來源/氫消費

作者/宋歌

隨著“海瀾之家男人的衣柜”廣告語在大街小巷廣為流傳，海瀾之家也成為大眾所熟知的品牌。

多年來，主要聚焦“中年男人”這一消費群體的海瀾之家，雖然其銷售的產(chǎn)品類型基本只有男裝，并且鮮少有年輕款式，卻依舊一躍成為國產(chǎn)男裝行業(yè)的領軍企業(yè)，取得了豐厚的業(yè)績。

根據(jù)海瀾之家2024年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內，公司實現(xiàn)營業(yè)收入61.77億元，同比增長8.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.87億元，同比增長10.41%。

此外，2022年時，海瀾之家以4.6%的市場份額繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一的寶座，將安踏、阿迪達斯、雅戈爾等品牌都甩在了身后。

然而，海瀾之家風光的背后，其實也隱藏著一些問題。尤其是隨著年輕化潮流的興起，海瀾之家也陷入了增長的“瓶頸期”。

此前，公司曾經(jīng)嘗試通過豐富產(chǎn)品線來實現(xiàn)年輕化轉型，但其在吸引年輕消費者方面并未取得顯著成效。

那么，轉型遇到挑戰(zhàn)的海瀾之家到底存在什么樣的問題？未來又該如何調整策略，實現(xiàn)新的增長？

01

海瀾之家深陷中年危機

一直以來，在很多人認知里面，服裝做的是女人的生意。然而，海瀾之家卻獨辟蹊徑，將主要消費群體聚焦到中年男性。

為了讓更多人認識這個品牌，海瀾之家沒少在營銷上下苦功夫。

2006年，隨著當紅演員印小天魔性舞蹈視頻火爆出圈，那句“男人的衣柜，一年逛兩次海瀾之家”廣告詞也被家喻戶曉，海瀾之家則成為大眾熟知的品牌。

之后杜淳替代印小天成為新代言人，卻依舊延續(xù)其“鬼畜”的廣告風格。而他穿著短褲外露綠襪子、手拽背帶褲肩帶的形象，也被深深烙進了大眾的腦海里。

在這獨樹一幟風格廣告助力下，海瀾之家很快就迎來高光時刻。2014年末，海瀾之家用擁有3000多家門店，遍布全國31個省，覆蓋80%以上縣、市。隨后，海瀾之家又順利借殼上市，身價也是直線上升，以600億市值成為A股市值最高的服裝企業(yè)。

不過，成也蕭何。敗也蕭何。

由于印小天、杜淳們的“魔性”廣告太過深入人心，海瀾之家始終難以撕掉”土味“標簽，與“中年男性審美”徹底捆綁在一起，甚至還被消費者調侃為“老年男人的衣柜”。

尤其這幾年潮流趨勢日益年輕化，海瀾之家的困境更加明顯，業(yè)績情況很不樂觀。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，海瀾之家營收為 215.28 億元，同比增長 15.98%；歸屬凈利潤 29.52 億元，同比增長 36.96%。

不過需要注意的是，海瀾之家看似亮眼的業(yè)績，其實是由于前一年數(shù)據(jù)太差才凸顯出來的。海瀾之家自從2019年營收達到高點后，就呈現(xiàn)了波動下滑趨勢。

從2019年到2022年，海瀾之家分別實現(xiàn)營收219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元。與此同時，凈利潤情況也呈現(xiàn)下滑趨勢。從2018年到2022年，海瀾之家的凈利潤分別為34.55億元、32.11億元、17.85億元、24.91億元、21.55億元，凈利潤最多下跌高達37.6%。

即便2023年營收和凈利潤有小幅度回暖，但與2019年相比，仍有較大差距，陷入‘停滯期’中。

在財報中，海瀾之家將業(yè)績下滑的主要原因歸結為國內經(jīng)濟下行壓力加大，導致居民消費需求和消費信心下降，進而使社會消費品零售總額持續(xù)承壓。作為可選消費品，服裝鞋帽受到的沖擊尤為明顯，進一步增大了服裝行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營壓力。

但事實上，主要還是由于海瀾之家存在業(yè)務單一、款式陳舊的問題，導致核心競爭力下降。

倘若海瀾之家不能改變運營模式，贏得年輕消費者群體的認可，那么注定依舊難以擺脫“中年危機”，甚至可能再一次面臨失速狀態(tài)。

02

轉型困難，吝嗇研發(fā)

其實，海瀾之家早就意識到自身問題，并試圖通過擴展新消費群體，實現(xiàn)年輕化轉型。尤其周立宸接替父親周建平，正式成為海瀾集團董事長后，更是動作頻頻。

從2021年起，海瀾之家開啟了新的集團化發(fā)展戰(zhàn)略，以消費者的需求為導向，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣。

具體來看，海瀾之家早已不再主打“男人的衣柜”理念，而是實行年輕化、差異化、品質化產(chǎn)品策略，以“新國潮、新街潮、輕商務和輕運動”的風格為主。

據(jù)不完全統(tǒng)計，海瀾之家陸續(xù)推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌，覆蓋各個細分領域，甚至出海開店、上倫敦時裝周、申請元宇宙商標。并分別贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等熱門綜藝節(jié)目。

此外，更換當紅代言人的頻率也越來越高，不但有一線男星、當紅小生、實力派演員等，還有女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時代偶像等風格類型的偶像明星。

可以說，海瀾之家為了撕掉“中年審美”這個標簽，真的是非常努力。

不過，努力未必就能出成效。復盤海瀾之家在過去幾年的業(yè)績，其實不難發(fā)現(xiàn)，其依舊面臨著產(chǎn)品和渠道難以匹配消費者需求的挑戰(zhàn)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)披露顯示，2022年，中國服飾行業(yè)消費者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計共占比例高達84.8%，這一群體主要偏好網(wǎng)購和個性化服飾。其中從電商平臺購買服飾的消費者占比約為67.9%；而選擇服飾類型偏好前三分別為休閑風、運動范與緊跟當季流行的風格。

然而，海瀾之家的2023年財報數(shù)據(jù)卻顯示，其線上渠道營收占比僅為15.70%，且產(chǎn)品設計風格仍在延續(xù)“男人的衣柜”風格，自然難以吸引年輕消費者購買。

歸根結底，海瀾之家仍然面臨著重營銷輕研發(fā)的問題。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海瀾之家的銷售費用高達43.53億元，同比增長27.12%，占總營收的20.22%，同比上漲1.77%。

盡管海瀾之家在營銷方面投入巨大，但在研發(fā)方面的投入?yún)s相對較少。

財報顯示，2023年，海瀾之家研發(fā)費用為2億元，同比僅增長3.25%，僅占總營收的0.93%。遠低于國際一線服飾品牌5%～10%的研發(fā)費用率。

看似海瀾之家的品牌定位已經(jīng)改變，實際卻并沒有加強研發(fā)投入。

如此空喊口號，卻拿不出真正年輕化、差異化、品質化的產(chǎn)品，自然對消費者毫無吸引力，業(yè)績難以持續(xù)提升也實屬正常。

03

加強直營店模式，
能成為第二增長曲線？

雖然海瀾之家轉型受阻，但其一直積極尋找第二增長曲線，試圖想要完成華麗轉身。

早年間，海瀾之家的創(chuàng)始人周建平借鑒了日本服裝業(yè)巨頭優(yōu)衣庫的經(jīng)營經(jīng)驗，創(chuàng)立了“類直營”模式。

具體而言，就是海瀾之家的服裝從生產(chǎn)到設計均采用外包模式，品牌所有的服裝款式均由供應商設計師提供，而海瀾之家總部設計師會在挑選后下達訂單，并主要由加盟門店進行銷售。同時，海瀾之家還與供應商簽訂了滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。意味著倘若衣服銷售不出去，壓力基本都在供應商這邊。

在這種模式主導下，海瀾之家省卻了廠房、設計師等成本，走上了輕資產(chǎn)的道路，也讓加盟門店數(shù)量與日俱增。

不過，這種經(jīng)營模式也存在一定隱患，阻礙了海瀾之家的發(fā)展。

隨著品牌發(fā)展日益成熟，加盟商模式日趨飽和，加盟商們都越來越難掙到錢。

根據(jù)時代周報對海瀾之家年報數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，從2017年到2022年間，海瀾之家品牌的直營與加盟店數(shù)量有顯著增長，總計增加了31.95%，合計數(shù)量從4503家增加至5942家。

然而，與此同時，其合計銷售額卻呈現(xiàn)出下降趨勢，由2017年的147.57億元（含電商收入）降至2022年的137.53億元。算下來；在6年時間里，平均單店銷售額下降了29.37%，從327.71萬元（不考慮門店業(yè)開業(yè)時間是否滿12個月）下降至約231.45萬元（不考慮門店業(yè)開業(yè)時間是否滿12個月）。

這一數(shù)據(jù)表明，盡管海瀾之家在門店擴張上取得了顯著成效，但門店銷售效率和盈利能力卻出現(xiàn)了明顯的下滑，反映出公司可能需要重新審視和調整其業(yè)務策略和運營模式。

為此，海瀾之家轉變了經(jīng)營策略，關閉了大量加盟商門店，增加了直營門店數(shù)量。

據(jù)海瀾之家2024年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內，總門店數(shù)量為6846家。其中，海瀾之家系列品牌門店直營店期內增加15家為1267家，加盟店及其他減少37家為4687家。

不過，加大直營力度能否成為海瀾之家增長新引擎，只有時間能給出答案。

其實，作為中國男裝品牌中的佼佼者，海瀾之家一直很努力也在不斷嘗試轉型。然而，成功一次已經(jīng)很不容易，要想再現(xiàn)輝煌，海瀾之家的未來依舊任重而道遠。