來源/未來跡

撰文/林宇

不實(shí)地到現(xiàn)場(chǎng)，你很難想象如今零售店竟還有這般熱鬧。

一個(gè)普通的周五下午，《FBeauty未來跡》采訪團(tuán)抵達(dá)許昌胖東來天使城店。雖然是工作日，但不到三點(diǎn)，超市里就迎來一波客流高峰，熱門品類區(qū)更是排成長(zhǎng)隊(duì)、人頭攢動(dòng)。

“平常工作日人就很多，更別提周末和節(jié)假日。”一名來超市采購(gòu)的許昌本地人說，胖東來超市在九點(diǎn)半開門，周六日八點(diǎn)左右便有人在門外排隊(duì)。“以往本地人就不少，如今慕名來打卡的外地人越來越多。”

胖東來超市入口

這家被網(wǎng)友戲稱為“沒有淡季的6A景區(qū)”的商超頂流，憑借其獨(dú)特商業(yè)模式和人文關(guān)懷頻頻出圈登上熱搜，在線下零售業(yè)普遍舉步維艱的大環(huán)境中，堪稱“神一般的存在”。不僅有消費(fèi)者和KOL前來打卡，更有很多同行前來“取經(jīng)”。

《FBeauty未來跡》此行著重觀察其美妝日化區(qū)，身臨其中體驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)特色。還未進(jìn)店，一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，胖東來如此人氣甚至引來國(guó)際品牌來“蹭”流量：在商場(chǎng)通往超市的主動(dòng)線上，雅詩蘭黛布置了一個(gè)新品唇膏主題的限時(shí)快閃店，吸引顧客打卡領(lǐng)取小樣。

胖東來許昌天使城雅詩蘭黛快閃店

01

100+品牌的美妝日化區(qū)

有三大亮點(diǎn)

走進(jìn)胖東來超市，率先入眼的是人氣最高的面包區(qū)和熟食區(qū)，自有網(wǎng)紅產(chǎn)品成為爭(zhēng)搶的熱門。美妝個(gè)護(hù)區(qū)位于收銀臺(tái)旁側(cè)，也是超市內(nèi)人氣比較旺盛的一個(gè)品類。

據(jù)《FBeauty未來跡》觀察體驗(yàn)看，美妝個(gè)護(hù)區(qū)域有三大亮點(diǎn)。

首先，是貨品豐富，陳列極為清晰，顧客能夠較快尋找到所需品類。

整體來看，胖東來超市的美妝日化區(qū)設(shè)置有五個(gè)貨架，粗略計(jì)算品牌數(shù)上百個(gè)。根據(jù)年齡分類，個(gè)護(hù)設(shè)置有青少年護(hù)膚區(qū)、兒童區(qū)和嬰兒區(qū)。此外，護(hù)膚、彩妝、牙膏、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等不同細(xì)分品類都有清晰明了的分區(qū)貨架。

護(hù)膚區(qū)有點(diǎn)像化妝品CS店的縮小版。除了資生堂旗下悠萊和悅薇、雅詩蘭黛和Whoo套盒等線下常見的流通名品，還引入薇諾娜、可復(fù)美、溪木源等功效名品，另外HBN、谷雨等新銳國(guó)貨還做了堆頭重點(diǎn)呈現(xiàn)。在彩妝區(qū)，瑪麗黛佳、方里以及AKF擁有顯眼的陳列。

而洗護(hù)用品區(qū)的品牌更為豐富，歐萊雅、潘婷、多芬、海飛絲等外資知名品牌占據(jù)過半貨架，發(fā)碼21、愛敬珂萊泊、卡蓓諾、玉肌TAMANOHDA等定位各異的日韓小眾進(jìn)口品也頗為搶眼。口腔護(hù)理區(qū)的品牌質(zhì)感也很強(qiáng)，除了有“牙膏中的愛馬仕”MARVIS有突出的擺放外，日本皓樂齒和獅王也占據(jù)黃金陳列位，此外新銳國(guó)貨參半和“納美科學(xué)”也有醒目的排面。

值得一提的還有，在美妝日化區(qū)與日用品區(qū)的交界處，胖東來單獨(dú)設(shè)置了一塊面膜堆頭，可復(fù)美、敷爾佳、AHC、瑞斯美等爆款產(chǎn)品在這里成為人氣王。“看到就忍不住想多買點(diǎn)。”現(xiàn)場(chǎng)一位外地顧客告訴《FBeauty未來跡》，她這次一口氣買了五盒AHC面膜囤著慢慢用。

值得關(guān)注的是，在一些較為小眾或新入駐的品牌旁，胖東來還會(huì)貼心給到品牌特別的陳列“廣告位”，介紹品牌故事、主要功效等。例如洗護(hù)品牌法國(guó)麗芙的沐浴液貨架上，不僅有品牌香型的介紹，還有品牌的“身份來歷”以及產(chǎn)品配方、使用膚質(zhì)等。

其次，隨處可見的護(hù)理知識(shí)小科普標(biāo)簽，也是商超量販?zhǔn)搅闶蹐?chǎng)景中較為罕見的細(xì)節(jié)。

例如，在嬰兒護(hù)理區(qū)，胖東來會(huì)科普嬰兒的皮膚特點(diǎn)，如“角質(zhì)層厚度比成人薄30%”，并給出“無不適癥狀不建議頻繁更換護(hù)理產(chǎn)品”的注意事項(xiàng)。甚至還考慮到“待產(chǎn)寶媽”的需求，標(biāo)注了入院待產(chǎn)及家中需囤貨的清單。

這類“tips”幾乎出現(xiàn)在每一品類區(qū)：面膜區(qū)有“面膜小課堂”；洗護(hù)區(qū)有“洗臉小貼士”；彩妝區(qū)有“化妝不卡粉的小秘密”；染發(fā)區(qū)有“染發(fā)小竅門”。通過簡(jiǎn)潔易懂的物料，科普又實(shí)用，還很容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買聯(lián)想，更好地實(shí)現(xiàn)連帶增長(zhǎng)。

最后，是導(dǎo)購(gòu)員恰到好處的服務(wù)。

在整個(gè)美妝日化區(qū)，胖東來分設(shè)了大約10位的導(dǎo)購(gòu)員。這些員工能夠?qū)ψ约核茌牭膮^(qū)域品牌做出細(xì)致講解，例如產(chǎn)品主要功效，與其相匹配的膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)、使用方法等。一位導(dǎo)購(gòu)告訴《FBeauty未來跡》，她們?nèi)粘?huì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和護(hù)膚知識(shí)，并定期參加考試。

以專業(yè)基礎(chǔ)打底，也令胖東來導(dǎo)購(gòu)能夠敏銳觀察到顧客的問題，并及時(shí)給出建議與解決方案。這種不同于大部分商超推銷目的較強(qiáng)的服務(wù)方式，在適當(dāng)時(shí)機(jī)給予的咨詢幫助也增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)感。

值得關(guān)注的是，就日化區(qū)的一小部分產(chǎn)品而言，胖東來還具有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如溫莎森林某款洗發(fā)水，胖東來售價(jià)69元，天貓旗艦店同款產(chǎn)品價(jià)格要高出一倍。“一方面貨品是廠家直購(gòu)，另一方面胖東來利潤(rùn)只有10%左右，非常低。”現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎丁?/p>

國(guó)貨新銳身體護(hù)理品牌半畝花田合伙人譚勇也曾向《FBeauty未來跡》總結(jié)過他考察胖東來的感受，認(rèn)為有三個(gè)打動(dòng)他的點(diǎn)：龐大的客流、性價(jià)比高的日化產(chǎn)品、舒適的服務(wù)。“很多細(xì)節(jié)其他超市都沒有，但胖東來全都考慮到了，非常全面透徹。”同時(shí)他也表達(dá)了與胖東來合作的強(qiáng)烈意愿。

02

人貨場(chǎng)邏輯未變

胖東來為啥這么火？

實(shí)際上，從整體美妝個(gè)護(hù)的貨盤來看，胖東來的競(jìng)爭(zhēng)力并不十分突出。

與胖東來合作有七年之久的進(jìn)口日化品運(yùn)營(yíng)商和麥賀達(dá)副總田黎明向《FBeauty未來跡》直言，為胖東來提供的貨品既沒有單獨(dú)開發(fā)，與其他系統(tǒng)一樣；也沒有單獨(dú)的優(yōu)惠政策。并且因?yàn)榕謻|來主要門店在三線城市的緣故，其售價(jià)對(duì)比一線甚至還要高些。但是，由于優(yōu)秀的口碑和持續(xù)的高客流，其供應(yīng)的品牌在胖東來的銷售額一直持續(xù)增長(zhǎng)。

那么，在到處都是貨的碎片化渠道時(shí)代，胖東來究竟做對(duì)了什么，以至于“深入民心”？

從消費(fèi)視角看，胖東來能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋�(gè)獨(dú)特的“情緒基本盤”。

此前，《FBeauty未來跡》曾多次總結(jié)指出，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，圍繞消費(fèi)者的根本需求，任何一個(gè)門店都必須高度重視“安全感、新鮮感和價(jià)值感”3大“情緒基本盤”。“在胖東來消費(fèi)，購(gòu)買的是商品，體驗(yàn)的是爽感。”有網(wǎng)友如此點(diǎn)評(píng)。

從胖東來大月餅、麻辣牛肉到精釀啤酒，這些經(jīng)常被一搶而空的自有產(chǎn)品成為小紅書的打卡攻略和代購(gòu)熱門，極致性價(jià)比的自有品牌讓胖東來形成了“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者心智。疊加在一些品類標(biāo)注商品進(jìn)價(jià)和售價(jià)的商品價(jià)格標(biāo)簽、全場(chǎng)“不滿意就退貨”的售后承諾，為顧客帶來了極強(qiáng)的安全感和信任感，實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率。

而這無疑抓住了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的焦慮點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以不用貨比三家、不同各平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，不用擔(dān)心自己成為價(jià)格戰(zhàn)的“韭菜”，甚至可以“閉眼入”。

“賣東西就實(shí)實(shí)在在、坦坦蕩蕩的，信任產(chǎn)生的結(jié)果一定是美好的！”胖東來創(chuàng)始人于東來在內(nèi)部會(huì)上的總結(jié)，就是他做零售的基本態(tài)度。

而在新鮮感的方面，從美妝日化品類看，胖東來不乏對(duì)小眾進(jìn)口產(chǎn)品的偏愛，在搜羅各種具有強(qiáng)功效賣點(diǎn)的品質(zhì)產(chǎn)品帶來美好的消費(fèi)體驗(yàn)，部分品類已經(jīng)接近一二線城市的“高端超市”的品牌結(jié)構(gòu)。

如果說通過貨品實(shí)現(xiàn)了上述“安全感”和“新鮮感”，那么胖東來“自卷”的細(xì)致服務(wù)升華了作為零售品牌的“價(jià)值感”。

貨架旁擺放的放大鏡、可免費(fèi)使用半小時(shí)的充電寶、收銀區(qū)裝袋服務(wù)......這些樸實(shí)無華但實(shí)用的細(xì)節(jié)，印證了于東來所說的“不要把顧客當(dāng)上帝，要當(dāng)成家人”的經(jīng)營(yíng)智慧。

在小紅書平臺(tái)，也有不少消費(fèi)者表示，胖東來的產(chǎn)品價(jià)格并不十分便宜，“但比較看重它的服務(wù)和品質(zhì)，主打一個(gè)買的放心。”有美妝行業(yè)人士甚至對(duì)此總結(jié)說，“胖東來真的把顧客當(dāng)‘人’看，不是喊口號(hào)而已，而是真心誠(chéng)意落在行動(dòng)上。這是2.0時(shí)代的零售理念的根本。”

此外，和很多商業(yè)味十足的超市比，胖東來隨處可見的“創(chuàng)造愛·分享愛·傳播愛”、“生活不是為了證明給別人看，而是熱愛及分享生命的美好”等標(biāo)語，也讓整個(gè)場(chǎng)域的內(nèi)容表達(dá)多了一份情緒張力。

當(dāng)獨(dú)屬于胖東來的企業(yè)文化由內(nèi)及外地融入購(gòu)物場(chǎng)景，“愛與自由”就不再是一句空話，超市也從一個(gè)簡(jiǎn)單的商品交易場(chǎng)所，變?yōu)轱柡饲槲兜纳羁臻g。

胖東來通過有形成本投入，換取員工、顧客和供應(yīng)商的信任；用無形的關(guān)愛、體貼投入，將這種信任加強(qiáng)、放大到整個(gè)場(chǎng)景，才是驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式勢(shì)能“爆炸”的關(guān)鍵所在。

從品牌端來看，胖東來是一個(gè)值得合作，且?guī)в袃r(jià)值賦能的渠道。

“胖東來沒有進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)，但對(duì)經(jīng)營(yíng)要求高，必須達(dá)到指標(biāo)定的利潤(rùn)率。”有與胖東來接觸的渠道商表示，在商超普遍告別“人海戰(zhàn)術(shù)”不再安排貼柜促銷的當(dāng)下，能在胖東來存活得好，其實(shí)側(cè)面印證了大眾品牌的品牌力和產(chǎn)品力。

對(duì)于品牌來說，進(jìn)駐胖東來意味著“名利雙收”的價(jià)值機(jī)會(huì)。在社媒平臺(tái)，網(wǎng)友將胖東來內(nèi)的產(chǎn)品稱為“胖東來嚴(yán)選”，是“好品質(zhì)”的代名詞。在無形中，為入駐商超的品牌們也蒙上了一層“濾鏡”，不僅帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還幫助品牌積累顧客信任資產(chǎn)。

據(jù)悉，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，胖東來的采銷體系把關(guān)很嚴(yán)，經(jīng)常“驗(yàn)廠”。上述渠道商認(rèn)為，當(dāng)前洗化區(qū)進(jìn)口品相對(duì)較多，或許與本土品牌不少“驗(yàn)廠”難過關(guān)有一定關(guān)系。“這種嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀品牌的聚攏效應(yīng)，并進(jìn)一步形成了胖東來在供應(yīng)商和顧客之間的信任價(jià)值閉環(huán)”。

關(guān)于門店運(yùn)營(yíng)，于東來將零售企業(yè)的顧客價(jià)值設(shè)置為三層標(biāo)準(zhǔn)：健康的企業(yè)提供的“放心、信任”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要科學(xué)實(shí)在，信守承諾，營(yíng)造健康的消費(fèi)環(huán)境；優(yōu)秀的企業(yè)要做到“融入顧客生活”，能夠深入理解顧客的需求和痛點(diǎn)，提供切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)能夠建立情感連接和個(gè)性化體驗(yàn)；而卓越的企業(yè)需要“提供精神價(jià)值”。包括讓顧客獲得身份的認(rèn)同和歸屬感，還能夠啟發(fā)顧客的思維，促進(jìn)其個(gè)人成長(zhǎng)；而企業(yè)的產(chǎn)品能讓顧客在社交中獲得認(rèn)可和尊重，感受到文化的魅力和心靈慰藉。

可見，在著力打造“情緒價(jià)值”的過程中，胖東來撥開迷霧、在力求打造一個(gè)卓越的商業(yè)發(fā)展模式，展現(xiàn)了新時(shí)代零售的生命力。在此過程中，作為現(xiàn)象級(jí)的零售商，胖東來也解答了“我是誰”的問題，帶給商業(yè)更深層次的價(jià)值思考。

03

“爆改”風(fēng)潮下

胖東來值得復(fù)制的是什么？

盡管全國(guó)各地網(wǎng)友呼喚胖東來去開店，但作為扎根河南的本土連鎖，胖東來從1999年一家小煙酒店起家，目前有13家實(shí)體店，11家在許昌，2家在新鄉(xiāng)，是一家規(guī)模不大的零售公司。

但就是這樣一個(gè)零售體，卻創(chuàng)造出高達(dá)107億元的總銷售額，成為許昌人的驕傲，成了河南的一張名片。

不久前，在CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)發(fā)布的“2023年中國(guó)連鎖TOP100”中，胖東來以107億元的銷售額首次上榜，與王府井、銀座、銀泰等購(gòu)百集團(tuán)一同進(jìn)入TOP50隊(duì)列。

而胖東來是整個(gè)榜單中實(shí)體門店最少的中國(guó)企業(yè)。于東來曾透露，胖東來去年計(jì)劃掙2000萬，年底卻掙下1.4億。這一成績(jī)已超過不少零售行業(yè)知名上市公司，在疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)中絕對(duì)是一個(gè)亮眼的存在。

“胖東來的增長(zhǎng)和熱度，讓人看到了實(shí)體零售重新起勢(shì)的新希望。”有美妝品牌商不無興奮地表示，或許中國(guó)零售業(yè)的春天就要來了。一個(gè)信號(hào)是，如今“胖東來爆改”成為商界津津樂道的話題之一。

今年以來，有不少零售企業(yè)主動(dòng)向胖東來取經(jīng)以求找到創(chuàng)新思路。4月，胖東來“爆改”步步高超市長(zhǎng)沙梅溪湖店；5月，于東來走訪鄭州多家永輝超市門店，啟動(dòng)幫扶計(jì)劃。6月，中百集團(tuán)又發(fā)布消息稱，于東來應(yīng)邀到武漢總部交流指導(dǎo)。

據(jù)悉，經(jīng)過19天閉店改造的永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店，于6月19日恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日，銷售額達(dá)到了188萬，是調(diào)改前的13.9倍。20分鐘之后就開始限流，多款胖東來網(wǎng)紅產(chǎn)品很快告罄。

胖東來的標(biāo)簽，似乎成為了一個(gè)流量密碼。盡管并未將連鎖踏出河南，但它也正在以另一種方式走向全國(guó)，在真誠(chéng)的底色下踐行社會(huì)責(zé)任，成人達(dá)己。

對(duì)此潮流，某零售界資深人士分析認(rèn)為，胖東來最突出的點(diǎn)在于真正做了一些回歸商業(yè)本源的事，這是道術(shù)結(jié)合的成果，其正在試圖通過對(duì)抗人性中的貪婪，以信任重建一個(gè)商業(yè)文明，“而其他企業(yè)硬抄作業(yè)也沒有用，吸收別人的長(zhǎng)處來調(diào)整自己才是關(guān)鍵。”

事實(shí)上，胖東來的魅力，有很大一部分來自于東來本人以及他所打造的企業(yè)文化，閃耀著經(jīng)營(yíng)的“哲學(xué)之光”。

“大家追求的是把企業(yè)做強(qiáng)，規(guī)模更大，更有錢，比別人更優(yōu)秀。這不是胖東來所追求的……胖東來追求的是往下走，要圓潤(rùn)，要快樂，要讓自己的生命質(zhì)量是美好的！”于東來曾這樣總結(jié)。

在他的觀念中，成功標(biāo)準(zhǔn)并非部分人理解的“做大做強(qiáng)”，注重抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)張和利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，而是“企業(yè)家輕松不焦慮、員工快樂收入高、消費(fèi)者滿意樂意來”的全鏈路幸福狀態(tài)，這是中國(guó)本土零售業(yè)的一套全新的“以人為本”的價(jià)值哲學(xué)。

為此，胖東來從內(nèi)部建立了一套運(yùn)營(yíng)邏輯與標(biāo)準(zhǔn)，而它們的底層邏輯是，企業(yè)家如何看待人性，如何看待員工，把員工視為被尊重的、豐富的、自由的、需要愛與生活的個(gè)體生命，并在這一標(biāo)準(zhǔn)之上，向內(nèi)構(gòu)建企業(yè)文化，打造“自由·愛”的企業(yè)人格，持續(xù)豐盈自身生命力和感染力。與此同時(shí)，這種有溫度的管理理念也會(huì)潤(rùn)物細(xì)無聲地內(nèi)化進(jìn)商場(chǎng)服務(wù)和氛圍中，再向外輸出人性化服務(wù)。

胖東來超市企業(yè)文化書籍售賣區(qū)

在這樣的理念下，商業(yè)成為了文明的載體。有人總結(jié)說，這是一個(gè)“以零售商超為載體的群體性社會(huì)實(shí)驗(yàn)”，胖東來通過踐行先進(jìn)的文化理念，為社會(huì)創(chuàng)造了信任友善的人文環(huán)境，溫暖了一座城。

而這些與創(chuàng)始人思想高度貼合的商業(yè)模式，也令胖東來得以自洽延續(xù)，內(nèi)生出了正能量的命格，并不斷自我造血，形成強(qiáng)大的零售品牌勢(shì)能。盡管在當(dāng)下的輿論場(chǎng)質(zhì)疑聲仍不斷，但胖東來在注重極致效率的商業(yè)世界中散發(fā)的理想主義光芒，依然打動(dòng)人心。

大道至簡(jiǎn)。在整個(gè)美妝零售步入新周期的當(dāng)下，探索商業(yè)與用戶之間如何實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，或許從胖東來身上，每個(gè)人都可以得到不同的理解和答案，但核心還是要在思想上真正覺醒，并付諸行動(dòng)。