出品/氫消費

作者/張宇

在以可口可樂、百事可樂為代表的外資飲品品牌進入中國市場后，國產(chǎn)飲品品牌的市場份額曾一降再降，但最近幾年，大窯等國產(chǎn)飲品品牌正試圖重新奪回市場份額。

比如大窯于近日推出了金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無糖茶新品，以“原葉茶萃取”作為賣點，同時還強調(diào)0糖、0脂肪、0能量，以契合年輕人對天然原生態(tài)的需求。

除了布局無糖茶市場外，大窯還分別在寧夏、遼寧、山東、陜西和安徽等地投資建廠，根據(jù)官網(wǎng)信息，目前大窯在全國共有七大生產(chǎn)基地，覆蓋上百萬個銷售網(wǎng)點。

相比于冰峰和北冰洋，大窯的盈利能力更勝一籌。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年大窯年銷售額約為30億元，與農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平，而2022年銷售額更是達到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

事實上，大窯的出圈離不開餐飲渠道，其規(guī)避了眾多飲品品牌布局的商超渠道，轉(zhuǎn)而選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店等中低檔餐飲渠道。根據(jù)大窯披露的信息，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

不過，對于成功打入餐飲渠道的大窯而言，想要撬動可口可樂和百事可樂的統(tǒng)治地位還有很長的路要走，大窯能否在商超等渠道奪得一畝三分地，不僅關(guān)系到“做中國餐飲引領(lǐng)品牌”的雄心壯志，同時還關(guān)系到究竟能否打開新的增長空間。

01

撬動華南市場困難重重

2023年11月，大窯宣布將開啟“北商南援”計劃，即扶持大窯在北方的優(yōu)秀經(jīng)銷商，去華南地區(qū)開發(fā)市場，從而邁出實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略的步伐。

對于該計劃，大窯表示，“南方對于大窯而言是潛力市場，我們經(jīng)過在北方地區(qū)多年的發(fā)展沉淀，已經(jīng)形成了一些成熟的、行之有效的經(jīng)驗模式。此次我們從北方標桿市場的重點經(jīng)銷商中甄選了一些有經(jīng)驗、有意愿、有能力的優(yōu)秀代表，去南方打造樣板市場，助力快速高質(zhì)量地拓寬市場邊際�！�

事實上，大窯想要打開華南市場，還面臨著巨大的阻力。

首先，大窯的消費群體存在明顯的地域性，作為地域性飲品品牌，尤其是北方地域性飲品品牌進軍南方市場，大窯在口味差異和品牌認知度上難免存在劣勢。也許本地人對大窯的口味情有獨鐘，但在華南市場，其口味或與消費者的偏好存在差異，從而導致大窯難以打開突破口。

此外，大窯在華南市場的品牌認知度也偏低，遠不及當?shù)仫嬈菲放疲�這意味著大窯需要投入大量資源進行曝光并建立品牌認知度認，比如在2022年，大窯為了進一步加大宣傳力度，不僅聘請演員吳京作為品牌代言人、在央視大規(guī)模投放廣告，同時還在全國重點城市的地標商圈、地鐵、社區(qū)梯媒等同步投放廣告。根據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計覆蓋全國5.52億人次。但值得注意的是，巨大的投入成本無疑增加了其進入華南市場的困難程度。

其次，大窯在北方市場擁有完善的銷售渠道，但在華南市場，其渠道建設(shè)難免存在滯后性，尤其是優(yōu)勢渠道大多已經(jīng)被當?shù)仫嬈菲放萍叭珖�性飲品品牌所占�?jù)，如果大窯想要在已經(jīng)穩(wěn)固的市場格局中尋求突破，所花費的資源和資金將十分巨大，這在很大程度上限制了其在華南市場銷售的發(fā)展。

最后，地域性飲品品牌只在某個區(qū)域占有一席之地，但整體銷售規(guī)模依舊較小，難以形成規(guī)模效應。相比之下，可口可樂、百事可樂等全國性飲品品牌已經(jīng)通過規(guī)模效應和輕資產(chǎn)化運營模式大大降低了成本，即便價格比大窯更低，但是毛利率依舊可以高出很多。根據(jù)富途證券研報，一瓶標準的中國區(qū)500ml可口可樂，毛利率達到了63.3%，而一瓶主打“0糖”的480ml元氣森林氣泡水的毛利率只有28.6%。

截至目前，可口可樂和百事可樂占據(jù)了八成以上的市場份額，這意味著大窯想要進軍華南市場，不僅需要抗衡當?shù)仫嬈菲放�，同時還要面臨著可口可樂、百事可樂的擠壓和沖擊。可見，在存量競爭的大背景之下，大窯的全國化戰(zhàn)略將困難重重。

02

無糖茶帶不來新增量

隨著消費者對健康的不斷追求，無糖茶成為了飲品界的新寵�！�2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲品品類，占比達到21%。其中無糖茶體量實現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲品行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

2024年以來，多個飲品品牌均已布局無糖茶市場，比如農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉上新2024年第一批龍井新茶產(chǎn)品；康師傅推出無糖茶系列新品“茶的傳人”；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；娃哈哈上新了四款無糖茶新品等等。

圖源：馬上贏

通過推出三款無糖茶新品，大窯也正式加入到了無糖茶競爭之中。

無糖茶擁有十分客觀的發(fā)展空間。億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占比70.8%，31歲至40歲占比23.7%。此外，在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會購買3次以上或定期批量購買。而從用戶黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費者近半年內(nèi)購買行為更加頻繁。

盡管如此，但無糖茶仍然難以為大窯帶來新增量。隨著無糖茶競爭的日趨激烈，降價潮如期而至。

一位飲品渠道人士向氫消費表示，近一年來無糖茶的百毫升均價一直都處于下降趨勢，原因在于眾多飲品品牌加入無糖茶大戰(zhàn)，拉低了百毫升均價。2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個，2023年為157個，今年的無糖茶勢頭繼續(xù)火爆，將有更多的飲品品牌入局。

入局者眾多，意味著市場競爭將日益激烈，價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)較長時間，大品牌在無糖茶市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，夠通過規(guī)模效應和品牌效應來降低成本、提高市場份額，而大窯等小品牌則面臨較大的挑戰(zhàn)和壓力。

此外，無糖茶的技術(shù)和生產(chǎn)門檻較低，并且創(chuàng)新性不足，導致各品牌產(chǎn)品的差異化不大，只能從口味入手，比如大窯推出的金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無糖茶新品，在此之前三得利、農(nóng)夫山泉等均推出過類似口味的無糖茶產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，無糖茶行業(yè)開打價格戰(zhàn)的根本原因在于盡可能多的搶占市場份額，但對于尚未實現(xiàn)規(guī)模效應的大窯而言，無糖茶還難以帶來新的增長空間，大窯也很難脫穎而出。

03

大窯“自炸”前程

根據(jù)大窯發(fā)布的消費者調(diào)研報告，在眾多大窯飲品中，玻璃瓶產(chǎn)品系列最受消費者青睞。不過，玻璃瓶碳酸飲料對于瓶子的質(zhì)量要求很高，因為瓶內(nèi)壓力增大、或者溫度過高或溫度劇烈變化時，二氧化碳揮發(fā)使得瓶子里面的壓強變大，玻璃瓶就會有爆炸的風險。

近年來，大窯曾出現(xiàn)過多次玻璃瓶汽水爆炸傷人的事件。

2023年8月，江蘇揚州的王女士在將網(wǎng)購的大窯汽水放入冰箱時，突然發(fā)生爆炸，導致其右眼受傷，進行多次手術(shù)。大窯對外回應稱：“過程中有很多不明確的地方，可能也和玻璃瓶受冷熱交替影響有關(guān)�！�

這并非大窯汽水第一次爆炸傷人。根據(jù)媒體報道，2020年7月、2022年6月、7月、10月和2023年的4月，均有消費者或餐飲行業(yè)工作者因大窯玻璃瓶爆炸受到不同程度的傷害。此外，在抖音、微博等社交平臺上，也有不少消費者曝出自己或身邊人因大窯玻璃瓶汽水爆炸而受傷的經(jīng)歷。

多起玻璃瓶爆炸傷人事件，令大窯蒙上了一層陰影，種種跡象表明，大窯玻璃瓶的質(zhì)量并不過關(guān)，值得一提的是，如果連最基本的安全都無法保障，那產(chǎn)品質(zhì)量問題難免將成為大窯擴張路上的“攔路虎”。

好不容易出圈的大窯還能否繼續(xù)爆火，仍是一個未知數(shù)。