來源/日本《流通》雜志2024年7·8刊 

撰文/共立女子大學商務(wù)學部講師 秦小紅、松山大學經(jīng)營學部副教授 成田景堯

前言——

百貨店對于小型店的嘗試

百貨店是提供高端衣、食、住相關(guān)商品以及服務(wù)的綜合性業(yè)態(tài)。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店需要更大規(guī)模的商圈人口來支持其營業(yè)。為此，百貨店一般位于客流多的大城市。根據(jù)日本百貨店協(xié)會(2024)統(tǒng)計，2024年2月，東京、橫濱、大阪等10大城市百貨店銷售額約占整體的78%。從這個數(shù)值可以看出，百貨店集中在大城市。

由于百貨店對選址有嚴格標準，所以很難靈活開店。另一方面，日本百貨店在90年代創(chuàng)下9兆日元銷售高峰后，銷售持續(xù)下降，近年來市場規(guī)模在6兆日元前后徘徊(經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2021)。由于少子高齡化和與其他業(yè)態(tài)的競爭以及消費者的行為變化，百貨店市場日益縮小。在這樣的背景下，日本的百貨店在2008年雷曼危機之后，積極試水小型店鋪。也就是說，在傳統(tǒng)百貨店難以開店的地方，通過靈活開設(shè)小型店鋪，開拓新商圈和新客層，來增加收益。

日本百貨店開出的小型店分為化妝品專門店，食品專門店，或以服飾，雜化為主的生活方式提案型店鋪。然而，小型店的開展并不是一帆風順。例如，高島屋宣布將于2022年退出化妝品專門店業(yè)務(wù)，旗下的“Takashimaya Cosmetics million doors”和“Takashimaya Cosmetics”也依次閉店(FASHIONSNAP.COM，2022)。

雖然要讓小型店貢獻收益并非易事，但也有相對順利開展的案例。比如三越伊勢丹控股旗下的“ISETAN MiRROR”和擁有阪神阪急百貨店的H2O零售旗下的“Fruit GATHERING”。這些都是化妝品專門店。主要銷售像蘭蔻，雅詩蘭黛這樣的奢侈品品牌。因為可以通過自助服務(wù)自由比較各種奢侈品品牌，吸引了以往很少去百貨店的20~30歲之間的年輕女性。此外，具備豐富的化妝品和護膚專業(yè)知識的美容造型師常駐在店，在顧客有需要時，為顧客提供建議和服務(wù)。截至2024年5月，ISETAN MiRROR以關(guān)東地區(qū)為主，已有20家門店。Fruit GATHERING在日本全國已有27家門店。

此外，近年來，日本百貨公司嘗試“展廳型店鋪”或“不提供售賣的商店”。隨著智能手機的普及，消費者隨時隨地都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行信息搜索和商品購買。實體店像過去那樣，單純地采購、陳列和銷售商品，已經(jīng)不能為消費者提供足夠的來店動機。因此，“展廳型店鋪”并不銷售商品，是著眼于讓消費者發(fā)現(xiàn)和體驗商品。例如，大丸松阪屋百貨于2021年10月推出“明日見世”，高島屋于2022年4月引入“Meetz STORE”。主要展示DtoC品牌。在店鋪體驗商品，如果想購買的話，通過店鋪內(nèi)的二維碼，直接在DtoC品牌官網(wǎng)或百貨店官網(wǎng)進行購買(菊池·秦2024)。

正如第一次連載中所述，近年來，中國百貨行業(yè)也經(jīng)歷著業(yè)績低迷。銀泰百貨和日本百貨店一樣，致力于開發(fā)選址靈活性高的小型店，努力開拓新的商圈和客層。本次連載將聚焦銀泰百貨開發(fā)的化妝品集合店GINKGO-X銀盒，對其誕生背景以及營銷策略進行說明。

銀盒的誕生

經(jīng)過9個月試運營，首店于2023年9月亮相杭州中大銀泰百貨。GINKGO-X銀盒旨在幫助海內(nèi)外新興中高端美妝品牌與中國消費者建立連接。同時，GINKGO-X銀盒還具備品牌孵化功能，旨在幫助小眾品牌在銀泰百貨設(shè)立獨立專柜。

上圖顯示了近10年來中國化妝品市場規(guī)模和增長率變化。除去新型防范措施最為嚴厲的2022年外，中國化妝品市場規(guī)模與上年相比持續(xù)擴大。2021年突破4000億元，2023年從創(chuàng)4142億元新紀錄。此外，消費兩極分化。以護膚領(lǐng)域為例，單價700元以上的超高端品牌和單價200元以下經(jīng)濟型品牌為整體增長做出了貢獻(Nielson IQ 2024)。

但是，高端品牌對選址和城市綜合條件有嚴格的標準。中國的二線、三線城市盡管有消費需求，但由于不符合高端品牌的選址條件，因此無法在實體店鋪體驗商品。另一方面，新興中高端品牌也由于各種原因，比如沒有實體店運營經(jīng)驗，或是SKU數(shù)量有限，難以單獨在百貨店設(shè)立專柜，導(dǎo)致消費者很少有機會在實店鋪中體驗這些品牌。GINKGO-X銀盒的成立正是為了將這類需求和供應(yīng)結(jié)合起來。

銀盒的市場營銷戰(zhàn)略

本節(jié)將從STP、選址、商品結(jié)構(gòu)、價格、溝通、導(dǎo)購員、與品牌方的協(xié)調(diào)關(guān)系等角度詳解GINKGO-X銀盒的市場營銷策略。

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STP

GINKGO-X銀盒以18歲至25歲，對護膚和化妝敏感度較高的年輕人為主要目標客戶。鑒于銀泰百貨的主要客層在20多歲到40歲出頭，可以看出銀盒致力于開拓年輕人的新客層。在中國，中高端品牌化妝品集合店的代表是LVMH旗下的絲芙蘭。絲芙蘭主要以銷售知名度較高的品牌為主。相比之下，GINKGO-X銀盒主要致力于培育新興品牌。

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選址

GINKGO-X銀盒的未來拓店主要是二線、三線城市。截至2024年6月，已分別在杭州、紹興、武漢開設(shè)了門店，未來將在北京等地區(qū)開出新店。目前GINKGO-X銀盒開店僅在銀泰商業(yè)集團內(nèi)的百貨店和購物中心內(nèi)，但今后還將在集團外的商業(yè)設(shè)施拓店，擴大與消費者的接觸點。同時，GINKGO-X銀盒也上線銀泰百貨官方APP喵街，也可以在線購買。

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商品結(jié)構(gòu)

GINKGO-X銀盒以護膚為首，綜合經(jīng)營彩妝、香水等產(chǎn)品。品類、品牌及SKU的構(gòu)成基于商圈3公里以內(nèi)的消費者數(shù)據(jù)。與以往相比，中國消費者購物趨向理性。在選擇化妝品時，并不是因為品牌有名就會購買。而是更加產(chǎn)品是否真的適合自己。因此，導(dǎo)入什么品牌，什么SKU,是基于3公里內(nèi)的消費者需求來判斷。為了理解消費者需求，GINKGO-X銀盒分析了多種數(shù)據(jù)。

首先是利用喵街的數(shù)據(jù)。銀泰百貨在化妝品領(lǐng)域是全國領(lǐng)先的標桿企業(yè)。為此，許多消費者會通過喵街搜索感興趣的化妝品。在選品時，GINKGO-X銀盒會使用商圈區(qū)域內(nèi)的消費者的搜索關(guān)鍵詞和搜索量等數(shù)據(jù)。其次，小紅書和微博等社交網(wǎng)站上的信息，實際導(dǎo)入店鋪后的銷售情況和顧客評價也會參考。

此外，品牌方也是一個信息來源。即使在喵街上沒有搜索記錄，但以品牌方提供相關(guān)產(chǎn)品信息后，GINKGO-X銀盒項目負責團隊將從以多個指標綜合評估產(chǎn)品。如果產(chǎn)品有明確的訴求點，符合商圈內(nèi)消費者的偏好，那也會導(dǎo)入GINKGO-X銀盒。

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價格

GINKGO-X銀盒平均商品單價約為500元，平均客單價約為1000元。從平均單價可以看出，商品價格并不便宜。而且品牌主要以知名度不高的小眾品牌為主，因此將品牌以及商品的特征和效果傳達給消費者的溝通策略尤為重要。在消費趨于理性的情況下，如果能夠準確傳達商品魅力，那就有很大余地可以打動消費者。

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溝通

GINKGO-X銀盒結(jié)合線上和線下，展開溝通策略。在線上，活用銀泰百貨4000萬數(shù)字會員信息。例如，針對和GINKGO-X銀盒目標客戶具有類似特性的會員，推薦顯示GINKGO-X銀盒的商品。也就是說，可以更高效準確地觸達潛在顧客。另外，喵街具有問導(dǎo)購功能，所以導(dǎo)購可以在線迅速回答消費者的問題，提高消費者對品牌、商品的理解。

在線下，專注于讓消費者體驗品牌和商品，建立與消費者的心理，情感聯(lián)系。例如，店內(nèi)設(shè)有美容坊。導(dǎo)購員或者品牌方的美容專家，會針對顧客的情況，提供咨詢，挑選最適合的商品進行體驗。根據(jù)品牌和商品的不同，使用順序和手法也不同。如果方法錯了，商品效果會大打折扣，對消費者和品牌來說，都是巨大的損失。

GINKGO-X銀盒通過專業(yè)知識豐富的導(dǎo)購員講解，美容坊的體驗，向顧客推薦最適合的商品，傳達正確的使用方法，提高顧客滿意度。正因為如此，德國REPACELL瑞鉑希等小眾高端品牌在GINKGO-X銀盒的客單價遠高于其他渠道。為了加強與消費者的心理，情感聯(lián)系，GINKGO-X銀盒每周還會舉辦插花、香袋手工等體驗活動。同時，基于線上、線下購物行為數(shù)據(jù)，定向邀請商圈3公里內(nèi)的顧客，參加每月兩次VIP課程。這些不以銷售為目的的活動，得到了顧客的高度評價，最終提高了顧客的粘性。

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導(dǎo)購員

如前所述，導(dǎo)購員在提高消費者對小眾品牌的理解，建立心理，情感聯(lián)系方面，扮演著最重要的角色。導(dǎo)購員是GINKGO-X銀盒專門采用的員工，而不是品牌方的員工。正因為是自己的員工，所以導(dǎo)購才能打破品牌的限制，正真站在顧客的角度，推薦最能解決顧客問題的商品。也是因此，GINKGO-X銀盒的導(dǎo)購員必須掌握所有品牌和產(chǎn)品的專業(yè)知識。也就是說，導(dǎo)購員的教育尤其重要。

導(dǎo)購培訓主要分為兩種。平時主要是由品牌方的老師來店指導(dǎo)。包括接待顧客，學習新產(chǎn)品的特征，鞏固已學知識等。定期還會開展集中研修。集中學習復(fù)數(shù)個品牌的產(chǎn)品知識，美容坊的體驗手法，品牌理念，歷史等。通過這些定期培訓，提高了導(dǎo)購員的專業(yè)性。

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與品牌方的協(xié)調(diào)關(guān)系

目前，超過40個品牌在GINKGO-X銀盒銷售。其中法國EviDenS de Beauté和德國REPACELL經(jīng)過在實驗門店半年的運營，在GINKGO-X銀盒一號店開業(yè)后不久，便在銀泰百貨開設(shè)了獨立專柜。對兩個品牌來說，分別是中國百貨首店和浙江首店。

品牌方高度評價GINKGO-X銀盒提供給消費者的購物體驗以及銀盒的數(shù)據(jù)分析，運用能力。對于小眾品牌，尤其是單價較高的高端品牌來說，線下消費者的教育極為重要。GINKGO-X銀盒可以幫助品牌方精準匹配3公里內(nèi)的消費者。讓他們在店內(nèi)體驗該商品，不僅促成購買，還獲得了線上，線下的高重復(fù)率。

此外，GINKGO-X銀盒每月會和品牌方復(fù)盤。分享該品牌的銷售數(shù)據(jù)。也會分享消費者的反饋，銷售排名和具有參考意義的營銷方法，試圖幫助品牌進一步成長。

正因為GINKGO-X銀盒可以使用客觀數(shù)據(jù)，準確進行人貨匹配，所以在品類和SKU的選擇，導(dǎo)購的教育等方面，獲得了品牌方的配合和協(xié)助。也正因為有GINKGO-X銀盒的業(yè)績數(shù)據(jù)的驗證，品牌方才會有信心和決心在銀泰百貨設(shè)立獨立專柜。

結(jié)語——

銀盒的目標

百貨店試水小型店并不是什么新鮮事。日本從2000年代就開始嘗試。然而，通過與日本的對比，我們也看到了GINKGO-X銀盒的一些特點。首先，在品牌方面，ISETAN MiRROR和Fruit GATHERING主要是銷售百貨店的知名高端品牌為主。

GINKGO-X銀盒主要以新興品牌，小眾品牌為主其次，關(guān)于銷售方法，都是半自助服務(wù)。但是銀盒配有美容坊，更加注重商品的體驗。而在線上和線下融合方面，Meetz STORE和明日見世是線下體驗線上購買模式。GINKGO-X銀盒是線上線下都可以購買。同時，GINKGO-X銀盒會充分利用線上喵街和線下數(shù)據(jù)，有針對性地對品牌和消費者進行匹配，實現(xiàn)高的轉(zhuǎn)換率和高復(fù)購率。

開篇以及提到，GINKGO-X銀盒旨在幫助海內(nèi)外新興中高端美妝品牌與中國消費者建立連接。許多中國的二，三線城市，消費者即使有需求也沒有機會在實體店體驗商品。GINKGO-X銀盒正是為了解決這個消費者痛點而誕生的。我們會持續(xù)關(guān)注。

參考文獻

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Nielson IQ（2024）「中國美妝個護行業(yè)趨勢與展望報告」https://nielseniq.cn/global/zh/insights/report/2024/中國美妝個護行業(yè)趨勢與展望報告/、最終閲覧日2024年5月4日。