來源/斑馬消費

作者/陳曉京

庫迪的9.9元大戰，還要再打3年。果真如此的話，中國的咖啡館，有幾家能扛到最后？

咖啡館一定要盯著Coffee卷價格？你9塊9，我6塊6，價格戰長期打下去，多數中小玩家都會死得很難看。

能否跳出固有的思維，從Cafe本土化的高度去卷想法，尋求一種更良性的競爭？

如果有一天，瑞幸開始賣盒飯了，別感覺奇怪。到那時，屬于中國的Cafe時代，才算真正到來。

01

開閉店“雙高”奇觀

當下中國連鎖咖啡市場就像一座“圍城”，城里的想出來，城外的想進去。

這是一個競爭慘烈的市場。庫迪常態化的9.9元，掀起了咖啡價格風暴；蜜雪冰城旗下幸運咖，直接把價格打到了6.6元，更讓所有行業參與者生無可戀。

民生證券在研報中測算，庫迪即便將單杯價格補貼到11元，門店日杯量也要達到300杯左右才能盈利。那么，6.6元的幸運咖，每天要賣到多少杯才能盈利？這種可能性有多大？

席卷全國的連鎖咖啡價格大戰，頭部玩家有資本撐腰，可以燒錢換市場；中小玩家只能被動跟進，多數成為戰爭的炮灰。

這又極具誘惑力的市場。中國人口基數大，人均咖啡消費量遠不如歐美，與日韓也有很大差距，市場發育不夠成熟，還有繼續培養和增長的空間。

誰都想留在牌桌上，成為最后的勝出者。

于是，我們看到了中國咖啡館開閉店“雙高”的奇觀。截至2023年9月的近一年，中國新開咖啡門店7.7萬家，但凈增門店只有4.3萬家，意味著同期關店約3.3萬家；截至今年4月的近一年，中國新開咖啡門店8.9萬家，凈增5.1萬家，關店約3.8萬家。

中國連鎖咖啡低價競爭的邏輯很簡單，品牌通過補貼拉低價格，培養用戶、做大規模、攤薄成本，最終實現盈利。

持續低價，一定能提升銷量？現實并非如此！隨著供給增多，各品牌擴張提速，需求增長滯后，終端普遍承壓。

今年Q1，瑞幸同店增長為-20.3%，平均單店營收環比下降23.6%，當期瑞幸的單杯成本猛增至12.35元，價格卻因每周9.9元的促銷活動降至13.28元，虧損在所難免；星巴克也未能幸免，今年Q1，其中國區可比門店銷售下降11%。

瑞幸、星巴克尚且如此，其他玩家的日子可想而知。

02

20萬玩家艱難尋路

目前，全國現磨咖啡門店數量已近20萬家，且還在高速增長中。一家咖啡店的投資少則數十萬，多則上百萬，保守估計投資總額達千億級。這些咖啡店的生死，直接關乎數十萬家庭和百萬就業人口的生計。

核心產品咖啡的價格降下來、銷量上不去，門店租金、人員工資、固定資產折舊等剛性支出無法壓縮，投資虧損就變成了常態。

如何提升門店的經營效率、增加收入，是每個咖啡店都需要突破的命門。

星巴克也不得不向現實低頭，躬身下場拼刺刀。大規模發放優惠券，美團、抖音等團購平臺上各種促銷，此前動輒消費30-40元的星巴克，已被打到20元左右。更有用戶，在疊加了各種優惠之后，喝到了9.9元的星巴克。即便如此，其2024財年第二季度財報（2024年1月1日-3月31日）仍不容樂觀。

咖啡+是每個咖啡館的標配。咖啡+甜品，滿足下午茶的消費場景；咖啡+輕食，是小部分人的需求。知名連鎖品牌，還可以賣咖啡豆、掛耳咖啡以及杯子等文創產品，通過多種經營來增加收入。

這些，都很常規，談不上創新，更沒有突破，是用咖啡引流帶動其他產品銷售的經營思維。

咖啡店的經營者們，可能忽視了一個問題：當前，中國的咖啡消費本就處于培養階段，誰又能為它賦能呢？難道只有低價和聯名？

庫迪好像想通了這一問題。4月19日，宣布啟動茶飲季，全場9.9元不限量喝茶，用更大眾的茶飲覆蓋更多消費人群，彌補咖啡消費的空白時段，用早C晚T的組合，提升門店的出杯量。效果如何，尚待檢驗。

更多的精品咖啡店，則在考慮修改和擴大經營范圍，“咖啡+簡餐+酒”的全時段經營模式，漸成潮流。理由無他，延長經營時長，增加收入，攤薄成本。

還有部分咖啡店，只能無限壓縮成本，艱難求生。

近期，某知名平價精品連鎖咖啡品牌，頻現店員情緒失控與顧客之間的沖突事件，正是行業畸形競爭的一個縮影。

03

未觸及根本的改良

在中國，咖啡是舶來品，星巴克是所有本土連鎖咖啡的“老師”。

無論是瑞幸去場景化的平價咖啡，還是庫迪9.9元的低價咖啡，都是應對中國市場競爭，對星巴克的一種改良，產品的結構、經營方式，沒有本質的區別，未能觸及咖啡店本土化的根本。

大家有沒有思考過一個問題：為什么歐美國家賣Coffee的門店隨處可見，且都活得很好？道理其實并不深奧。

一方面，喝咖啡是歐美人的剛需，人均消費量大，不同價位的Coffee，滿足不同人群、不同場景的消費需求。

更重要的是，歐美的大多數賣coffee的場所在業態上都是Café（咖啡簡餐店）。這是歐美消費者解決用餐的地方，可以理解為他們的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披薩、牛排、沙拉等，Café就可以滿足他們一日三餐的剛需。

中國咖啡店引進咖啡消費模式的時候，大多數把喝咖啡定位于調性和生活方式，未能真正理解國外咖啡店“飲+餐”的經營模式。中國式咖啡店在餐上，一味照搬西式點心，忽略了中國消費者在正餐消費時，“中國胃”對“中餐味”的普遍、日常的需求。

這就不難理解和解釋，為什么午餐時，歐美咖啡店內“熙熙攘攘”，很多店還限時消費，因為這是他們一天最繁忙的“黃金時間”；反觀國內咖啡店，午餐時刻多“門可羅雀”，本該是一天的“黃金飯點”，卻成了經營上的“垃圾時間”。

為什么中國的咖啡店，就不能在中餐上多做文章？畢竟，日常飯菜才是中國人的剛需。

一部分咖啡店尤其是精品咖啡館，賣的是調性和場所，認為中餐不夠精致，不符合自身定位�？墒牵�如今咖啡的普遍低價競爭，且正在面臨整體市場下沉的趨勢。在當前形勢和商業邏輯下，走低的價格和難以提升的出杯量，所產生的收益，難以支撐他們僅僅把咖啡消費作為“調性消費”的定位。

還有一部分有做咖啡+中餐的想法，可能力達不到。中餐相比西餐而言烹飪復雜，終端制作和服務成本高，對場地、人員的要求很高，前期投入大，且很難標準化。

正是這種矛盾感，讓所有人止步不前，主動或被動陷入價格戰中。

04

一份盒飯或可解圍

中國的“打工人”可以不喝咖啡，但都得吃飯。所以，中國造就了全球最大的外賣市場。

中國的外賣族與咖啡愛好者高度重疊，外賣盒飯又比咖啡更剛需、更高頻。試想一下，如果全國的瑞幸、庫迪，都上架了美味可口且價格適中的中餐便當，它們的用戶難道不想嘗試一下？即便是那些非咖啡用戶，如果習慣了瑞幸、庫迪的便當，難保他們中有一部分，不會變成咖啡愛好者。

高頻為低頻引流，用剛需培養用戶，這才是當下的競爭環境中，中國的咖啡店經營者，應有的經營思維。

最近，深圳有業者正在試圖給中國咖啡店的“咖啡+中餐”式發展，提供一個解決方案。

2019年創立于深圳，由阿里巴巴前副總裁魏強領銜的“維小飯”，定義為央廚生產、冷鮮形式鎖鮮、有營養數據的快餐。據媒體報道，維小飯是按中餐的味型和品類，以中餐的烹飪手法在中央廚房完成餐品的制作，然后，以每日餐的方式，在城市和區域內配餐。目前，其在廣深地區快速完成了ToC的布局之后，已開始了ToB與連鎖咖啡合作的嘗試。

維小飯子品牌Nutribite已專供香港，率先進駐香港中環多家連鎖咖啡館，已取得了超預期的效果。部分合作咖啡館，便當單日銷售已達300份，坪效高達每月9萬/㎡（幾乎不額外占用經營面積），直接提升門店收入。與此同時，咖啡+中餐便當的組合，也明顯帶動了門店咖啡的銷量。

如若咖啡價格戰持續，我們大膽預測，中餐盒飯會成為中國的咖啡店，破除同質化競爭的一支奇兵。當中國的咖啡店都在思考如何做好一份便當的時候，中國的Cafe時代，才算真正到來。

接下來，就看誰會率先踏出這一步。