來源/鯨商

作者/三輪

小紅書，這個(gè)繞不開的互聯(lián)網(wǎng)種草平臺(tái)，卻在近期陷入了裁員、高管離職等一系列風(fēng)波。

與之形成鮮明對(duì)比，在剛過去的618大促過中，小紅書還高調(diào)宣布，其直播訂單數(shù)和購買用戶數(shù)，均達(dá)到同比5倍以上增長。既然取得如此佳績，為何又傳聞將裁員20%-30%？

值得注意的是，小紅書一邊裁員，一邊招聘。目前，小紅書在某招聘網(wǎng)站上保留了3500多個(gè)職位招聘信息，包括銷售、測評(píng)、客服、廣告等崗位。

與此同時(shí)，又有消息稱，小紅書于近日完成E+輪融資，投資方包括DST Global、中信資本、博裕資本、紅杉基金、高瓴資本等，估值約為170億美金。面對(duì)此前的上市傳聞，小紅書官方稱予以否認(rèn)。

但可以肯定的是，小紅書一直在商業(yè)化、電商化的路上發(fā)力，只是過程充滿艱辛。

01

小紅書大手裁員的始末

正在猛推電商直播，且逐步正在走上正軌的小紅書而言，此次調(diào)整被內(nèi)部視為“大地震”。

據(jù)悉，本輪人員調(diào)整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。

早在今年4月，小紅書內(nèi)部就曾在相關(guān)辟謠平臺(tái)發(fā)文稱，當(dāng)年3月起公司內(nèi)部開始年度績效考核工作，并以此進(jìn)行正常人員汰換。因績效不合格而協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系的員工約200余人，約占員工總?cè)藬?shù)的9%，未達(dá)到傳言中的裁員規(guī)模。

結(jié)合小紅書實(shí)行的“361”績效考核制度，即將績效評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)整體按照“361”比重分配：30%優(yōu)秀，60%中等，10%末尾。變動(dòng)是正常舉措。

有消息人士稱，小紅書此次裁員涉及多個(gè)部門，包括電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等部門的員工都有可能面臨裁員的命運(yùn)，其他部門如職能線也有裁員情況。

所以，此次大規(guī)模“降本增效”的覆蓋面或許十分廣泛，是僅10%的績效不合格人員，還是高達(dá)20%的員工，尚未可知。

其實(shí)，這不是小紅書第一次傳出裁員。早在2022年4月，小紅書就因裁員風(fēng)波屢次成為熱搜常客。那時(shí)，小紅書多個(gè)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了人員縮減，核心業(yè)務(wù)線“社區(qū)”人員規(guī)模變動(dòng)較大，產(chǎn)品、技術(shù)、平臺(tái)等部門也都有波及。

彼時(shí)，不少小紅書員工在脈脈上爆料，當(dāng)天突然被通知last day，只有通知，沒有溝通的空間，賠償方式是N+1，但拿不到年終獎(jiǎng)。有小紅書員工透露，此次整體裁員20%，各個(gè)部門都有波及，波及的應(yīng)屆生和試用期員工較多。

小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技(上海)有限公司當(dāng)時(shí)通過“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”回應(yīng)稱，網(wǎng)傳“整體性裁員”實(shí)為正常的人員汰換。并且在當(dāng)年3月，小紅書表示于涉及到的員工，公司已進(jìn)行一對(duì)一溝通，根據(jù)勞動(dòng)法等相關(guān)法規(guī)與其協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系，給付N+1經(jīng)濟(jì)賠償，做好員工權(quán)益保障相關(guān)工作。

此次裁員變動(dòng)，再次把小紅書推至風(fēng)口浪尖。談及變動(dòng)原因，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為小紅書高層對(duì)員工的人效表現(xiàn)似乎并不滿意。有消息稱，小紅書的人效比僅為拼多多的一半。

盡管拼多多的人效比驚人，阿里、京東、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都打不過。2023年，拼多多員工人均創(chuàng)收1422.97萬元，是阿里的3.1倍、京東的6.78倍、騰訊的2.46倍。但小紅書與拼多多的商業(yè)模式和發(fā)展階段有較大差異，單看人效顯得過于單一了。

承壓之下，小紅書仍在通過頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整和高管更替來提升效率。今年以來，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨，紛紛加入小紅書并在電商、商業(yè)化、廣告等多個(gè)負(fù)責(zé)“賺錢”的部門。這意味著小紅書對(duì)變現(xiàn)的焦慮和提效的需求，日益加強(qiáng)。

小紅書現(xiàn)在處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其需要保持獨(dú)特社區(qū)氛圍，種草能力；同時(shí)，其又要在在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)力下降的大環(huán)境中加速商業(yè)化變現(xiàn)。諸如此類的挑戰(zhàn)，讓小紅書漸漸失去耐心，而操之過急可能會(huì)被反噬。小紅書需要在社區(qū)和商業(yè)化之間，找到平衡，才能在激烈的市場競爭中找到一席之地。

02

加大力度補(bǔ)電商“短板”

小紅書成立至今已超十年，多年來，小紅書一直將重點(diǎn)放在如何打造集美妝、時(shí)尚、生活方式分享為一體的社區(qū)平臺(tái)上。2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，DAU突破1億，但小紅書商業(yè)化營收只增長了20%，其中八成來自廣告，僅兩成來自電商。

2023年年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但到年底全年DAU為1.06億，增速緩慢的小紅書，在同年的營收增長了85%，凈利潤為5億美元，相比較2022年的凈利潤虧損2億美元，小紅書終于扭虧為盈。只是來自電商的收入，依舊微乎其微。

小紅書的商業(yè)化之路并非一帆風(fēng)順，其一直在努力探索適合社區(qū)氛圍的商業(yè)化道路。

2020年，小紅書順勢加入直播帶貨，但比起已擁有頭部主播李佳琦的淘寶，擁有羅永浩的抖音，小紅書晚了4年。

2021年，小紅書在切斷淘寶外鏈后，推出了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，只是該戰(zhàn)略后續(xù)相關(guān)報(bào)道較少。小紅書又馬上上線了蒲公英平臺(tái)，要求所有品牌合作的內(nèi)容都通過該平臺(tái)進(jìn)行交易。蒲公英平臺(tái)會(huì)向品牌方抽取10%的服務(wù)費(fèi)，向KOL再抽取10%。這和B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高。

因此，很多品牌與MCN、KOL、KOC的合作會(huì)繞過平臺(tái)，直接在小紅書上發(fā)布“軟廣”，小紅書對(duì)此有嚴(yán)厲的懲處措施。但獨(dú)特的社區(qū)氛圍和過高的抽傭，依舊會(huì)讓大量軟性廣告、隱性營銷在小紅書“泛濫”發(fā)展。

2022年1月，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)“社區(qū)電商”再度發(fā)力。到了2023年8月，小紅書宣布要做“買手電商”，試圖打造獨(dú)特的商業(yè)模式。然而，這一概念并未帶來本質(zhì)性的突破，反而顯得過于時(shí)尚化和小眾，暫時(shí)未對(duì)小紅書的商業(yè)變現(xiàn)有多大功效。

進(jìn)入2024年，小紅書從贊助春晚到積極舉行各樣電商促銷活動(dòng)，涵蓋38婦女節(jié)、春季穿搭、618等促銷節(jié)點(diǎn)。

從今年618大促的表現(xiàn)來看，小紅書平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)的增長取得新高，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，單場成交額破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。不少新品牌、新商家以及首次持續(xù)嘗試直播帶貨的買手主播們收獲了較高的GMV和訂單規(guī)模增長。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前小紅書種草的用戶心智已經(jīng)非常成熟，但其仍在給淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)“做嫁衣”。電商賽道的擁擠一目了然，小紅書想要彎道超車，讓用戶形成在小紅書種草、拔草的閉環(huán)，并不容易。

這對(duì)想要沖刺IPO的小紅書來說，必須在穩(wěn)固廣告收入的同時(shí)補(bǔ)齊電商短板，拿出一種更有效的盈利模式，只是，留給小紅書“試錯(cuò)”的時(shí)間不多了。

03

內(nèi)容與商業(yè)“難兩全”

作為注重創(chuàng)作者內(nèi)容的社區(qū)，小紅書一直想在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間找到平衡。

從微博、B 站等平臺(tái)的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，都印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)的不可兼得。只不過微博選擇的是商業(yè)化變現(xiàn)，如今平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)紊亂；B 站選擇了內(nèi)容調(diào)性，所以難賺到錢。

此外，從內(nèi)容角度來看，小紅書也有顧慮。多年前，小紅書就卷入“虛假濾鏡”的輿論風(fēng)波，有網(wǎng)友在小紅書博主的安利下打卡景點(diǎn)，結(jié)果被“騙照”；此后不久，小紅書又因“代寫筆記、種草筆記造假”等問題登上微博熱搜，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。

小紅書多次道歉，試圖找到解決方案，但類似現(xiàn)象屢禁不止。監(jiān)管太松，會(huì)損害平臺(tái)和消費(fèi)者利益；監(jiān)管太嚴(yán)，又可能誤傷優(yōu)質(zhì)筆記。比如，此前小紅書的“啄木鳥”計(jì)劃本是針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行地毯式排查，涉及全站筆記，但后來因打假誤傷一事鬧上微博熱搜。 

另一方面，如今猛推電商的小紅書，高額抽傭、推流費(fèi)，難免讓部分商家、達(dá)人感到困擾。一位美妝博主向鯨商表示：“現(xiàn)在小紅書大力推直播帶貨，流量給帶貨主播更多，我們?nèi)粘９P記的流量就減少了。有時(shí)候甚至需要我們?nèi)ノ⒉�、微信私域�?hào)召粉絲來給小紅書筆記沖沖流量。”

而小紅書所做一切的最終目的，不僅是讓平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，也為了實(shí)現(xiàn)小紅書的上市計(jì)劃。去年4月，有傳聞稱小紅書計(jì)劃年中在美上市，但隨后計(jì)劃落空，美股IPO折戟。而后有報(bào)道稱，小紅書考慮將上市地點(diǎn)從美國轉(zhuǎn)移到中國香港，但截至目前，小紅書仍未有上市進(jìn)展。

也就是說，廣告營收的天花板顯而易見，難以實(shí)現(xiàn)小紅書的擴(kuò)張野心。小紅書不得不進(jìn)一步發(fā)力商業(yè)化，讓其招股書更“吸金”，向股東證明自身的盈利能力，為活下去，講出新故事。