來源/剁椒Spicy 

作者/星影

六月份的最后一天，位于上海南京路核心商圈的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨，因“租約到期”宣布正式閉店歇業(yè)。當天，60歲阿姨冒雨送別伊勢丹百貨的消息也在第一時間上了熱搜，不少老顧客都在述說著幾代人對這家百貨公司的感情。

下午六點，“感恩有你”的廣播聲準時響起，最后一天伊勢丹百貨的日方負責人和工作人員在門口一字排開，用漢語向顧客做道別：“非常感謝顧客多年的支持。”

如同電視劇《繁花》里的滬聯(lián)商廈，修建于1997年的上海梅隴鎮(zhèn)廣場最早由李嘉誠的和記黃埔主導開發(fā)。香港商人帶來的百貨業(yè)是90年代上海經(jīng)濟繁榮的表現(xiàn)。然而，無論是日系還是本土，百貨業(yè)的衰退已是零售業(yè)變革的一個縮影。僅在最近半年，上海就有太平洋百貨、第六百貨等宣布停業(yè)或改造。

日系百貨伊勢丹對上海消費者而言，有哪些特殊的情結？曾經(jīng)面向“富裕階層和中產(chǎn)階級”的日系百貨為何會在最近接連關店？面對全球零售業(yè)的變革，中日兩國的百貨又做了哪些創(chuàng)新？

“一路繁花，感恩相遇”。關店前的日系百貨伊勢丹里貼著這樣的告別語，對上海老一代消費者而言，這家日系百貨更是消費的地標。

圖源：小紅書

90年代初期，擁有百年經(jīng)營歷史的伊勢丹進入中國市場可以說是恰逢其時。一家商業(yè)綜合體里，一次性包含有服裝服飾、美容美妝、文具、日用品等多領域多品類的商品，無疑極大滿足了當時上海消費者的潮流追求。在那個國人剛認識世界名牌的時代，梅隴鎮(zhèn)伊勢丹無疑是上海高端品牌展示柜，從化妝品到服裝，再到異國美食，伊勢丹還起到了國際消費的啟蒙作用。導購員對商品的耐心講解，例行的營業(yè)員集體鞠躬致敬，也讓不少人第一次體會到了零售業(yè)的服務品質。一樓化專柜一單一兩千元的品牌化妝品，也正契合了一代中產(chǎn)白領女性的消費需求。

梅隴鎮(zhèn)伊勢丹的建筑風格，處處透露著消費的情調。37層的總高，花崗石的外表，充滿歐陸風情的設計，商場里有一個高達7層的中庭，對于90年代的上海消費者而言，無疑眼前一亮。當時上海第一百貨、華聯(lián)商廈這樣的百貨公司還是一層層平鋪著柜臺、貨架。

最輝煌時，伊勢丹一度在上海、天津等地開出十家門店，而在上海梅隴鎮(zhèn)關店后，伊勢丹在中國僅存天津一家“獨苗”了。

圖源：小紅書

然而，90年代的潮流代表，在今天的網(wǎng)友的眼里，已經(jīng)成了賣“陳年舊貨”的老商場。實際上2010年梅隴鎮(zhèn)伊勢丹已經(jīng)進行過一輪翻新改造，但在新一代消費者眼里，不接地氣的日系品牌，傳統(tǒng)的商場布局，都顯得老氣且沒有新意。網(wǎng)友拍攝的視頻顯示，早在梅隴鎮(zhèn)伊勢丹宣布關店前的幾個月，這家高端百貨商場，已經(jīng)門可羅雀。過去小有名氣的日式冰淇淋店如今也不如滿記甜品排隊的人多了。

梅隴鎮(zhèn)伊勢丹已經(jīng)不是第一家業(yè)績慘淡的日系百貨，開在上海長寧古北商圈日本人集聚區(qū)的另一家日系高端百貨高島屋，在2019年到2021年的三年里，平均虧損也都在5000萬。

無庸諱言，作為第一批進入中國的外國商品，日系的服飾、化妝品對國內80、90后消費者來說有著一種特殊的情結。但隨著近年來受地緣政治的影響，這些品牌的影響力正在逐步降低。

伴隨著交流的便捷和跨境電商的發(fā)展，日系百貨作為國際化消費中介的作用幾乎已經(jīng)消失了。日本媒體把上海伊勢丹的關店歸結為客戶定位問題，日系高端百貨公司一直“以富裕階級和中產(chǎn)階級作為客戶”，出售的商品也主打高客單價的化妝品和服飾，而近年來這部分消費群體的意愿正在下降。

有媒體報道顯示，在上海伊勢丹關店，商場推出了折扣促銷，不少打折商品甚至推出了一折的折扣。這樣的背景下，肉眼可見擁進商場的已經(jīng)不是年輕群體。日系百貨眼中的目標客戶“中產(chǎn)階級”去哪兒了？

和過去定義中產(chǎn)階級已經(jīng)發(fā)生“消費升級”相比，如今所謂的中產(chǎn)消費者更傾向于尋找性價比高的商品。曾經(jīng)日系品牌的品質、服務都是中產(chǎn)最能接受的品牌價值，如今動輒上千元的消費，也讓他們開始猶豫。

資生堂專柜 圖源：官網(wǎng)

以日系化妝品為例，過去的一年里資生堂、花王、寶潔SK-II在中國市場的表現(xiàn)都可以用慘淡形容，花王全年凈利潤下滑 49% ；寶潔旗下SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降34%，大部分日妝品牌也都開始調整業(yè)務范圍。作為日系品牌平臺的日系百貨情況就可想而知了。

隨著消費者的行為趨于理性，百貨不得不面對一個現(xiàn)實，就是線下的客流，會呈現(xiàn)出一種逛而不買的狀態(tài)。這個時候，對大部分品牌而言，盈利能力就顯得更為重要。百貨公司則有望通過商品銷售和運營模式來發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

今年4月，北京的高端百貨SKP的店慶還是排起了長隊，一些熱門限定款箱包服裝剛一開門就已經(jīng)售罄。數(shù)據(jù)顯示，2023年，北京SKP銷售額達265億元，較2022年還增長了10.8%；但是處于新一線城市的西安SKP銷售額為80億元，相比上一年還降低了10%。

北京SKP 圖源：官網(wǎng)

時至今日，SKP的成功顯示了一線城市仍有巨大的消費潛能，經(jīng)營得當?shù)陌儇浺廊豢梢酝ㄟ^手握的品牌貨權和折扣活動來獲得商戶話語權，來提升銷量。但另一個現(xiàn)實是，隨著國內的消費社會兩極分化的結構的產(chǎn)生，縮小的中產(chǎn)，一二線城市的消費分化已經(jīng)迫使百貨零售業(yè)做著改變。面對這樣微妙的消費結構改變，日本百貨行業(yè)又能做哪些戰(zhàn)略調整呢？

伊勢丹關閉后，梅龍鎮(zhèn)廣場將進行升級改造

消費分化也是日本伊勢丹這兩年面臨的挑戰(zhàn)。2023年的報告數(shù)據(jù)看，東京中心為主的直營店業(yè)績成長性顯著高于地方的分公司店鋪，兩極分化的生態(tài)十分明顯，新瀉三越伊勢丹的業(yè)績則在及格線徘徊。2014年日本10個都市圈的百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，各個地方百貨店在持續(xù)萎縮。

日本伊勢丹總店 圖源：官網(wǎng)

面對挑戰(zhàn)，日本伊勢丹適時采取了應對策略，首先就是接待中國大陸游客。隨著疫情的結束，2023年起，大陸赴日游客大幅回升，期間日元貶值帶來的海外游客增長也幫了大忙。根據(jù)日本旅游局的數(shù)據(jù)，今年5月，中國訪日游客連續(xù)3個月超300萬。

大陸游客依然還是助推日本百貨店業(yè)績的核心力量

外國游客走進日本各個旅游景點，能直接帶動的正是位于日本各個黃金地段的百貨公司的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月三越伊勢丹三大旗艦店中的新宿店增長17.6%、三越日本橋店增長10.8%、三越銀座店增長29.1%。服裝、化妝品的銷量都有15%以上的增幅。2024年2月的數(shù)據(jù)顯示，僅三越伊勢丹百貨集團的外國人免稅營業(yè)額比23年同月增加了2.4倍，三越銀座店則增加了3.4倍。伊勢丹外國人購物營業(yè)額占比已經(jīng)超過了全年總營業(yè)額的10%。

此外，三越伊勢丹并沒有選擇跟風其他百貨公司進行整體重建的大改模式，而是在原有基礎上做品牌時尚化提高。在采購模式上，90年代大部分百貨店80%的商品都來自自主采購，這一模式還一度深深地影響了中國和東南亞的百貨行業(yè)，如今日系百貨店開始帶頭革新，伊勢丹則開始引進租賃商戶，降低自采商品的比例，增加其他商業(yè)業(yè)態(tài)。

最后，伊勢丹的數(shù)字化改造也初見成效，日系百貨特有的“識別客戶”模式發(fā)揮了驚人的作用。這種模式類似于美國超市里的會員制，是針對專用信用卡顧客、高級會員顧客等核心注冊客戶設定專門的服務，包括會員打折、免費包裝等服務。三越伊勢丹表示，在2023年，“識別客戶”群體已經(jīng)擴大到了75%。

財報顯示，在2023年4月至12月間，總營業(yè)額增加了11%，達到9102億日元。營業(yè)利潤增加66.7%，達到409億日元，創(chuàng)下了同期歷史最高紀錄。

對于百貨業(yè)者來說，雖然中產(chǎn)群體正在消失，但手里各種可供設計的業(yè)態(tài)會更多。百貨零售的升級，不僅需要規(guī)劃師的專業(yè)技能，還需要具備一定創(chuàng)新思維。通過各種商品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新組合來吸引日趨分化的消費群體，或許是未來百貨零售的生存之道了。

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