出品/氫消費(fèi)

作者/張宇

在以可口可樂、百事可樂為代表的外資飲品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)飲品品牌的市場(chǎng)份額曾一降再降，但最近幾年，大窯等國(guó)產(chǎn)飲品品牌正試圖重新奪回市場(chǎng)份額。

比如大窯于近日推出了金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無糖茶新品，以“原葉茶萃取”作為賣點(diǎn)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)0糖、0脂肪、0能量，以契合年輕人對(duì)天然原生態(tài)的需求。

除了布局無糖茶市場(chǎng)外，大窯還分別在寧夏、遼寧、山東、陜西和安徽等地投資建廠，根據(jù)官網(wǎng)信息，目前大窯在全國(guó)共有七大生產(chǎn)基地，覆蓋上百萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

相比于冰峰和北冰洋，大窯的盈利能力更勝一籌。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年大窯年銷售額約為30億元，與農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平，而2022年銷售額更是達(dá)到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

事實(shí)上，大窯的出圈離不開餐飲渠道，其規(guī)避了眾多飲品品牌布局的商超渠道，轉(zhuǎn)而選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店等中低檔餐飲渠道。根據(jù)大窯披露的信息，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯。

不過，對(duì)于成功打入餐飲渠道的大窯而言，想要撬動(dòng)可口可樂和百事可樂的統(tǒng)治地位還有很長(zhǎng)的路要走，大窯能否在商超等渠道奪得一畝三分地，不僅關(guān)系到“做中國(guó)餐飲引領(lǐng)品牌”的雄心壯志，同時(shí)還關(guān)系到究竟能否打開新的增長(zhǎng)空間。

01

撬動(dòng)華南市場(chǎng)困難重重

2023年11月，大窯宣布將開啟“北商南援”計(jì)劃，即扶持大窯在北方的優(yōu)秀經(jīng)銷商，去華南地區(qū)開發(fā)市場(chǎng)，從而邁出實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略的步伐。

對(duì)于該計(jì)劃，大窯表示，“南方對(duì)于大窯而言是潛力市場(chǎng)，我們經(jīng)過在北方地區(qū)多年的發(fā)展沉淀，已經(jīng)形成了一些成熟的、行之有效的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健４舜挝覀儚谋狈綐?biāo)桿市場(chǎng)的重點(diǎn)經(jīng)銷商中甄選了一些有經(jīng)驗(yàn)、有意愿、有能力的優(yōu)秀代表，去南方打造樣板市場(chǎng)，助力快速高質(zhì)量地拓寬市場(chǎng)邊際。”

事實(shí)上，大窯想要打開華南市場(chǎng)，還面臨著巨大的阻力。

首先，大窯的消費(fèi)群體存在明顯的地域性，作為地域性飲品品牌，尤其是北方地域性飲品品牌進(jìn)軍南方市場(chǎng)，大窯在口味差異和品牌認(rèn)知度上難免存在劣勢(shì)。也許本地人對(duì)大窯的口味情有獨(dú)鐘，但在華南市場(chǎng)，其口味或與消費(fèi)者的偏好存在差異，從而導(dǎo)致大窯難以打開突破口。

此外，大窯在華南市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度也偏低，遠(yuǎn)不及當(dāng)?shù)仫嬈菲放疲�這意味著大窯需要投入大量資源進(jìn)行曝光并建立品牌認(rèn)知度認(rèn)，比如在2022年，大窯為了進(jìn)一步加大宣傳力度，不僅聘請(qǐng)演員吳京作為品牌代言人、在央視大規(guī)模投放廣告，同時(shí)還在全國(guó)重點(diǎn)城市的地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒等同步投放廣告。根據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計(jì)覆蓋全國(guó)5.52億人次。但值得注意的是，巨大的投入成本無疑增加了其進(jìn)入華南市場(chǎng)的困難程度。

其次，大窯在北方市場(chǎng)擁有完善的銷售渠道，但在華南市場(chǎng)，其渠道建設(shè)難免存在滯后性，尤其是優(yōu)勢(shì)渠道大多已經(jīng)被當(dāng)?shù)仫嬈菲放萍叭珖?guó)性飲品品牌所占據(jù)，如果大窯想要在已經(jīng)穩(wěn)固的市場(chǎng)格局中尋求突破，所花費(fèi)的資源和資金將十分巨大，這在很大程度上限制了其在華南市場(chǎng)銷售的發(fā)展。

最后，地域性飲品品牌只在某個(gè)區(qū)域占有一席之地，但整體銷售規(guī)模依舊較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。相比之下，可口可樂、百事可樂等全國(guó)性飲品品牌已經(jīng)通過規(guī)模效應(yīng)和輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)模式大大降低了成本，即便價(jià)格比大窯更低，但是毛利率依舊可以高出很多。根據(jù)富途證券研報(bào)，一瓶標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)區(qū)500ml可口可樂，毛利率達(dá)到了63.3%，而一瓶主打“0糖”的480ml元?dú)馍�林氣泡水的毛利率只�?8.6%。

截至目前，可口可樂和百事可樂占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)份額，這意味著大窯想要進(jìn)軍華南市場(chǎng)，不僅需要抗衡當(dāng)?shù)仫嬈菲放疲�同時(shí)還要面臨著可口可樂、百事可樂的擠壓和沖擊。可見，在存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景之下，大窯的全國(guó)化戰(zhàn)略將困難重重。

02

無糖茶帶不來新增量

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的不斷追求，無糖茶成為了飲品界的新寵。《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲品品類，占比達(dá)到21%。其中無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲品行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

2024年以來，多個(gè)飲品品牌均已布局無糖茶市場(chǎng)，比如農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉上新2024年第一批龍井新茶產(chǎn)品；康師傅推出無糖茶系列新品“茶的傳人”；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；娃哈哈上新了四款無糖茶新品等等。

圖源：馬上贏

通過推出三款無糖茶新品，大窯也正式加入到了無糖茶競(jìng)爭(zhēng)之中。

無糖茶擁有十分客觀的發(fā)展空間。億歐智庫《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占比70.8%，31歲至40歲占比23.7%。此外，在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會(huì)購買3次以上或定期批量購買。而從用戶黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費(fèi)者近半年內(nèi)購買行為更加頻繁。

盡管如此，但無糖茶仍然難以為大窯帶來新增量。隨著無糖茶競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，降價(jià)潮如期而至。

一位飲品渠道人士向氫消費(fèi)表示，近一年來無糖茶的百毫升均價(jià)一直都處于下降趨勢(shì)，原因在于眾多飲品品牌加入無糖茶大戰(zhàn)，拉低了百毫升均價(jià)。2022年全國(guó)無糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年為157個(gè)，今年的無糖茶勢(shì)頭繼續(xù)火爆，將有更多的飲品品牌入局。

入局者眾多，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，大品牌在無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，夠通過規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)來降低成本、提高市場(chǎng)份額，而大窯等小品牌則面臨較大的挑戰(zhàn)和壓力。

此外，無糖茶的技術(shù)和生產(chǎn)門檻較低，并且創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品的差異化不大，只能從口味入手，比如大窯推出的金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無糖茶新品，在此之前三得利、農(nóng)夫山泉等均推出過類似口味的無糖茶產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，無糖茶行業(yè)開打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因在于盡可能多的搶占市場(chǎng)份額，但對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的大窯而言，無糖茶還難以帶來新的增長(zhǎng)空間，大窯也很難脫穎而出。

03

大窯“自炸”前程

根據(jù)大窯發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，在眾多大窯飲品中，玻璃瓶產(chǎn)品系列最受消費(fèi)者青睞。不過，玻璃瓶碳酸飲料對(duì)于瓶子的質(zhì)量要求很高，因?yàn)槠績(jī)?nèi)壓力增大、或者溫度過高或溫度劇烈變化時(shí)，二氧化碳揮發(fā)使得瓶子里面的壓強(qiáng)變大，玻璃瓶就會(huì)有爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，大窯曾出現(xiàn)過多次玻璃瓶汽水爆炸傷人的事件。

2023年8月，江蘇揚(yáng)州的王女士在將網(wǎng)購的大窯汽水放入冰箱時(shí)，突然發(fā)生爆炸，導(dǎo)致其右眼受傷，進(jìn)行多次手術(shù)。大窯對(duì)外回應(yīng)稱：“過程中有很多不明確的地方，可能也和玻璃瓶受冷熱交替影響有關(guān)。”

這并非大窯汽水第一次爆炸傷人。根據(jù)媒體報(bào)道，2020年7月、2022年6月、7月、10月和2023年的4月，均有消費(fèi)者或餐飲行業(yè)工作者因大窯玻璃瓶爆炸受到不同程度的傷害。此外，在抖音、微博等社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者曝出自己或身邊人因大窯玻璃瓶汽水爆炸而受傷的經(jīng)歷。

多起玻璃瓶爆炸傷人事件，令大窯蒙上了一層陰影，種種跡象表明，大窯玻璃瓶的質(zhì)量并不過關(guān)，值得一提的是，如果連最基本的安全都無法保障，那產(chǎn)品質(zhì)量問題難免將成為大窯擴(kuò)張路上的“攔路虎”。

好不容易出圈的大窯還能否繼續(xù)爆火，仍是一個(gè)未知數(shù)。