來源/Vista氫商業

撰文/加號

大窯和肯德基聯名了？

剛聽到這個消息的時候，我心中第一反應是不可思議。兩個八竿子打不著且畫風相差好幾的品牌居然合作了，想象中畫面的違和程度宛如玲娜貝兒向吳京伸出手，邀請他炫完一瓶啤酒后在瘋狂星期四共舞一曲。

8月21日，肯德基和大窯汽水的聯名冰激凌、圣代正式上線。不止我一個人，一眾走進肯德基的年輕人都有點不太相信自己的眼睛，“大窯？是我昨晚在燒烤攤喝的那個長得像啤酒的汽水嗎？”、“原來大窯這么有名啊，我還以為就是個小牌子……”

罷了，早在吳京開始代言大窯的時候，我就早該想到今天。“戰窯”啊，你可終于是站起來了。

雖然柑橘味汽水冰激凌配上跳跳糖被吐槽“人都要甜沒了”，但也不妨礙大窯實實在在又火了一把。這兩年，它在地方老汽水里脫穎而出，一年銷量32億，拳打北冰洋，腳踢冰峰，身影遍布了整個北方乃至每一個小縣城。

連我都開始好奇——“內蒙汽水”大窯，到底是怎么一步步走到今天的？

01

大窯，養生打工人的“酒替”

也許你一頭霧水表示自己沒有喝過大窯，但是沒關系，你一定在某個接地氣的小飯館里見到過這個“似酒非酒”的汽水。或者，干脆以為它就是綠棒子啤酒。

畢竟如果讓我摘掉500度近視的眼鏡，在五米開外放一瓶大窯一瓶啤酒，我也是分不清的。誰讓它倆長得就像兄弟倆，再加上瓶身現在多了硬漢吳京，實在很難判斷到底是我爹喝還是我喝。

圖源小紅書

這幾年，大窯悄無聲息地出現在了各大城市以及小縣城的餐館里。蔓延速度之快，讓很多人甚至都分不清它到底來自哪里。有人說，這么豪橫的風格，必然是來自大東北；有人說，曾經在山西某城市旅游時喝過，每個飯店都有；還有人說，西北吃烤全羊解膩喝的就是這玩意兒……

總之，仿佛忽如一夜春風來，千樹萬樹“大窯”開，出現在全國各地的酒桌上，大窯主打以假亂真，是開始注意飲食健康的中年男人回頭的岸，“我爸戒酒了開始喝大窯，順便支持偶像代言。”

據某（有點年紀的）網友回憶，曾經的大窯本就是用啤酒瓶裝的，每次喝完還要回收，怪麻煩的，租房哪有買房來得過癮，干脆自己就做成啤酒模樣。既然長得像酒，里面裝的又是實實在在的飲料，就難免開始被拿來過過“嘴癮”。

你可以像小紅書博主一樣拿著大窯在駕駛位拍照，配字“我爸問我為什么酒駕？”，也可以模仿小學生發朋友圈：12歲，干完一整瓶大窯，什么水平？甚至還能在酒局上蒙混過關，在啤酒瓶叮叮當當碰來碰去時混進一瓶大窯嘉賓（ps：橙子味叫大窯橙諾、荔枝味叫大窯荔愛、原味叫大窯嘉賓）。

小紅書@零叁參上

連大窯自己，也在做奇奇怪怪的“酒替”宣傳。

畢竟在他們創始人王慶東還沒開始做大窯前，老本行就是酒類生意。也正是在這個過程中，他發現餐飲界酒倒是很多，但沒什么可以替代的飲料，干脆也把飲料做成了銷量最好的啤酒模樣，還給自己找了個精準定位，“喝酒不開車，開車喝大窯”。

后來在“國內頂尖戰略營銷品牌咨詢公司”華與華的加持下，再次重申口號，“不喝酒，喝大窯”。

對了，華與華聽起來是不是略有耳熟。提醒一下，這家營銷公司還服務過蜜雪冰城、海底撈、絕味鴨脖、東鵬特飲、小葵花兒童藥……

總之，人就是擅長“超級符號”，一句廣告語直擊天靈感，以至于我現在看到上面那幾個品牌都能又唱又跳，“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”、“怕上火，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦！”

也就是在這樣一家營銷公司量身打造下，大窯發揮了自己的外觀優勢，成功上位當了“酒替”。

圖源小紅書

我等在外面吃飯必點飲料的消費主力軍也慢慢開始接受了大窯“酒替”的身份。

當別人還在驚訝“大窯竟然和啤酒一桌了”的時候，我欣慰感嘆，“不喝酒的我干杯終于不尷尬了” 。不僅可以模仿啤酒把大窯倒進塑料杯子喝，還可以擺一瓶大窯放在面前，在一眾啤酒瓶里氣勢絲毫不減。最主要的是，其實味道也挺好喝的（我覺得）。

除了我這種體驗派，還有深諳大窯口號的另一類“戰窯人”——“怎么回事，喝大窯喝醉了”。俗話說酒不醉人人自醉，作為“酒替”的大窯，雖然真是一點酒精都沒有，但偏偏占了個如今大為流行的氛圍感。

我為生活郁悶苦惱百思不得其解的時候，想喝的真的是酒嗎？

想喝的是那個“買醉氛圍”啊。

小紅書@職場老雷

“酒替“大窯，終于成功登上了五湖四海的飯桌。短短幾年時間，就撕掉了“內蒙專供”標簽，直擊各大城市腹地，就連享有自己地方老汽水title的西安冰峰、北京北冰洋、東北大白梨等品牌，都沒逃過大窯的正面交鋒。

畢竟是“戰窯”嘛，沒點真本事怎么敢找吳京代言。

02

賣了30億的“戰窯”

要鋪滿神州大地

在可樂和雪碧早已霸占汽水市場多年的當下，還有元氣森林、娃哈哈等品牌瘋狂加入汽水行列。大窯要在這樣的陣仗中殺出重圍，也算是一件難事。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國飲料市場深度調查研究報告》顯示，中國飲料行業市場碳酸飲料占比最高，達到了40%，而中國消費者最常購買的碳酸飲料里可口可樂占了67.3%，幾乎坐在了穩贏寶座。

但這能難得倒“戰窯”嗎？那不能。在這樣的市場競爭環境下，大窯從2021年開始轉型就大獲全勝，一年賣出30億，到了2022年賣了32億，這個數字是北冰洋的三倍，冰峰的十倍。

同是地方小眾汽水，大窯到底是怎么給自己做到“全國連鎖”的？

光自己悶頭干肯定是不行的，首先還是要“找對人”。大窯靈光一現，2021年轉型時期直接對接了擅長“五年計劃”的華與華。在這家擅長做超級符號的營銷公司幫助下，從此汽水分成了兩種：大窯大汽水，和其它品牌的小汽水。

和蜜雪冰城一樣，大窯也擁有了屬于自己的洗腦宣傳語，“大汽水，喝大窯”、“不喝酒、喝大窯”，又接地氣又上頭。但這還遠遠不夠，光有和蜜雪冰城一樣朗朗上口的口號怎么行，還要有和雪王一樣過目難忘的形象。

華與華專門給大窯重新設計了視覺。利用“帝王學”，按照他們自己介紹的，就是“‘幾何的、準確的、統一性的、重復的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量。’在貨架上，統一的、重復的陣列式視覺形式具有強烈的貨架優勢。”

雪王有的，大窯也要有。雪王有人物形象，大窯也得有。

在華與華幫助下，大窯終于在2022年簽下了手握300億票房的吳京作為自己代言人。吳京也對這個國民老字號汽水很上心，大窯市場總監蘇彩接受采訪時表示，“選吳京的時候，我們是很沒底氣的，因為他國民度太強，而且對品牌的選擇非常苛刻，整個談判過程也很艱難，大概用了6個月時間，廣告腳本修改了30余次，每個文案、場景、服裝選擇他都會全程參與。”

圖源大窯官方微博背景

簽下工作狂兼戰狼本狼的大窯，開始自己的“顯眼包”之路。

沒過多久，各大地鐵站、商場、乃至公路上的廣告牌，都出現了吳京標志性的笑容和手握大窯的廣告。從1983年就開始蓄力的“大窯之戰”，正式在全國范圍內打響。

如今我在北京上下班路過地鐵站，每次都少不了被吳京“和善中帶著一絲威脅”的笑容洗腦。

微博@吳京

大窯的聰明之處，在于抓住一個優勢不放，朝著一個方向輪番轟炸。

先是用像啤酒瓶的玻璃瓶，打出“酒替”名號給眾人留下印象。再走起“豪橫風”，一瓶550ml，足夠兩個人一起喝。一度導致其它地區的地方汽水紛紛為了不被淘汰升級成和大窯一樣的規格，天津地方汽水山海關的負責人透露自己升級包裝的原因，“一是看到了大窯嘉賓所引領的大瓶裝趨勢，二是豐富自身口味和包裝”。

不同于元氣森林的簡約日系、也不同于北冰洋冰峰的精心地標式設計，大窯就走一個“硬漢、豪橫風”，人是吳京，瓶是酒瓶，顏色也是直給洗腦條紋，廣告語鏗鏘有力，“大汽水，喝大窯”。

讀出來都不自覺把重音放在“大”上。

創始人王慶東曾自信表示，“喝過大窯的消費者，復購率達到80%。 ”這個始建于1983年呼和浩特八一飲料廠的老牌汽水，存在這么久，這兩年突然爆火，定然也不能只是消費者突然看見了他家的產品特色。

圖源華與華公眾號

大窯我啊，還是有點手段的。

四塊五，你能買一瓶330ml的北冰洋，也能買一瓶550ml的大窯。乍一看對比好像大窯劃算極了，實際上人家精著呢，從成本上就壓價到了最低。冰峰北冰洋里都有濃縮汁，大窯沒有。大窯橙諾配料只有水、白砂糖、蜂蜜、食用添加劑和食用香精。而人家冰峰配料第二就是濃縮汁。

反正都是橙子味汽水嘛，管你喝不喝得出來。

成本是壓下來了，往哪兒賣還是個問題。

大窯執行董事羅云在接受界面新聞采訪時表示，“機會還是在餐飲渠道里，這并不是國際品牌不想要，只是它需要一個個店地去開發維護。國內企業能夠跑出來，拼的就是吃苦耐勞，有些市場國際品牌不重視，但我們的主戰場就在這兒。”

盯緊餐飲渠道，垂直類目也算是被大窯玩兒明白了。可餐飲也不是那么好做的，羅云還透露，他們首先會滿足經銷商、渠道商以及終端店、消費者的情緒價值，比如營銷團隊做終端服務時會經常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等等。

玩兒的就是個溫良恭儉讓，拼得就是個吃苦耐勞精神。

在大家猛然發覺餐桌上多了大窯的同時，它還在全國范圍內建了十大核心現代化生產基地，西北、華北、東北、華東、華南五大地區都有它身影，據粗略計算，從取得土地手續到產品下線的平均周期，大窯只用了10個月。

甚至把工廠建在了冰峰腹地，直面挑釁。恰逢冰峰正好漲價到了6塊引發不滿，大窯一度躍躍欲試，時刻準備著取而代之。

餐飲商家們也對大窯情有獨鐘，畢竟人家返點高嘛，有錢大家賺。

根據統計，最像啤酒的大窯嘉賓到經銷商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后發貨是30元，且每五箱還送一箱，賣完1件回收空瓶再贈1瓶，實際上就是25元12瓶。

腦子暈了算不來大窯賺多少錢也沒關系，早有人替你算好了答案。一瓶大窯進價2.5元左右，在飯店賣5-6元，商家毛利能拿到3-4元。對比北冰洋商家毛利2.5-3.5元，調價后的冰峰玻璃瓶橙味汽水在2元左右，以及一瓶300ml的國際大品牌可口可樂，商家能拿到的純利潤只有0.36元。大窯的返點確實令人很難不心動。

但人生總是難得一路通暢，大窯的窯生也是如此。

在0糖0脂流行的現在，大窯也有困境。添加劑多、糖分高，口味不如北冰洋、冰峰等橙味汽水好，畢竟人家也是花了錢買了濃縮汁，大窯生吃摳門虧。

且近幾年越來越多老字號趁著國貨振興、國潮風流行紛紛翻新重做，不僅重新調整了自身形象和包裝，還走起了曾經沒有接觸過的電銷、線上渠道。元氣森林和國產老汽水的崛起，直接打破了多年可樂統治的局面。

但說實話，水果味汽水相比口味更加復合且已經植入消費者潛意識的可樂，在碳酸飲料里其實技術含量并不高。尤其是橙子口味，因為要壓住碳酸里的酸味，口味酸甜的橘子是很適合的選項。早年的果味汽水幾乎都是橙子味，這個傳統一直延續到現在，仍然是老字號汽水們的主流。

變著花樣兒出各種水果味汽水還不夠，甚至還出現了元氣森林可樂味，直面挑釁可口可樂和百事可樂兩大巨頭。

雖然有挑戰的野心，但國產汽水大市場仍陷在網紅化、性價比低的內卷。北冰洋潛心開線下門店，引流消費者前來打卡，致力于把自己做成“網紅飲料”；冰峰不斷漲價，直到6塊一瓶，一度引起西安本地人不滿。

在這個人人用勁兒的時代，大窯既沒有走給自己“抬咖”的網紅風，也沒有卷價格，甚至還一副“我性價比超高，我氣場超足”的硬漢豪橫風。隱隱約約中我好像看到了吳京向我伸出了手，“這位硬漢，來瓶便宜又過癮的大窯吧”。

且由于玻璃瓶包裝，大窯很難拿下南方市場。大窯市場總監蘇彩艷表示，“玻璃瓶產品只能覆蓋500公里以內的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗，以及增加物流成本。”

這也就怪不得大窯忙著到處建工廠了。

話說回來，判斷一個網文火沒火要看它有沒有盜版書，判斷一個飲料火沒火也要看它有沒有盜版名字。正如“雪碧”和“雷碧”，大窯的身邊總是圍繞著很多“大窖”。不僅外形一樣，連代言人動作都一模一樣。不仔細看，還真分不出真假美猴王。

圖源小紅書

許多地方都有屬于自己的地方汽水，但獨獨大窯征戰四方走起了花路。

卷生卷死的國產汽水一不留神兒就會被淘汰。反正喝起來味道都一樣，消費者買的也只是一個地域品牌以及童年情懷。如果既沒有性價比又沒有抓人眼球的營銷宣傳，老字號汽水振興必然難上加難。

大窯作為“啤酒親傳弟子”，深諳了啤酒的銷售策略。

不去追網紅風，就走個自成一派的野路子。在拿捏中年男子的道路上一路狂飆，期間不忘捎帶上一波“尋找酒替”的年輕人。