來源/燃次元

作者/陶淘

6月30日，Kindle電子書店正式結(jié)束了在中國的運營。

事實上，早在一年前，亞馬遜就已經(jīng)宣布將于2023年6月30日起在中國停止Kindle電子書店的運營，此后用戶將無法再購買新的電子書。對于已經(jīng)購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。

盡管Kindle的“離去”早有預告，但仍讓不少老用戶依依不舍。

“6月30日之前，我已經(jīng)在Kindle上囤了一批書，方便之后旅行或休閑時閱讀。”Kindle深度用戶Future對燃次元表示，“Kindle的閱讀體驗和護眼效果，還是比手機要優(yōu)質(zhì)一些。”

出版行業(yè)資深從業(yè)者、使用Kindle超過10年的“骨灰級”用戶英哲同樣表示，“直到今天，國產(chǎn)閱讀器還存在背光不均、文字屏幕對比度不佳等影響閱讀體驗的問題。Kindle一直以來仍有擁躉，或也正是因為國產(chǎn)閱讀器所存在的上述不足。”

在豆瓣的“Kindle”小組里，有不少關(guān)于“Kindle離開大陸后，我們應該去哪里讀書”的指導帖子。其中，對于Kindle中英文圖書大而全的鐘愛，也是許多資深用戶不忍棄坑的原因。

“雖然深度閱讀用戶可能更偏愛Kindle，但對于電子閱讀器的淺度用戶來說，國產(chǎn)閱讀器的體驗已經(jīng)足夠。尤其是在輕薄程度和尺寸的多樣性方面，文石、掌閱、華為等閱讀器，與Kindle相比，似乎更勝一籌。”談到影響kindle在中國停止運營的因素，英哲則表示。

市場占有率也驗證了英哲的分析。據(jù)IT時報報道，2022年下半年以來，國內(nèi)的Kindle銷量同比暴跌了61%，市場份額也已經(jīng)跌到了第四位。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2017、2018年的高光時刻，Kindle在國內(nèi)的銷量一騎絕塵，市場份額約為80%。

更何況，Kindle所面臨的競爭不僅僅是國內(nèi)的電子閱讀產(chǎn)品，還包括智能手機等其它移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的降維打擊。

“智能手機的發(fā)展太快了，大家看書的渠道也早已轉(zhuǎn)向各種讀書APP。尤其是近幾年，聽書變得更加普遍，而看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習慣。”Kindle中度用戶峰峰告訴燃次元，“最近幾年，我看短視頻的時間變多了，原本用于讀書的時間，也開始被其它休閑娛樂所侵襲。”

如峰峰一樣，被短視頻“搶”走大量娛樂時間的網(wǎng)友比比皆是。《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2022年，我國用戶人均單日使用短視頻的時長達到168分鐘，這一數(shù)字較2021年的120分鐘擴大了40%。

這也就不難理解，包括Kindle在內(nèi)的電子閱讀器，為何越來越淪為“雞肋”產(chǎn)品，一度在許多用戶手中“吃灰”。以至于2022年3月，亞馬遜在發(fā)布“Kindle閱讀器青春版”時，在電商平臺的廣告中打出了“蓋Kindle，面更香”的官方自黑營銷文案。

不難看出，Kindle的黯然退場，一方面是行業(yè)競爭加劇所致。但更重要的，是整個電子閱讀器市場，早已被移動互聯(lián)時代多樣化的閱讀方式與碎片化的休閑娛樂內(nèi)容所替代，被時代拍打在了沙灘上。

淪為蓋泡面神器

不少早期1年讀十幾本、甚至幾十本電子書的用戶紛紛都對燃次元表示，“自己的Kindle已經(jīng)淪為‘蓋泡面神器’很久了。”

“我之所以在6年前選擇買Kindle，是因為它對人眼的傷害比手機小，紙質(zhì)書又比較貴，且旅行時不方便攜帶。”峰峰回憶，“Kindle作為一個沉浸式閱讀載體，在長文閱讀方面確實比較有優(yōu)勢。我4、5年前曾在上面看完了《平凡的世界》《三國演義》等大部頭的文史書籍，不容易受到外界信息的干擾。”

“但如今，我使用Kindle的方式，就是偶爾想要看電子書，打開Kindle之后，給它充個電，然后又重新放回包里，假裝‘看過了’。”峰峰對燃次元表示，自己以前是Kindle忠實的包月會員，續(xù)購了4、5年，但大約在一年前，已經(jīng)退訂了該業(yè)務。

圖/峰峰沒電的Kindle

來源/峰峰供圖

“雖然我每天上班都會帶著Kindle，想著中午午休期間看一會書，但事實情況是，每天工作時間比較長，到了午休時我就常常犯困，基本都在打盹中度過，讀電子書的時間也就越來越少。”峰峰補充道，“尤其是隨著孩子越來越大，周末的時間也開始更多地被孩子占據(jù)，也就更難擠出時間去閱讀了。”

比起忙碌的工作對閱讀時間的侵占，包括峰峰在內(nèi)的Kindle用戶都告訴燃次元，生活習慣的改變，才是降低Kindle閱讀頻率的根本原因。

“最近兩年，我會用看同類型知識的相關(guān)視頻替代看書，尤其是財經(jīng)類的內(nèi)容。可能因為動態(tài)圖文更加具象化，又或者是這種相對被動的信息接收方式讓人覺得不那么耗神，所以就會更傾向于看視頻。”峰峰告訴燃次元，前不久，他在Kindle上下載了一本與財報解讀相關(guān)的書籍，但是因為枯燥沒能讀完。

Future對此也深有同感。

“記得當年我買Kindle的直接原因是方便。因為當時在租房子，又比較喜歡看書，每次搬家都要拖著大量紙質(zhì)書搬運，負擔很重，于是就買了Kindle。”回憶起當初購買Kindle的契機，F(xiàn)uture告訴燃次元。

“但最近2、3年，隨著我刷短視頻的時間明顯增多，長閱讀的能力也就日漸減弱。我也變得更愿意看書籍的精華部分，比如去看‘3分鐘讀完1本書’這樣的視頻。尤其是一些網(wǎng)紅書籍，我會認為只要知道它的核心內(nèi)容部分就好。”Future這樣分析自己當下給電子閱讀器分配時間變少的原因。

英語師范專業(yè)畢業(yè)的女生Emma，如今使用Kindle的頻率也大大縮減了。

Emma是2014-2015年最早一撥入手Kindle的學生黨。當時正在上大學的她，正逢Kindle在學校中風靡，加之專業(yè)又需要閱讀不少英文原版書籍，而原版書籍“又貴又沉”，因此，Emma抱著一勞永逸的想法，買了一個Kindle，也成為了買下Kindle大陸第一版的用戶之一。

“畢業(yè)之后，感覺工作之余的時間分配跟以前不同了，再沒有心思沉下來讀很多書了，讀書的方式也發(fā)生了變化。”Emma表示，讀大學時，自己一年會在Kindle上看十幾本書，紙質(zhì)書也會看10本左右。“但現(xiàn)在，我一年接觸的書的總數(shù)不足10本，還有不少轉(zhuǎn)成了聽書的形式，在上班的路上聽。”

從高光到式微

不難看出，快節(jié)奏的工作頻率，碎片化的生活時間安排方式，還有書籍知識獲取渠道的多樣化等，都是用戶逐漸“拋棄”Kindle的原因。

但在2013年，剛剛?cè)刖种袊�市場的kindle，曾備受用戶追捧。尤其是2016-2018年，Kindle作為國內(nèi)市場上少有的優(yōu)質(zhì)電子閱讀器品牌，經(jīng)歷了高光時刻。

據(jù)亞馬遜中國官方數(shù)據(jù)，2016年，Kindle進入中國的第3年，其就已經(jīng)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場。Kindle電子閱讀器截至2016年的累計銷售額已經(jīng)達到了數(shù)百萬臺。

到了2018年，Kindle在國內(nèi)電子閱讀器市場進一步發(fā)力。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018年，Kindle全年銷量達到了100萬臺左右。同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，Kindle在電子書銷售份額中占比高達80%，位列第一。而緊隨其后的文石占比僅為10%，排名第3位的掌閱科技更是只有3.5%。其他品牌，如京東、國文、當當?shù)仁姓悸士偤筒?.5%。

不少業(yè)內(nèi)人士和用戶對燃次元表示，Kindle曾經(jīng)獨霸國內(nèi)市場，很重要的原因是看重深度閱讀用戶的核心訴求，其中就包括海量的中英文書籍、墨水屏舒適的閱讀體驗感，以及較高的內(nèi)容性價比等。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年6月，Kindle中國電子書店有近70萬冊的書籍，較2013年增長了近10倍。而同為閱讀App的微信讀書，截至2022年年中的書籍總量，也不過68萬冊。

對此，在出版社工作的莉莉告訴燃次元，Kindle能夠在殺入國內(nèi)市場的早些年里，占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，更主要是因為它是最早做電子閱讀器，并且打通了閱讀軟件、硬件和線上銷售渠道的產(chǎn)品，“與此同時，作為國內(nèi)閱讀器廠商還寥寥之時就進軍中國的品牌，Kindle有著較強的先發(fā)優(yōu)勢。”

然而，到了2020年前后，國內(nèi)的電子閱讀器市場發(fā)生了翻天覆地的變化，不同品牌的國產(chǎn)電子閱讀器產(chǎn)品層出不窮。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國有2800多家電子書相關(guān)企業(yè)，約69%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。2017年至2019年，新增企業(yè)均超過500家。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，國產(chǎn)電子紙平板品牌均實現(xiàn)了高增長。其中，掌閱環(huán)比增長111.7%，漢王、海信環(huán)比增長80%以上，華為、文石環(huán)比增長約60%，科大訊飛、多看、墨案環(huán)比增長了40%。與之形成鮮明對比的是，同月，Kindle的銷量環(huán)比僅上升了15%，在所有品牌中排名倒數(shù)第一。

彼時，Kindle尚未宣布即將退出中國的消息。短短一個月后，2022年6月，Kindle便宣布即將退出國內(nèi)市場，而國內(nèi)電子閱讀器的市場格局再次發(fā)生了巨變。

據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，在國內(nèi)電子閱讀器銷售市場份額中位列前10的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信，Kindle有史以來第一次跌出前三。在這前10的品牌中，除Kindle外，其余9家都為國產(chǎn)品牌，其中，包括墨案、多看、科大訊飛和華為在內(nèi)的4家電子閱讀器品牌，均成立于2018年后。

而除了上述幾家頭部新興勢力之外，近5年來參與到閱讀器賽道的品牌，還包括得到、微信讀書、印象筆記等。

移動互聯(lián)時代的眼淚

直到今天，Kindle仍有著自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。作為十多年老粉的英哲卻直言，自己始終是Kindle忠實用戶的原因，就是Kindle更加專注于“讀書”這一核心功能，給深度用戶的體驗感更佳。

“據(jù)我所知，到目前為止，國產(chǎn)品牌的閱讀器產(chǎn)品仍存在背光不均、文字屏幕對比度欠佳，在光線過暗或者過亮的地方，閱讀體驗相對不足等問題。因此，對于高頻閱讀的用戶來講，國產(chǎn)閱讀器還沒有完全達到Kindle‘平替’的水準。”英哲說道。

不過，從高光到隕落，曾經(jīng)吃到行業(yè)紅利的Kindle，在國內(nèi)市場逐漸式微，在不少業(yè)內(nèi)人士與用戶看來，卻早有端倪。

英哲直言，“國產(chǎn)閱讀器在質(zhì)量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實都比Kindle好，也比Kindle豐富。”

如英哲所說，僅以掌閱和科大訊飛為例，據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，近兩年掌閱推出的閱讀器產(chǎn)品型號就包括Smart XS、Ocean2、Smart 3、Nova3 color、Smart air、Air pro等在內(nèi)的8個，分別涉及彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等。科大訊飛的閱讀器尺寸大小也很豐富，包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在內(nèi)的多種選擇。

此外，不同于多個國產(chǎn)閱讀器品牌早早就推出手寫款，Kindle直到2022年才推出手寫款版本。與此同時，掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器，不僅能下載第三方閱讀軟件，還附帶電話、錄音、語音識別等辦公功能，功能接近于智能平板。

“對于國產(chǎn)閱讀器品牌來說，其背后大都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技；華為自身就有‘硬件+服務’的優(yōu)勢。科大訊飛的優(yōu)勢在硬件，而當當、京東的優(yōu)勢在‘內(nèi)容+渠道’。”莉莉分析道。

除了應對國產(chǎn)電子閱讀器的激烈競爭，Kindle在國內(nèi)遇到的挑戰(zhàn)，還包括在國內(nèi)“水土不服”的版權(quán)問題。這也使得亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早年提及的“Kindle靠增值服務盈利，而不靠硬件”的方式，在國內(nèi)較難實現(xiàn)。

“相比歐美等相對完備的正版圖書市場，國內(nèi)圖書，尤其是電子書市場，盜版所占的比重依然居高不下。再加上近些年免費閱讀的回潮，Kindle的包月與單本電子書的付費吸引力略顯不足，這也就導致了Kindle在國內(nèi)難于獲利。”莉莉分析道。

正版的免費閱讀應用，在近些年也確實是對付費閱讀大舉攻城略地。

據(jù)iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，受免費閱讀模式的影響，國內(nèi)網(wǎng)絡文學市場的用戶付費營收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而廣告收入則由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。

不難看出，這對于Kindle的包月與電子書付費模式，構(gòu)成了更大的沖擊。

如果說爭不過國內(nèi)電子閱讀器，或者賽不過免費模式，還屬于Kindle的“戰(zhàn)術(shù)失誤”或者“戰(zhàn)略問題”，那面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種智能設(shè)備對用戶時長的搶占，Kindle的離場，就可謂是時代的眼淚了。

據(jù)市場研究機構(gòu)IHSiSuppli的統(tǒng)計顯示，全球電子閱讀器行業(yè)市場的出貨量在2011年達到頂峰，銷量達2320萬臺。從2012年開始，全球電子書閱讀器的出貨量就已經(jīng)比2011年下降36%，到2016年，整個市場的出貨量僅僅為710萬臺。

換言之，從全球市場來看，早在Kindle選擇到中國淘金的2013年，電子閱讀器生長的黃金時代就已經(jīng)消逝。

“Kindle之所以在國內(nèi)市場出現(xiàn)過銷量漲勢，這與電子閱讀器市場在國內(nèi)相對滯后，并且Kindle早期成功的營銷相關(guān)。但從國際大趨勢來看，那個時點，已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)走向普及，智能手機閱讀開始取代電子閱讀器的功能的轉(zhuǎn)折點。”莉莉分析道。

“在國內(nèi)，這一明顯變化則要發(fā)生在2017-2018年。彼時，抖音、快手猛烈發(fā)展，人們越來越缺乏長閱讀能力，這也導致年輕人沒能續(xù)上Kindle在國內(nèi)的市場。”Future補充道。

據(jù)海馬大數(shù)據(jù)，2018年，抖音就已經(jīng)成為了日活1.5億、月活超3億的超強平臺。2022年，其日活已經(jīng)高到7億，總用戶量達到了8億，人均單日使用時長超過了2個小時。

“此外，即便仍然保持閱讀習慣的人，手機閱讀App相比Kindle的優(yōu)勢也是只多不少。如微信讀書，不僅方便閱讀，社交功能也很友好，我可以看到好友閱讀排行榜，好友近期在讀的書，以及他人的書摘。”Future進一步分析道。

聽書、聽文化類播客節(jié)目則因為更能利用用戶碎片化的時間，而備受年輕人的歡迎。“我最近開始喜歡聽音頻，一些音頻APP上，各個種類的節(jié)目、書籍都很豐富，而且內(nèi)容也比較優(yōu)質(zhì)。關(guān)鍵可以是把通勤的時間利用起來。”有車一族Emma表示。

與此同時，Emma還告訴燃次元，坐地鐵時，用智能手機聽書，既不需要百分百集中精力，也不必在包包中多帶一個設(shè)備，“已經(jīng)塞了電腦和手機，如果再加上一個Kindle，真的會很沉。”

這也就不難想象，為何Kindle會在閑魚2021年推出的銷售榜單中，被列為年度“最無用”產(chǎn)品第三名，僅次于空氣炸鍋和跑步機。

不難看出，移動互聯(lián)時代，手機、Pad等在內(nèi)的智能設(shè)備的全能功能，將Kindle迭代慢、缺社交、應用場景弱且體積尷尬的弊病，暴露無遺。

Kindle的離開，或許不僅是一家電子閱讀器品牌的離場，更是整個電子閱讀器黃金時代的落幕。