪渝火鍋等，也有這個傾向。

除了地方火鍋外，一些傳統(tǒng)餐飲業(yè)者也在積極進軍火鍋。比較有代表性的就有從北京起步的南城香。

本來是做中式餐飲的它，于今年4月推出了“南城香小火鍋”，一鍋39.8元，較2016年推出的吉野家小火鍋58和68元的定價要便宜得多。

另外還有一家做性價比的就是海底撈小嗨火鍋，在大眾點評上，它的客單價從65-78元不等，比海底撈要便宜不少。

第二點，從新口味、新場景來看，繼潮汕火鍋之后，現(xiàn)在市場上最時髦的火鍋是貴州酸湯火鍋。

據(jù)媒體報道，比如“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店，去年10月才開首店，但4個月時間就開到了近50家。

在北京一些商業(yè)地段，貴州酸湯火鍋雖然暫無具體的開店數(shù)據(jù)，但確實以肉眼可見的速度從無到有增多起來。

圖 | 一夜之間感覺到處都是貴州酸湯火鍋

另外場景上，一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象，推出各種特色化經(jīng)營。

比如海底撈于去年9月、10月，分別在上海和西安推出的露營火鍋、校園火鍋，以及今年3月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳，都算是在場景消費上的新嘗試。

海底撈一位人士表示，“基本上方向就是顧客去哪，火鍋就走到哪。”

對于火鍋降價，不同的立場常有不同的看法。

王城表示， “總的來看，火鍋行業(yè)目前可能因為大打價格戰(zhàn)，挺影響消費者心智，甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢，接下來可能會進入調(diào)整期。”

但對于消費者來說，火鍋降價，是火鍋以往過熱價格的理性回歸，很多人希望卷價格同時，還能回到卷產(chǎn)品、卷安全、卷服務(wù)的常態(tài)和長期發(fā)展軌道上。