出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌 

作者/蕭田

“罐車(chē)卸完煤制油直接裝運(yùn)食用油”，這一消息再次刺痛了當(dāng)下消費(fèi)者的神經(jīng)。

明明是運(yùn)送煤制油等化工油的油罐車(chē)，卻承接糖漿、大豆油等食用油，兩者混裝，意味著容量巨大的罐車(chē)，在殘留化工油的同時(shí)，灌注食用油，致使食用油直接被污染。

如此操作，不是簡(jiǎn)單地制造食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，而是赤裸裸釀成食品安全事故，與投毒無(wú)異。

溯源混裝之惡劣，暴露的不僅是監(jiān)管鏈條上的層層失守，還包括事件關(guān)聯(lián)方追求商業(yè)利益最大化的鋌而走險(xiǎn)——為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，罐車(chē)公司之間展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在一次次壓價(jià)過(guò)程中，有人鋌而走險(xiǎn)，有人劍走偏鋒。

這樣的卷也不止存在于罐車(chē)運(yùn)輸之間。在過(guò)去一年里，食品飲料行業(yè)提到的最多一個(gè)詞就是“內(nèi)卷”。

而過(guò)度內(nèi)卷帶來(lái)的是，本就沒(méi)有太多空間和間隙的市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)擠壓，大家貼身肉搏，最后就是“沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)”。

顯然，這樣的結(jié)果也并非是所有人樂(lè)見(jiàn)的。

2024年6月25日至27日，一年一度的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海舉辦。作為食品飲料行業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)和瞭望塔，F(xiàn)BIF2024以“破卷出新”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討在增長(zhǎng)困境之后該往哪里走的時(shí)代命題。

世界已然處在加速變化之中，企業(yè)亦不可規(guī)避地進(jìn)入充滿(mǎn)淘汰與革新的市場(chǎng)環(huán)境中。適應(yīng)新環(huán)境，擁抱新變化，探尋新趨勢(shì)，這既應(yīng)是企業(yè)的生死思考，也是行業(yè)的長(zhǎng)命思考。

01

內(nèi)卷往后走一步是什么？

一年多時(shí)間里，“低價(jià)”“性?xún)r(jià)比”“平替”早已成為了食品飲料行業(yè)的高頻詞。溢價(jià)成了品牌的原罪，價(jià)格戰(zhàn)才是唯一真理。

上個(gè)月的618前夕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被推上了風(fēng)口浪尖。起因是這位限高的“悲情創(chuàng)業(yè)者”坐了整整一夜的綠皮火車(chē)到北京的直播間賣(mài)紅薯還債，最后因42.9元5斤的紅薯售價(jià)，又被冠以了“紅薯刺客”之名。

在內(nèi)卷時(shí)代，林盛以及許多和他一樣的創(chuàng)業(yè)者，正深陷其中難以自省。但實(shí)際上，內(nèi)卷的種子從鐘薛高成立的2018年就已經(jīng)種下了。

在此后的三年里，除了雪糕，新烘焙、新茶飲、精品咖啡、精釀啤酒、無(wú)糖飲料，甚至拉面等，很多消費(fèi)品類(lèi)都出現(xiàn)了蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者，并出現(xiàn)了一些當(dāng)時(shí)看上去“爆發(fā)力”很強(qiáng)的品牌。

所有的消費(fèi)品都值得重做一遍！這句擲地有聲的話(huà)影響著很多人。彼時(shí)的“消費(fèi)升級(jí)”也成為一代人的“沖鋒號(hào)”。

一位投資人表示，在投資熱的那幾年（大約是2020-2021年），他接到的泛消費(fèi)品類(lèi)的投資BP，幾乎每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)談到，“我是來(lái)做消費(fèi)升級(jí)的。”

回顧來(lái)看，2020年前后的消費(fèi)升級(jí)，有著鮮明的“供給側(cè)推動(dòng)”的特點(diǎn)。資本的熱錢(qián)一波又一波的砸向食品飲料行業(yè)，這無(wú)疑給很多人試錯(cuò)的勇氣。

鈦媒體的數(shù)據(jù)顯示2017年創(chuàng)投行業(yè)募集資金經(jīng)歷了17888.72億的最高點(diǎn)后，連續(xù)三年下滑。但是2021年創(chuàng)投行業(yè)募集資金總額猛增到22085.19億元。尤其是投資門(mén)檻相對(duì)低的消費(fèi)行業(yè)水漲船高，這些帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的增量升級(jí)。

而當(dāng)食品飲料消費(fèi)升級(jí)的浪潮過(guò)后，等待食品消費(fèi)行業(yè)的就是內(nèi)卷的開(kāi)始。

在全體大會(huì)上，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人貝拉講述了這樣的“體感”。在她印象最深刻的一屆論壇是在2018年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的“卷”已經(jīng)有了非常明顯的信號(hào)——

FBIF創(chuàng)始人貝拉

圖片來(lái)源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

社交媒體改變了品牌的傳播環(huán)境，消費(fèi)者注意力分散，消費(fèi)習(xí)慣改變，異業(yè)者加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的想法更加多元，但仍對(duì)價(jià)格較為敏感，這些都給品牌造成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如今，消費(fèi)需求疲軟、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)低價(jià)策略這三座大山壓在了每一家品牌的身上，幾乎所有的企業(yè)都繞不開(kāi)兩個(gè)詞，一個(gè)是“消費(fèi)降級(jí)”，一個(gè)是“生意難做”。

02

內(nèi)卷向前一步看什么？

在紀(jì)錄片《走進(jìn)日本三十年》中，第一集主題是“失落中的消費(fèi)生機(jī)”，描述的是隨著90年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，日本家庭支出隨之見(jiàn)頂，隨之開(kāi)啟的漫長(zhǎng)的消費(fèi)降級(jí)周期。

但在此境遇的市場(chǎng)環(huán)境中，仍有一些新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)、新模式興起，食品、飲料、便利店等行業(yè)得以在這個(gè)階段快速發(fā)展，這也成為了日本失落三十年中的消費(fèi)生機(jī)。

以此視角回到國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)，貝拉也提到，盡管新品牌和產(chǎn)品的誕生的速度越來(lái)越快，獲取客戶(hù)的成本也越來(lái)越高，市場(chǎng)上依然不缺逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)品和品牌。

新舊交替的時(shí)代浪潮下，總是有能夠穿越周期的品牌。而他們無(wú)一做對(duì)了某些事，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期找到漲價(jià)之外的新競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)降級(jí)時(shí)期找到除低價(jià)之外的新競(jìng)爭(zhēng)力。

而這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨回到消費(fèi)者升級(jí)的這個(gè)話(huà)題上。

一直以來(lái)，食品飲料行業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)都有一種誤解。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫就認(rèn)為，所謂消費(fèi)者升級(jí)是一個(gè)人自己和自己過(guò)去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。

因此，“所有的品牌都值得重做一遍”的前提是，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考，而不是為消費(fèi)者考慮。

在他看來(lái)，如果真要給消費(fèi)者升級(jí)下定義，他認(rèn)為是“消費(fèi)者福利”的提升，這個(gè)福利包括很多方面，比如說(shuō)消費(fèi)品質(zhì)的提升，消費(fèi)內(nèi)容的豐富，消費(fèi)形式多樣化等。

如果在論壇區(qū)逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多為消費(fèi)者謀福利的品牌。

提及風(fēng)味乳，你一定喝過(guò)這些產(chǎn)品——可可牛奶、草莓味牛奶，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

而這些產(chǎn)品的背后就是天津海河乳品，這個(gè)天津的老國(guó)企、新晉的中華老字號(hào)，海河乳品把天津人的“松弛與幽默感”帶進(jìn)了行業(yè)。

他們一邊跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國(guó)范圍推廣“天津衛(wèi)”酸奶，持續(xù)輸出天津地域文化特色產(chǎn)品。如今，“好喝又好玩”，已成為海河乳品的代名詞。

最近，海河又推出了“香菜牛油果牛奶”，不少消費(fèi)者第一次喝不習(xí)慣，第二喝開(kāi)始能接受，第三次就已經(jīng)深深?lèi)?ài)上了它。

伊利作為龍頭乳企一腳踏進(jìn)了無(wú)糖茶賽道。在展會(huì)面積最大、最為中心的位置，通過(guò)一瓶巨型的飲料從展臺(tái)中央傾瀉而下，讓人過(guò)目不忘。

過(guò)去一年，無(wú)糖茶風(fēng)頭正盛，不僅孕育出東方樹(shù)葉這個(gè)百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、東鵬等傳統(tǒng)飲料集團(tuán)瞄準(zhǔn)無(wú)糖茶賽道，紛紛跨界。

去年7月，伊利推出活泉現(xiàn)泡茶，主打無(wú)糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動(dòng)瓶蓋，茶液慢慢落下與水交融，盡顯“現(xiàn)泡”理念，體驗(yàn)感直接拉滿(mǎn)。

還有用一根奶酪棒成為中國(guó)奶酪行業(yè)的第一品牌的妙可藍(lán)多，當(dāng)下正在開(kāi)啟2.0時(shí)代，打造了鱈魚(yú)奶酪條、手撕奶酪、花酪棒等一系列新品；良品鋪?zhàn)邮状蚊嫦蛐袠I(yè)闡述品牌升級(jí)背后的洞察，發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，首倡“五減”新趨勢(shì)......

啟承資本的研究員片矢東滋郎曾帶著“為什么現(xiàn)在人們不消費(fèi)了（消費(fèi)變少了）”這個(gè)問(wèn)題去請(qǐng)教《第四消費(fèi)時(shí)代》作者三浦展。三浦展的回答清晰有力：“因?yàn)橄�費(fèi)不能帶來(lái)幸福感了”。

換而言之，無(wú)論是什么時(shí)候，“以消費(fèi)者為中心”都不是一句空洞的口號(hào)，而是真正實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青與穿越周期的圭臬。

03

卷字當(dāng)?shù)溃�如何“破題”？

FBIF論壇已經(jīng)走過(guò)了十年，對(duì)于食品飲料品牌而言，十年往往是一個(gè)周期。而在這個(gè)周期里速生、速朽往往同時(shí)并存。

但正如厚生投資創(chuàng)始合伙人王航所言，即使在“熊”的賽道中，也有“牛”的企業(yè)存在。

在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代，進(jìn)一步發(fā)問(wèn)，這些“牛”的企業(yè)又是如何給消費(fèi)者帶來(lái)幸福感的？

對(duì)此，王航以“重建邏輯，重建循環(huán)”為主題，分享了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。他指出，適者生存，企業(yè)或可從“上山”“下鄉(xiāng)”“出海”三個(gè)方向入手，建立新的發(fā)展邏輯。

首先是“上科技的山”，提高企業(yè)研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量，讓產(chǎn)品用安全、安心、高性?xún)r(jià)比贏得消費(fèi)者。

以零食賽道為例，今年財(cái)報(bào)季，不少零食企業(yè)紛紛亮出了自己的成績(jī)單。但在量販零食量販店的沖擊之下，大部分都不太理想，即便打出折扣降價(jià)牌。結(jié)果還是差強(qiáng)人意。

表面上看，零食產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中經(jīng)歷了由高端到低端的演變。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來(lái)看，零食產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的大背景下確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)顯著的高端化到平價(jià)化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入推進(jìn)，消費(fèi)者的觀念逐漸趨于理性，并追求高性?xún)r(jià)比。平價(jià)零食因?yàn)閮r(jià)格低在當(dāng)下在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，但并不意味著其永遠(yuǎn)會(huì)受到市場(chǎng)的青睞，始終占據(jù)市場(chǎng)主流地。

在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)往往將更多的資源和精力投入到降低成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。這導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

所以，“上科技的山”不僅是當(dāng)下零食賽道破卷的一劑良方，也是行業(yè)走向正軌的最優(yōu)解。

其次，“下鄉(xiāng)深耕”，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)更加專(zhuān)注。

這也有跡可循。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌和電商平臺(tái)將目光投向縣域并陸續(xù)布局。隨著下沉市場(chǎng)在消費(fèi)藍(lán)海中“浮上來(lái)”，其消費(fèi)潛力正持續(xù)得到釋放。

媒體報(bào)道，去年一個(gè)季度，星巴克就進(jìn)入超過(guò)10個(gè)新城市，都是中國(guó)的四五線(xiàn)城市。星巴克中國(guó)COO劉文娟曾表示稱(chēng)：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”

時(shí)至今日，每個(gè)賽道都對(duì)下沉市場(chǎng)投入了越來(lái)越多的注意力，下沉市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)的熱情回應(yīng)，正實(shí)實(shí)在在表明著這是一塊更廣袤的沃土。

下沉市場(chǎng)，是消費(fèi)的新大陸。已然是一個(gè)共識(shí)。

最后，出海，提升國(guó)際化能力，開(kāi)拓國(guó)外新市場(chǎng)。

“在2018、2019年的時(shí)候，你問(wèn)我們的被投企業(yè)是否考慮出海問(wèn)題，絕大多數(shù)都覺(jué)得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夠他們做一陣子了。今天要問(wèn)大部分的被投企業(yè)是否考慮出海，不管是主動(dòng)還是被迫，幾乎沒(méi)有人不考慮出海。”

出海從完全不是共識(shí)，到現(xiàn)在或主動(dòng)或被迫，已經(jīng)變成完全共識(shí)。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會(huì)上回顧過(guò)去五年中的關(guān)鍵變化時(shí)，如此提到。

但食品飲料的出海是最難的。從0到1 的過(guò)程，與會(huì)的專(zhuān)家一致認(rèn)為——耐心是最重要的。

耐心在建立品牌在海外扎根下來(lái)的渠道能力，耐心在搭建本土化的管理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，耐心在陪新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)，把中國(guó)口味變成世界口味。出海捕魚(yú)，難是一定的，但有了耐心，也終有捕到大魚(yú)的那天。

從上半場(chǎng)的增量市場(chǎng)，變成下半場(chǎng)的存量市場(chǎng)，甚至減量市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，不破不立，先破后立。唯有如此，才能穿越周期，成為基業(yè)長(zhǎng)青的品牌。

這是FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇給所有企業(yè)和品牌帶來(lái)的共同思考。而順著這個(gè)思考往下，尋找破卷之道的企業(yè)們或許也能提前感知下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的脈搏。