來源/新消費101

作者/田巧云

“拜托路過的各位給點個贊。”遠在加拿大溫哥華的孫女士在朋友圈發出這條消息時，專門配了一張酸菜魚的圖片。

原來，國內的餐飲品牌“魚你在一起”將店開到了溫哥華。除了把產品和服務帶到海外，在國內屢試不爽的營銷方法也跟著一同出了海。

朋友圈發張圖，集滿一定數量的“贊”就能送一道甜品或點心的做法，即便到了千里之外的國度與市場，也依然是最簡單有效的營銷之道。

這個成立于2017年的快餐品牌，以“魚”為主角，憑借系統化和標準化的經營優勢，目前在全球已經擁有超過2000家門店，門店遍及中國、美國、加拿大、馬來西亞、迪拜等全球360多座城市。

“魚你在一起”并不是唯一出海的中式快餐品牌。早在2021年，九毛九旗下的“太二酸菜魚”就將海外首店開到了新加坡，去年底又在紐約開出美國首店。

6月26日，在FBIF2024食品飲料創新論壇上，高端餐飲品牌“大董”旗下的新零售品牌“董到家”CEO三川表示，董到家也在試水西班牙市場……

為什么中餐品牌集中出海？充滿機遇的海外市場，有哪些暗流在涌動？中國餐飲企業又該如何應對？

01

出海潮下的中餐

今年初，國家統計局發布的一組數據顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

大體量、高增速的背后，是國內餐飲行業愈來愈卷的現狀，餐飲企業必須尋找新的增長路徑。于是，在中國企業出海的大潮中，又多了餐飲業這支大軍。

中華美食文化的博大精深，不僅體現在將餐和飲分成兩個行業，更在于中餐本身包含了正餐、小吃、快餐等多個細分品類，正餐里還有八大菜系，小吃快餐里又有米、面、粉、點心等多個品類。

復雜的美食文化一方面令老外們著迷，另一方面也讓中國餐飲在過去相當長的一段時間里，很難像西式快餐那樣快速標準化并走遍全球。

不過近幾年，隨著國內餐飲標準化和連鎖率的持續提升，中餐出海開始有了新的范本。

據中國連鎖經營協會聯合美團共同編撰的《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，2023年中國餐飲連鎖化率已經提升到了21%。

在國內快速連鎖化以及高度預制化的酸菜魚，趕上了這一輪中餐出海潮。而比酸菜魚更早吃到紅利的則是火鍋。

相比傳統的中式正餐，火鍋的調料更早實現了標準化和預制化，到超市轉一圈，番茄味、海鮮味、麻辣味的火鍋底料應有盡有，在家里DIY一頓火鍋已經是稀松平常的事。

火鍋食材無論葷素，除了新鮮之外，基本不需要什么技術加持，這就為火鍋的本土化創造了極佳的條件，也減少了企業在出海后可能在供應鏈上遇到的許多挑戰。

除了簡單，相比酸菜魚這種快餐的快捷屬性，熱騰騰的大火鍋具有很強的社交屬性，華人群體很喜歡，而簡簡單單的小火鍋一人食，又比較符合老外們的分餐習慣。

除了最早出海的“小肥羊”，如今稱得上成功的便是曾經在國內打造過餐飲業服務天花板的火鍋品牌“海底撈”。

早在2012年，海底撈就將公司的戰略目光從全國轉向全球，在新加坡開設了第一家海外門店。如今，海底撈在東南亞、東亞、北美以及其他地區已經開出100多家門店。

為支持海外業務的發展，海底撈還成立了“特海國際”，并于2022年在港股上市。

國內的網紅火鍋品牌“朱光玉”也走到了海外市場。

這個年輕的火鍋品牌，將國內年輕消費者們喜歡的國風帶到了海外，以“沸騰華人”為設計主線，在門店里運用了屏風、字畫、燈籠等中國元素。

此外，還將炒飯攤檔、米線攤檔等接地氣的產品形式和火鍋進行了融合，展現出中國餐飲文化的多樣性。

02

心智資源是什么

正在澳州留學的小粒子表示，來澳州半年，她最喜歡兩種類型的中餐館，一個是川菜，一個是火鍋，“我們這兒有不少中餐和奶茶品牌，中餐館里中國人占大多數，蜜雪冰城、CoCo奶茶店前排隊的則是外國人居多。”

和瓷器一樣，中國的茶文化源遠流長，茶葉不僅是絲綢之路上重要的商品之一，也是中國文化中極具代表性的符號。

“無論是食品行業還是餐飲行業出海，都可以利用這樣的一個心智資源。”前不久，在里斯全球食品創新實驗室成立時，里斯品類創新戰略咨詢全球CEO、中國區主席張云表示，茶就屬于中國的心智資源，因此與茶相關的產品，比如奶茶、現制茶飲、瓶裝茶飲料等在出海時就有先天的優勢。

另一方面，和餐飲行業一樣，國內的茶飲和咖啡已經卷到了天花板，想要脫離內卷必須要向外尋求突破。

悸動燒仙草聯合創始人兼總裁吳健曾表示，國內茶飲競爭的是存量市場，海外則是增量市場，加上海外消費者對中國茶的認知，茶飲行業已經到了出海的好時機。

在出海的路上，奶茶品牌CoCo起步很早。早在2011年，CoCo就開始開拓海外市場，如今門店遍布五大洲，即使疫情期間，海外門店數也在持續增長，北美、歐洲等地更是保持了雙位數的增長。

2018年，蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶也相繼選擇東南亞作為“著陸點”，以開拓自己的海外市場。有媒體報道稱，目前蜜雪冰城在印尼已經擁有超過2700家門店。

據Momentum Works數據顯示，目前整個東南亞新茶飲年消費在36.6億美元左右，光是印尼就占到總額的43%。

巨大的消費市場背后，是印尼本土剛剛起步的競爭態勢，這就為中國奶茶品牌的進入提供了絕佳的機會。通過成熟的供應鏈體系，借助在國內已經經過驗證的加盟或聯營等方式，可以在東南亞市場快速占領市場。

除了茶，作為全球知名的美食王國，中國擁有心智資源的代表性美食也不少，比如包子、餃子、生煎、烤鴨、火鍋，等等。

據弗洛斯特沙利文數據分析，截至2021年，海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預計2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元，近3萬億（人民幣）市場規模。

03

餐飲本地化的難題

在餐飲行業，肯德基和麥當勞無疑是大家公認的全球化之路走得最成功的餐飲品牌之一。

怎樣衡量它們的成功？除去財報上一個個冰冷的數字，另外還有一個簡單的標準，那就是看看吃肯德基和麥當勞的顧客中，本地人占比有多高。

“中國餐飲品牌目前不少在海外開起了連鎖，但顧客群體仍以當地的華人、留學生以及旅游的國人為主要客群。”張云表示，接下來中餐很重要的一個任務是“打入”當地的主流人群。

這不免就要面臨本地化的難題。

本地化遇到的挑戰是多方面的，這里面既有企業自己的意識問題，也有當地政策法規的限制，當然，還與區域文化的不同相關。

董到家CEO三川在FBIF2024食品飲料創新論壇接受新零售商業評論采訪時表示，作為中國美食的一張名片，烤鴨不僅在中國家喻戶曉，在全球的認知度也非常高。然而，烤鴨想要走出國門卻面臨不小的難題。

2018年，大董曾在美國紐約開出第一家門店，不到兩年便折戟而歸。“肉禽蛋奶這些產品的出口壁壘非常高，有些國家幾乎是完全禁止。”但如果在當地采購，就會面臨原材料不同造成口味上的挑戰，比如大董烤鴨的“酥不膩”標準就對鴨子的肉脂比有較高的要求。

“所以我們從原來的造船出海，變成這次的借船出海。”三川所說的其實是供應鏈出海的模式，將烤鴨的技術、標準體系與海外餐飲企業及工廠合作，通過他們在當地進行應用和落地，相對來講風險更小、靈活度更高。

去年底，董到家在西班牙開了一次產品發布會。對于此舉，三川表示，一是想投石問路，測試一下市場的反應，另一方面也在于西班牙屬于歐洲，其整體開放性和包容度也更高，比較利于烤鴨這樣的產品落地生根。

餐飲最重要的特點在于口味上的獨特性，中餐來到不同的國家和地區，口味上要保持原汁原味還是要因地制宜，怎樣掌握本土化的度，成為品牌的兩難選擇。

此外，海外文化的不同也給中餐館在當地的運營帶來新的挑戰。

比如，國內連鎖餐飲企業非常重視店長的培養，因為成為店長就意味著收入會比普通服務員要高。然而，海外很多國家都有小費模式，服務員的收入可能會超過店長，如此一來，原來的用工邏輯就要變化。

“當然，運營上的難題還好解決，中餐出海真正要做的還是聚焦。”張云認為，要在聚焦中靈活應變，這才是中餐在海外市場突破的重要機會點。

中餐出海，海外華人是一個重要的消費基礎。然而，中餐出海，目標又不能僅限于華人。

如果僅僅只是把國內的菜品或者運營模式簡單地一鍵復制，而不打算在菜品、門店甚至菜單上做任何創新，中國餐飲品牌想要破圈，走進海外顧客的心里，幾乎不可能。

走近他們，了解他們，成為他們，這或許是中國餐飲品牌全球化路上的一堂必修課。