來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/宋歌

隨著“海瀾之家男人的衣柜”廣告語(yǔ)在大街小巷廣為流傳，海瀾之家也成為大眾所熟知的品牌。

多年來(lái)，主要聚焦“中年男人”這一消費(fèi)群體的海瀾之家，雖然其銷售的產(chǎn)品類型基本只有男裝，并且鮮少有年輕款式，卻依舊一躍成為國(guó)產(chǎn)男裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，取得了豐厚的業(yè)績(jī)。

根據(jù)海瀾之家2024年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.77億元，同比增長(zhǎng)8.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.87億元，同比增長(zhǎng)10.41%。

此外，2022年時(shí)，海瀾之家以4.6%的市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一的寶座，將安踏、阿迪達(dá)斯、雅戈?duì)?/a>等品牌都甩在了身后。

然而，海瀾之家風(fēng)光的背后，其實(shí)也隱藏著一些問(wèn)題。尤其是隨著年輕化潮流的興起，海瀾之家也陷入了增長(zhǎng)的“瓶頸期”。

此前，公司曾經(jīng)嘗試通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，但其在吸引年輕消費(fèi)者方面并未取得顯著成效。

那么，轉(zhuǎn)型遇到挑戰(zhàn)的海瀾之家到底存在什么樣的問(wèn)題？未來(lái)又該如何調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)？

01

海瀾之家深陷中年危機(jī)

一直以來(lái)，在很多人認(rèn)知里面，服裝做的是女人的生意。然而，海瀾之家卻獨(dú)辟蹊徑，將主要消費(fèi)群體聚焦到中年男性。

為了讓更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，海瀾之家沒(méi)少在營(yíng)銷上下苦功夫。

2006年，隨著當(dāng)紅演員印小天魔性舞蹈視頻火爆出圈，那句“男人的衣柜，一年逛兩次海瀾之家”廣告詞也被家喻戶曉，海瀾之家則成為大眾熟知的品牌。

之后杜淳替代印小天成為新代言人，卻依舊延續(xù)其“鬼畜”的廣告風(fēng)格。而他穿著短褲外露綠襪子、手拽背帶褲肩帶的形象，也被深深烙進(jìn)了大眾的腦海里。

在這獨(dú)樹(shù)一幟風(fēng)格廣告助力下，海瀾之家很快就迎來(lái)高光時(shí)刻。2014年末，海瀾之家用擁有3000多家門店，遍布全國(guó)31個(gè)省，覆蓋80%以上縣、市。隨后，海瀾之家又順利借殼上市，身價(jià)也是直線上升，以600億市值成為A股市值最高的服裝企業(yè)。

不過(guò)，成也蕭何。敗也蕭何。

由于印小天、杜淳們的“魔性”廣告太過(guò)深入人心，海瀾之家始終難以撕掉”土味“標(biāo)簽，與“中年男性審美”徹底捆綁在一起，甚至還被消費(fèi)者調(diào)侃為“老年男人的衣柜”。

尤其這幾年潮流趨勢(shì)日益年輕化，海瀾之家的困境更加明顯，業(yè)績(jī)情況很不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，海瀾之家營(yíng)收為 215.28 億元，同比增長(zhǎng) 15.98%；歸屬凈利潤(rùn) 29.52 億元，同比增長(zhǎng) 36.96%。

不過(guò)需要注意的是，海瀾之家看似亮眼的業(yè)績(jī)，其實(shí)是由于前一年數(shù)據(jù)太差才凸顯出來(lái)的。海瀾之家自從2019年?duì)I收達(dá)到高點(diǎn)后，就呈現(xiàn)了波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

從2019年到2022年，海瀾之家分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元。與此同時(shí)，凈利潤(rùn)情況也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從2018年到2022年，海瀾之家的凈利潤(rùn)分別為34.55億元、32.11億元、17.85億元、24.91億元、21.55億元，凈利潤(rùn)最多下跌高達(dá)37.6%。

即便2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)有小幅度回暖，但與2019年相比，仍有較大差距，陷入‘停滯期’中。

在財(cái)報(bào)中，海瀾之家將業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸結(jié)為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，導(dǎo)致居民消費(fèi)需求和消費(fèi)信心下降，進(jìn)而使社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)承壓。作為可選消費(fèi)品，服裝鞋帽受到的沖擊尤為明顯，進(jìn)一步增大了服裝行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

但事實(shí)上，主要還是由于海瀾之家存在業(yè)務(wù)單一、款式陳舊的問(wèn)題，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。

倘若海瀾之家不能改變運(yùn)營(yíng)模式，贏得年輕消費(fèi)者群體的認(rèn)可，那么注定依舊難以擺脫“中年危機(jī)”，甚至可能再一次面臨失速狀態(tài)。

02

轉(zhuǎn)型困難，吝嗇研發(fā)

其實(shí)，海瀾之家早就意識(shí)到自身問(wèn)題，并試圖通過(guò)擴(kuò)展新消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。尤其周立宸接替父親周建平，正式成為海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)后，更是動(dòng)作頻頻。

從2021年起，海瀾之家開(kāi)啟了新的集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，建立起多層級(jí)、全品類的多品牌矩陣。

具體來(lái)看，海瀾之家早已不再主打“男人的衣柜”理念，而是實(shí)行年輕化、差異化、品質(zhì)化產(chǎn)品策略，以“新國(guó)潮、新街潮、輕商務(wù)和輕運(yùn)動(dòng)”的風(fēng)格為主。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海瀾之家陸續(xù)推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌，覆蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，甚至出海開(kāi)店、上倫敦時(shí)裝周、申請(qǐng)?jiān)�宇宙商�?biāo)。并分別贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝節(jié)目。

此外，更換當(dāng)紅代言人的頻率也越來(lái)越高，不但有一線男星、當(dāng)紅小生、實(shí)力派演員等，還有女星、網(wǎng)紅、音樂(lè)天王、時(shí)代偶像等風(fēng)格類型的偶像明星。

可以說(shuō)，海瀾之家為了撕掉“中年審美”這個(gè)標(biāo)簽，真的是非常努力。

不過(guò)，努力未必就能出成效。復(fù)盤海瀾之家在過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，其依舊面臨著產(chǎn)品和渠道難以匹配消費(fèi)者需求的挑戰(zhàn)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)披露顯示，2022年，中國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計(jì)共占比例高達(dá)84.8%，這一群體主要偏好網(wǎng)購(gòu)和個(gè)性化服飾。其中從電商平臺(tái)購(gòu)買服飾的消費(fèi)者占比約為67.9%；而選擇服飾類型偏好前三分別為休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)范與緊跟當(dāng)季流行的風(fēng)格。

然而，海瀾之家的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示，其線上渠道營(yíng)收占比僅為15.70%，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格仍在延續(xù)“男人的衣柜”風(fēng)格，自然難以吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買。

歸根結(jié)底，海瀾之家仍然面臨著重營(yíng)銷輕研發(fā)的問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)43.53億元，同比增長(zhǎng)27.12%，占總營(yíng)收的20.22%，同比上漲1.77%。

盡管海瀾之家在營(yíng)銷方面投入巨大，但在研發(fā)方面的投入?yún)s相對(duì)較少。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為2億元，同比僅增長(zhǎng)3.25%，僅占總營(yíng)收的0.93%。遠(yuǎn)低于國(guó)際一線服飾品牌5%～10%的研發(fā)費(fèi)用率。

看似海瀾之家的品牌定位已經(jīng)改變，實(shí)際卻并沒(méi)有加強(qiáng)研發(fā)投入。

如此空喊口號(hào)，卻拿不出真正年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，自然對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)吸引力，業(yè)績(jī)難以持續(xù)提升也實(shí)屬正常。

03

加強(qiáng)直營(yíng)店模式，
能成為第二增長(zhǎng)曲線？

雖然海瀾之家轉(zhuǎn)型受阻，但其一直積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，試圖想要完成華麗轉(zhuǎn)身。

早年間，海瀾之家的創(chuàng)始人周建平借鑒了日本服裝業(yè)巨頭優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了“類直營(yíng)”模式。

具體而言，就是海瀾之家的服裝從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)均采用外包模式，品牌所有的服裝款式均由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供，而海瀾之家總部設(shè)計(jì)師會(huì)在挑選后下達(dá)訂單，并主要由加盟門店進(jìn)行銷售。同時(shí)，海瀾之家還與供應(yīng)商簽訂了滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。意味著倘若衣服銷售不出去，壓力基本都在供應(yīng)商這邊。

在這種模式主導(dǎo)下，海瀾之家省卻了廠房、設(shè)計(jì)師等成本，走上了輕資產(chǎn)的道路，也讓加盟門店數(shù)量與日俱增。

不過(guò)，這種經(jīng)營(yíng)模式也存在一定隱患，阻礙了海瀾之家的發(fā)展。

隨著品牌發(fā)展日益成熟，加盟商模式日趨飽和，加盟商們都越來(lái)越難掙到錢。

根據(jù)時(shí)代周報(bào)對(duì)海瀾之家年報(bào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，從2017年到2022年間，海瀾之家品牌的直營(yíng)與加盟店數(shù)量有顯著增長(zhǎng)，總計(jì)增加了31.95%，合計(jì)數(shù)量從4503家增加至5942家。

然而，與此同時(shí)，其合計(jì)銷售額卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，由2017年的147.57億元（含電商收入）降至2022年的137.53億元。算下來(lái)；在6年時(shí)間里，平均單店銷售額下降了29.37%，從327.71萬(wàn)元（不考慮門店業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)間是否滿12個(gè)月）下降至約231.45萬(wàn)元（不考慮門店業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)間是否滿12個(gè)月）。

這一數(shù)據(jù)表明，盡管海瀾之家在門店擴(kuò)張上取得了顯著成效，但門店銷售效率和盈利能力卻出現(xiàn)了明顯的下滑，反映出公司可能需要重新審視和調(diào)整其業(yè)務(wù)策略和運(yùn)營(yíng)模式。

為此，海瀾之家轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)閉了大量加盟商門店，增加了直營(yíng)門店數(shù)量。

據(jù)海瀾之家2024年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，總門店數(shù)量為6846家。其中，海瀾之家系列品牌門店直營(yíng)店期內(nèi)增加15家為1267家，加盟店及其他減少37家為4687家。

不過(guò)，加大直營(yíng)力度能否成為海瀾之家增長(zhǎng)新引擎，只有時(shí)間能給出答案。

其實(shí)，作為中國(guó)男裝品牌中的佼佼者，海瀾之家一直很努力也在不斷嘗試轉(zhuǎn)型。然而，成功一次已經(jīng)很不容易，要想再現(xiàn)輝煌，海瀾之家的未來(lái)依舊任重而道遠(yuǎn)。