來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

新茶飲集體再降價！

今年的價格戰，愈演愈烈了。

縱觀最近的新茶飲品牌動作，一個非常明顯的新品戰略是：大家都在強調保證品質的基礎上“低價、低價、再低價”。

昨天，古茗發布“50萬張免單券”，并宣布“小程序天天9.9元暢飲”活動，表示要讓健康原葉鮮奶茶進入9.9元時代；5月底，古茗也在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手4元。

書亦燒仙草也從4月開始在部門門店陸續調整價格策略，到今年5月，書亦燒仙草更新新菜單，推出了多款售價在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價9.9元。相較舊菜單，產品均價下調了3-6元左右。

而這種“低價局面”，疊加上品牌自己推出的折扣活動以及團購平臺的優惠補貼，更為壯觀。

今年五一假期，喜茶開啟12周年限時活動，原價8元的招牌單品“純綠妍茶后”折扣價后4元一杯。盡管如今看來新的“4元茶飲時代”已經降臨，但要知道的是，在2020年喜茶的客單價能夠達到52-56元。

哪怕是以“平價如雪王”，在團購平臺上價格也在更進一步的下探。比如原本就定價4元的檸檬水，有網友疊加平臺優惠券后，最低可達到0.01元。

40塊錢的咖啡，現在9.9全場挑了；40塊錢的奶茶，現在也只要4塊錢了。

天價奶茶開始消失，10塊錢成了“茶飲生死線”

“當年在北京想喝一杯喜茶，還得在寒風中遍地找黃牛，溢價買。誰能想到現在4塊錢就能喝到了……”

從2020年的40元甚至50元，到今年下探到4元甚至0.68元……“天價奶茶”的時代，無論從哪個方向來看，似乎都已經徹底翻篇了。蜜雪冰城、古茗也曾在招股書中判斷，平價茶飲未來增速將快于中價、高價茶飲。

根據華安證券研報數據顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

在不同點單平臺上，幾乎每個茶飲品牌都有“個位數單品”。10塊錢，仿佛已經成了茶飲們的“生死線”。

一位微博網友在#奶茶重回10元時代#的話題下表示，“3年前，早上先來一杯將近40塊錢的星巴克是我和同事們心照不宣的默契。但現在，大家都默契的選擇了奈雪的9塊9咖啡+面包早餐……”

相關話題下的投票數據中，對于“你能接受多少錢一杯的奶茶”，超過50%的消費者都選擇了“10元以下”；超過45%的消費者則選擇了“10元-20元”；只有不到5%的消費者可以接受“20元以上”的奶茶。

但也不止于10元這個價格帶，新茶飲們還在努力向下“降價”。

降價，也不是“萬能解藥”

打價格戰，拉低產品價位，已經很自然地成為餐飲人面對消費新趨勢、面對激烈的競爭環境，最短平快也最手到擒來的方法。

但降價是有代價的。

目前看來，降價是茶飲乃至大部分餐飲品牌們最容易找到的一條出路，但凡是容易的、快速出結果的事情都意味著“代價也會更高”。

從消費層面來看，消費者的心思沒有那么好猜。降價不一定能夠贏得消費者們的好感，反而可能會加速原有客群的“脫粉”。

當前的消費環境下，消費者追求“低價”但也同樣追求“品質”。對于新茶飲們的集體降價，有很多消費者的表態是：“貴的時候喝不起，便宜的時候不敢喝。”“高質平價，商家敢說，我都不敢信。”

另一部分原本是品牌忠粉的消費者也大多覺得自己被“背刺”了。“現在能降價降得這么多，難道不是因為過去的產品溢價太高嗎？想想就心痛。”

而長時間的價格戰，也會使得消費者對品牌的心理價格錨點產生影響，當市場長期以價格戰、低價為導向時，難免讓大眾產生“奶茶就是只值這個價”的心理預期。

從品牌層面來看，降價對品牌的影響是不可逆的。一次降價容易，但要再想漲價可就難上加難了。

降價在某種程度上也意味著品牌將全面推翻過往的市場定位及目標客群。“品牌定位的價格因素需要考慮，不能降價的太明顯，但又要保證品牌價格有競爭力，用各種優惠活動、團購、套餐等等手段，其實也是餐飲品牌們的無奈。”

再回到市場層面上，降價其實是頭部品牌們的游戲戰場，一不留心你我就都成了“炮灰”。

說白了，降價考驗的是餐飲品牌的成本議價能力，一味的壓低定價到底還能不能賺錢？還能賺多少？是每個餐飲品牌的價格命題。

如果在成本無法壓縮的情況下仍堅持“低價策略”，很有可能就會對品牌自身及加盟門店的利潤和正常運轉造成影響。比如書亦燒仙草今年調整的降價策略，就引發不少加盟商抗議，“產品價格降低了，但是進貨價、物料成本都沒變。現在的價格堂食勉強能賺錢，外賣恐怕都要虧本的。”

對于競爭充分飽和，格局已經難以撼動的新茶飲市場，雖然降價能夠在短期內激發消費者的購買激情，但很難說從根本上解決茶飲品牌和茶飲賽道的深層焦慮。

對于新茶飲們來說，降價并非萬全之策，但無奈的是，降價的確也是當下提升客流與營收最直接、最明顯的選擇之一了。

內憂、外患，新茶飲還在急尋新出路

最卷的新茶飲賽道，如今除了要面對外部環境的挑戰、要時刻警惕同行的襲擊，還更要直面咖啡、快餐、正餐品牌們的“跨界炸彈”。

庫迪咖啡的茶飲副牌茶貓，剛在福建寧德開業時，菜單上的全系產品標價8.8元/杯，疊加第二杯半價的優惠活動，單杯價格最低能達到6.6元；海底撈、西貝等子品牌門店內自售的茶飲也同樣低至10元以下……

根據此前壹覽商業截至今年3月份的數據來看，26家知名新茶飲品牌當時現存門店數量約為11.5萬家，但到4月結束時門店數量卻為11.1萬家，門店數量凈減4000+。也就是說，大量新茶飲品牌在今年3-4月的情況是：開店速度已經跟不上閉店速度了。

能看到的是，在一輪一輪“價格戰”后，一些茶飲品牌也開始嘗試重新漲價。接下來，競爭只會越來越激烈，消費環境也會愈發苛刻，新茶飲們在尋找自己的逃生出路上，正在努力。