來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/大君

“不是甜啦啦選中了低客單價，是低客單價選中了甜啦啦。”近日，甜啦啦品牌運(yùn)營中心總監(jiān)馬駿告訴FBIF。

甜啦啦成立于2015年，目前門店數(shù)已接近8000家，正沖刺1萬家店。公開資料顯示，甜啦啦2024年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)到35億元，到2025年全國門店數(shù)將突破1.5萬家，營收也將再進(jìn)一步達(dá)到50億元。[1]

甜啦啦過往成績以及未來規(guī)劃，皆與下沉市場密切相關(guān)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%。這一數(shù)據(jù)行業(yè)平均水平是54.33%，蜜雪冰城是57.13%，古茗是49.61%。

馬駿表示，下沉市場容量巨大，布局下沉市場是甜啦啦的基本戰(zhàn)略，未來品牌戰(zhàn)略方向不變。

低價是甜啦啦布局下沉市場的關(guān)鍵詞。一支冰淇淋2元，一杯清風(fēng)茉白鮮奶茶8元，一桶1000ml水果茶10元……在做到低價的同時，甜啦啦給出的承諾是“產(chǎn)品使用真奶、鮮水果，不添加植脂末”。

“我們保證產(chǎn)品品質(zhì)不輸于市面上任何一款定價20元以上的產(chǎn)品。”馬駿向FBIF解釋了甜啦啦的質(zhì)價比策略，并表示目前其客單價維持在10元左右。

甜啦啦為什么能把市面上定價20多元的產(chǎn)品，做到10元以內(nèi)？？被下沉市場“選中”，甜啦啦做對了什么？下沉市場究竟能在多大程度上驅(qū)動一個品牌增長？我們和甜啦啦品牌運(yùn)營中心總監(jiān)馬駿聊了聊，得到了一些答案。

01

低價“選中”甜啦啦

“使用鮮牛乳奶基底，一杯約含68朵茉莉花”，2023年11月，8元一杯的清風(fēng)茉白鮮奶茶上市后，成為甜啦啦年度爆款產(chǎn)品，截止2024年3月，累計(jì)銷量突破2000萬杯。期間，清風(fēng)茉白歷經(jīng)全國斷貨、返場與升級，目前已成為甜啦啦常駐產(chǎn)品。

圖片來源：甜啦啦

清風(fēng)茉白爆火背后，創(chuàng)始人王偉是關(guān)鍵推手。“他不僅以研發(fā)總監(jiān)身份主導(dǎo)了產(chǎn)品的研發(fā)，還最終拍板了產(chǎn)品8元/杯的定價。”馬駿回憶，清風(fēng)茉白在歷經(jīng)5個月的研發(fā)后，團(tuán)隊(duì)曾考慮把產(chǎn)品定在10元以上價格帶，但并未獲得王偉的同意。

“王總（王偉）向團(tuán)隊(duì)傳遞的要求，就是一定要保證品牌的質(zhì)價比。所以清風(fēng)茉白無論是茶葉、奶、包裝設(shè)計(jì)的選擇，都要達(dá)到這個價格帶最好的質(zhì)價比體驗(yàn)。”馬駿，“我們保證產(chǎn)品品質(zhì)不輸于市面上任何一款定價20元以上的產(chǎn)品。”

看似甜啦啦主動選擇了價格帶，馬駿告訴FBIF事實(shí)并非如此。“不是甜啦啦選中了低客單價，是低客單價選中了甜啦啦。”馬駿表示，“對于下沉市場來說，一杯好產(chǎn)品不應(yīng)該用價格選擇消費(fèi)者，要把消費(fèi)者喝得起作為基本要求。能夠消費(fèi)10元左右的消費(fèi)者是大多數(shù)，如果我們推出更高價格的產(chǎn)品，實(shí)際是違背了消費(fèi)者的意愿。”

門店選址在一定程度上反映了客群消費(fèi)能力。甜啦啦在下沉市場的主力門店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店與學(xué)校店。截至2024年6月，甜啦啦兩大門店合計(jì)占比43.21%。同期，該數(shù)據(jù)行業(yè)平均水平是23.45%，蜜雪冰城是34.17%，古茗是39.86%。[2]

另一款產(chǎn)品超牛牛油果的定價歷程，更加直觀地體現(xiàn)了甜啦啦“被選中”。2023年8月12日，千萬粉絲博主“網(wǎng)不紅萌叔Joey”發(fā)現(xiàn)牛油果茶價格多是20—30元后，在視頻中喊話甜啦啦，“給你一個月，把牛油果（茶）干到15塊。”[3]評論區(qū)點(diǎn)名甜啦啦“把價格打下來”的也不在少數(shù)。

兩周后，甜啦啦發(fā)文回應(yīng)，“挑戰(zhàn)1個月把牛油果的價格打下來。”[3]不到一個月，2023年9月8日，甜啦啦選用墨西哥進(jìn)口牛油果、定價12元/杯超牛牛油果上市。盡管是被動選擇15元以下價格帶，但產(chǎn)品銷售表現(xiàn)并不遜色。上新10天，超牛牛油果銷量突破500萬杯，成為甜啦啦又一爆款產(chǎn)品。

在馬駿看來，消費(fèi)者喜歡奶茶本質(zhì)上是喜歡其能夠成為經(jīng)濟(jì)、好喝、健康的結(jié)合體。甜啦啦想要在下沉市場長期生存的關(guān)鍵，就是適應(yīng)消費(fèi)者喜好。

“我們兩大主流消費(fèi)群體——寶媽多是基于對產(chǎn)品品質(zhì)的信任而消費(fèi)，學(xué)生則是基于甜啦啦是喝得起的產(chǎn)品而消費(fèi)。”馬駿告訴FBIF，兩大消費(fèi)群體直接影響甜啦啦采取“看得見、摸得著”的質(zhì)價比策略，“像一桶水果茶，就是一眼能看出來分量和用的鮮果。”

02

為保住低價，甜啦啦卷向供給端

想要維持低價并不容易。甜啦啦的“質(zhì)價比”大刀先是砍向了自己。

“對于甜啦啦來說，‘質(zhì)價比’是刻進(jìn)組織血液和大腦里的。為了讓利消費(fèi)者，我們可以犧牲企業(yè)的利潤。”馬駿透露，甜啦啦根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，讓利幅度有所差異，但整體而言，主動讓利行為已在企業(yè)內(nèi)部司空見慣，“這些年甜啦啦在產(chǎn)品上所犧牲的利潤是排在行業(yè)前列的。”

這并不是甜啦啦首次揭露品牌會主動壓縮自身利潤。聯(lián)合創(chuàng)始人許周也曾發(fā)表類似言論，“為了迎合消費(fèi)群體，我們把公司總部的利潤壓到了極致，還好我們有足夠大的體量撐得下去，也可以在下沉市場分得一杯羹。”[4]

圖片來源：甜啦啦

與更多供應(yīng)商談判，尋找質(zhì)價比最優(yōu)解，同樣是甜啦啦維持低價的策略之一。

甜啦啦除卻自建果園、自建工廠保障核心原料的供應(yīng)外，仍有一定比例的原料依靠外部供應(yīng)商提供。馬駿告訴FBIF，甜啦啦選擇供應(yīng)商的首要條件是保障原料品質(zhì)，其次嚴(yán)控價格。

擁有更多的門店，意味著企業(yè)將能匹配到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、更具優(yōu)勢的采購價格。隨著門店數(shù)量增長，甜啦啦對于上游供應(yīng)商的議價權(quán)正在變大。根據(jù)甜啦啦官方數(shù)據(jù)，目前甜啦啦全國門店數(shù)量接近8000家，正沖刺1萬家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦現(xiàn)有門店數(shù)量居行業(yè)第六，為5692家，超過霸王茶姬的4537家。

盡管清風(fēng)茉白是甜啦啦首次涉足鮮奶茶，但馬駿表示，甜啦啦仍然受到了供應(yīng)商重視，“供應(yīng)鏈端同時出現(xiàn)了多個供應(yīng)商拿著不同茶葉品種供我們選擇。”根據(jù)甜啦啦發(fā)布的信息，清風(fēng)茉白在銷量突破2000萬杯后，產(chǎn)品開啟升級煥新，不僅更換了杯身外觀，且將原有茶葉更換為市場價格更高的金獎茶葉品種。

而2024年以來，甜啦啦爆品升級頻率明顯提升。不只是清風(fēng)茉白，超牛牛油果、超仙黑桑葚、超紅車?yán)遄拥榷嗫畋�品均在價格不變的前提下，于上半年迎來產(chǎn)品升級煥新。

對于依靠加盟模式的甜啦啦而言，更為重要的是，低價策略需要獲得加盟商的認(rèn)可。

公開信息顯示，甜啦啦產(chǎn)品毛利率55%左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上產(chǎn)品毛利率。同等條件下，甜啦啦更低的產(chǎn)品毛利率，對應(yīng)著加盟商經(jīng)營挑戰(zhàn)相對更大。除卻許周曾明確表示“我們必須要保證門店的利潤，因?yàn)殚T店沒有利潤就不能生存下去”外[4]，甜啦啦正在從多個維度，降低加盟商經(jīng)營難度、提升門店盈利能力。

甜啦啦通常建議加盟商選擇面積18平米左右的主流店型。馬駿向FBIF透露，背后原因之一正是出于“加盟商選擇更小的門店、租金壓力小”考慮。

另一方面，甜啦啦設(shè)法在招商運(yùn)營方面給予加盟商更多支持。對于意向加盟商，甜啦啦以免加盟費(fèi)、行業(yè)內(nèi)相對較低的13萬元初期投資成本、為商鋪提供房補(bǔ)等降低加盟門檻。對于已簽約門店的加盟商，甜啦啦則嘗試提供流量扶持，在企業(yè)內(nèi)部建立獎懲機(jī)制，若加盟商在開業(yè)一年內(nèi)閉店，多個部門需承擔(dān)連帶責(zé)任等方式，提升門店存活率[5]。

而在門店經(jīng)營挑戰(zhàn)相對更大的情況下，甜啦啦試圖更加細(xì)致入微地保障加盟商利益，增強(qiáng)品牌與加盟商之間的信任感。王偉曾提出品牌要服務(wù)于加盟商，讓加盟商有話語權(quán)。通過派總監(jiān)巡店實(shí)地解決門店運(yùn)營問題，加盟商可直接打電話向王偉本人投訴等與加盟商統(tǒng)一戰(zhàn)線的方式，獲得加盟商對總部的配合。

03

甜啦啦要在低消費(fèi)水平地區(qū)造一個未來

甜啦啦已在下沉市場開出數(shù)千家門店，但在許周看來，品牌對下沉市場的探索遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板。許周曾公開表示：“根據(jù)我們的調(diào)研，下沉市場能夠承載大約四萬家平價茶飲店。中國有近兩萬個鎮(zhèn)和一千多個鄉(xiāng)，去掉一半也能開近2萬家茶飲店；如果加上縣城、地級市等，新茶飲的市場容量十分巨大。”[6]

馬駿向FBIF證實(shí)了甜啦啦未來仍將繼續(xù)布局下沉市場，“品牌的初心就是服務(wù)下沉市場消費(fèi)者和加盟商，這也是我們堅(jiān)持了10年的額戰(zhàn)略方向。未來，品牌戰(zhàn)略方向不變。”

那么，接下來如何推進(jìn)下沉市場布局？馬駿告訴FBIF，甜啦啦將會著重依據(jù)區(qū)域人口密度以及區(qū)域市場競爭程度因素，考慮是否推進(jìn)市場布局。其中，安徽、河南作為品牌大本營將繼續(xù)加密門店，以地域飽和攻擊方式樹立品牌區(qū)域優(yōu)勢；并向東三省、華北等北方市場繼續(xù)擴(kuò)張；華中、華南部分區(qū)域也在品牌市場規(guī)劃之內(nèi)。

“我們將會在區(qū)域內(nèi)持續(xù)加強(qiáng)品牌差異化認(rèn)知。就像我們會公開參與進(jìn)公益活動，用實(shí)際行動讓消費(fèi)者感受我們的初心和不一樣。”馬駿說。2024年6月，甜啦啦聯(lián)合守護(hù)者·中國兒童防走失平臺，定制走失兒童信息杯套，并落地49家走失兒童信息展示主題店，援助寶貝回家。此外，甜啦啦參與的公益活動還包括助力鄉(xiāng)村振興，幫扶困難群眾，向戶外工作者免費(fèi)贈送茶飲等。

與此同時，甜啦啦也在通過雙微一抖、小紅書等社媒平臺，以及私域渠道為區(qū)域門店引流。“總部對不同區(qū)域門店扶持方式不同。作為品牌，我們會最大程度地扶持區(qū)域市場現(xiàn)有門店。”馬駿表示。

另一方面，根據(jù)甜啦啦的觀察，其下沉市場消費(fèi)者正在向低年齡群體延伸，由過往的15—30歲下探到12—25歲。甜啦啦以“好玩、好喝、好看”為主要特征的產(chǎn)品上新策略，正是為了匹配這一新群體的需求偏好。

以好玩為例，馬駿向FBIF解釋，年輕群體關(guān)注點(diǎn)聚焦于獵奇、社交。甜啦啦的“好玩”在于以產(chǎn)品品質(zhì)疊加前兩者，通過圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)產(chǎn)品元素的快速研發(fā)上新，以及與年輕群體進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)等，讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的那一刻，內(nèi)心的愉悅與社交分享的沖動被瞬間激發(fā)，“我們在下沉市場遵從的是，消費(fèi)者花錢這個動作本身是發(fā)自內(nèi)心的。”

從數(shù)據(jù)上看，甜啦啦的產(chǎn)品上新策略正在奏效，客單價呈現(xiàn)提升趨勢，由最初的5元一路上升至目前的10元左右。

對于一二線市場，甜啦啦也并非毫無野心。但就目前來看，一二線城市的戰(zhàn)略意義對于甜啦啦而言不及下沉市場。馬駿告訴FBIF，品牌從低線城市向高線城市滲透，更像是一場金字塔式的攀升，在尚未夯實(shí)基礎(chǔ)的前提下全力進(jìn)入一二線市場未必更好，甜啦啦目前已進(jìn)入一二線城市的行為，更多在于加大品牌聲量及勢能，輔助品牌占領(lǐng)下沉市場。

而對于消費(fèi)水平同樣相對較低的東南亞市場，甜啦啦顯然擁有更大熱情。許周曾從兩個方面總結(jié)東南亞市場與甜啦啦的適配度[6]：

在需求方面，東南亞對新茶飲有一定的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。部分國家雖人均工資不高，但儲蓄習(xí)慣良好，消費(fèi)能力與甜啦啦高質(zhì)價比品牌理念相匹配。

在供給方面，東南亞的運(yùn)輸距離、人工成本、市場容量等具備綜合優(yōu)勢，是新茶飲出海首站的優(yōu)選地區(qū)。

早在2018年，甜啦啦就曾組織團(tuán)隊(duì)去往日本、新加坡、馬來西亞等地進(jìn)行考察調(diào)研，驗(yàn)證出海想法。2023年甜啦啦正式落子印尼，走出品牌出海第一步。

根據(jù)公開報道，2024年，甜啦啦計(jì)劃進(jìn)入東南亞3—5個國家。目前甜啦啦已在印尼開出13家門店，并開始驗(yàn)證在越南、菲律賓、馬來西亞等國家開店的可能性；2025年，甜啦啦將探索在歐洲、北美等地區(qū)開店。

“甜啦啦的品牌路徑，和很多茶飲品牌不一樣。這是因?yàn)槲覀兊臋C(jī)會就是從低消費(fèi)水平地區(qū)出現(xiàn)的，我們要做的就是一直向低消費(fèi)水平地區(qū)走去。”馬駿說。

參考來源：

[1] 《會員活動 | 合肥分會第1期暨稷云臺精英匯第69期會員活動走進(jìn)甜啦啦集團(tuán)》，2024年5月22日，稷云臺

[2] 《千萬網(wǎng)紅喊話甜啦啦打下牛油果價格？官方回應(yīng)！》，2023年08月29日，甜啦啦TIANLALA

[3] 《甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人：下沉市場，到底該怎么打？》，2023年12月18日，咖門

[4] 《揭秘甜啦啦高速發(fā)展背后，大量優(yōu)秀同行加入》，2023年10月16日

[5] 《對話甜啦啦：沖擊“萬店”、落子海外，新茶飲破題新消費(fèi)》，2023年10月30日