來源/新消費101

作者/錢洛瀅

2024年上半年，國內餐飲行業正經歷著“大浪淘沙”。很多消費者都能感受到，不少熟悉的餐飲品牌在購物中心里開開關關。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量總和也達到驚人的105.6萬家。

相較于2023年全年的135.9萬家，這意味著，僅今年上半年，倒下的餐飲企業數量就已經逼近去年一年的數字。

餐飲行業的洗牌格局在加速，品牌一茬茬地出現，又一茬茬地倒下。比如，今年2月火遍全網的“天水麻辣燙”，截至五一前后，濟南、呼和浩特等多地的首批天水麻辣燙門店已經開始轉讓，而全國范圍內的天水麻辣燙店也開始批量倒閉，生命周期僅三個月。

不僅是街邊美食受到影響，連中高端餐飲也面臨沖擊，如曾經的“泰餐天花板”TIAGO、知名米其林餐廳Opera BOMBANA、在上海曾大排長隊的初代泰式網紅火鍋店“就是泰”（Just Thai）等，近半年來也都紛紛宣布閉店。

而像海底撈、呷脯呷脯這樣的連鎖餐飲品牌，也承受著巨大的壓力。擴張、打價格戰、將業務版圖伸向海外等，都是他們生存的手段。

其中，海底撈破天荒地開放了加盟模式，想要用更加輕資產的方式來維持自己的擴張速度；而肯德基、麥當勞等快餐店，則紛紛推出“窮鬼套餐”來吸引對價格更加敏感的消費者……

毫無疑問，中國的餐飲行業已經進入了存量競爭的時代。收縮業務、擴張放緩、打磨服務，同時又要在線上和線下爭奪消費者越來越分散的注意力，這讓許多餐飲品牌陷入營收增長放緩的窘境。

在這種嚴峻的形勢下，連鎖餐飲品牌巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴”）卻在業績上逆勢增長。

截至目前，巴奴的開店數量仍然在以每年30%~50%的速度遞增。巴奴毛肚火鍋在人均客單價120~160元的火鍋品牌中，2023年巴奴以22家新開門店的速度位列第一。

僅2024年上半年，巴奴就分別在北京、上海、合肥等一線和省會城市新開出12家門店，目前，巴奴門店覆蓋北上廣深等30余個城市，今年下半年，巴奴還將進軍杭州、濟南、青島等城市，進一步完成全國布局。

除了擴張步伐不停，巴奴的門店生意也迎來了增長——2024年上桌數同比增長12%，消費人次同比增長15.1%。今年端午節，巴奴北京、天津、蘇州等城市門店，日翻臺率超過7輪。

在競爭日趨激烈的當下，巴奴是如何做出這樣的成績的？和別的餐飲企業相比，他們又做出了哪些差異化的嘗試？

01

死磕“產品主義” 

今年，有不少消費者發現，巴奴門頭的slogan已經陸續變更為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——進一步強調了自身的定位，和其他火鍋品類形成了差異化競爭的格局。

如今的消費者早已見多識廣，清楚自己想要什么，他們會強調自身對健康的追求，也更需要新鮮感來驅動。

這也是為什么近年來，在火鍋行業不再是傳統的川渝火鍋一統天下，像鮮牛肉火鍋、菌菇火鍋、酸湯火鍋、糟粕醋火鍋等新興的小眾品類層出不窮。而其他餐飲品牌，則通過不斷更換菜單、更新菜品、使用更健康的食材，來滿足消費者的需求。

比如，海底撈開發了“魚醬酸”酸湯鍋，據悉，該鍋底在不同地區會根據當地口味進行酸味、辣味、魚鮮味的差異化調整，海底撈還特地為此鍋底開發了一整套夏季菜品，包括酸辣薄切牛肉，含黑魚片和蝴蝶蝦的魚蝦雙全河鮮拼盤，高山龍竹甜筍等。

今年，巴奴做出一個令人驚訝的決定——下架包括白菜、菠菜、生菜和萵苣在內的常規、高頻被點的蔬菜，只因這些蔬菜太過普通，不能為消費者帶來更多的新鮮感。

不僅如此，為了讓消費者吃到更有質價比的產品，巴奴提出了“蔬菜月月新”計劃，根據菜單情況，上新了龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜等在內的時令食材。

在火鍋行業，巴奴已經多次做出創新舉措，如菌湯、毛肚、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等原創食材。而這次，巴奴又率先“卷”起了蔬菜新鮮度。

雖然得益于運輸和保鮮技術的發展，但要將時令蔬菜不斷上新，面臨的供應鏈挑戰還是不少。

好在，巴奴對此已有了豐富的經驗。畢竟，多年來，巴奴秉持著“產品主義”的品牌理念，一直死磕產品的研發和升級，供應鏈就是其中的基本功，也是巴奴多年來持續投入的重點。

對此次的蔬菜“革命”，巴奴供應鏈相關負責人表示，巴奴主要還是從溫度控制和運輸效率兩方面，來確保蔬菜從產地到餐桌的過程中保持新鮮和質量，以及能夠將新鮮蔬菜供給到全國范圍內的門店。

同樣，今年年初，巴奴還升級了自家的“拳頭產品”鮮毛肚，從一萬多公里之外的新西蘭冷鏈運輸新鮮毛肚回國、上餐桌，用到的同樣是巴奴的“第三代供應鏈”模式，即“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。要保障這樣的供應鏈運作，少不了各個環節的緊湊磨合和對人員、流程的精確管控。

此外，巴奴通過建立合作關系直接從源頭獲取食材，減少中間環節，降低成本，同時優化供應鏈，提高效率。

02

如何降價不掉價？ 

今年以來，不少連鎖餐飲品牌都進行了頻繁的調價，火鍋品牌也是如此。

比如，此前幾乎不參與打折的海底撈，通過提供折扣和團購套餐，降低了客單價，而呷哺呷哺集團旗下的湊湊火鍋卻反其道而行之，鍋底從人數計費變為按鍋底類型收費，被消費者指責變相漲價。于是湊湊又發放大量打折券，為自己“挽尊”。

如今，中高端的火鍋品牌翻臺率大致相似，想要提高收益，就要從提升單店收益入手。但競爭加劇的大背景下，成本控制變得更難。

巴奴也陷入過高價的爭議，但對供應鏈和成本實現精準控制的努力，讓巴奴有了撕掉自己“貴價”標簽的底氣，只不過，不是通過直接砸錢讓利的形式。

現在在小紅書上，可以看到大量“巴奴省錢攻略”：只要注冊了巴奴的會員，就可以用疊加各種會員“神券”和積分兌換的方式，來薅巴奴的“羊毛”。

圖源小紅書

很多消費品牌都會選擇直接讓利降價的方式來搶奪市場份額，但這樣的方式在短期內或許可以帶動銷量的快速增長，但長期來看無疑會損傷品牌形象。

而巴奴仍然堅持自己的中高端定位，因此更愿意通過會員權益回饋顧客以及買贈這樣的方式來為新老顧客帶來實惠。

巴奴在去年7月、10月先后兩次升級會員權益，借助直營模式下的會員體系優勢，新、老粉都有每月贈菜福利，除此之外，加企微會員也能贈菜，消費和簽到積分還能兌換贈菜。這樣既不損傷品牌的定位，也能為消費者帶來更好的消費體驗。

不過，歸根結底，巴奴之所以能通過這樣的方式穩定地提升消費者黏性，靠的還是過硬的產品品質，是多年來的積累、對產品的極致打磨打下的堅實基礎。

此外，這些基礎也讓巴奴在營銷上可以有更多有趣的嘗試，也有更多故事可以講給消費者聽。

今年，在巴奴的官方抖音和視頻號平臺上，開啟了一場長達8個小時“尋找自然美味”的“慢”直播。

何謂慢直播？不似其他為了帶貨或是“賺吆喝”式的直播，巴奴此次“食材原產地溯源直播”，是以戶外和店內聯動的形式展開。不僅展示出各種自然環境、風土人情、食材的科普，同時展現火鍋門店的就餐場景，讓觀眾在看直播的同時能夠得到精神上的放松。

“療愈性”，是近年來消費市場的熱門詞匯。如今的消費者越來越希望品牌提供情緒價值，如麥當勞的“麥門”，瑞幸和茅臺等多個IP的聯名等，都是切中了消費者的情緒消費體驗。

巴奴的慢直播，更多是一種能夠療愈人心的營銷方式，能讓消費者眼前一亮。據悉，今年巴奴還將持續推進10余場“尋找自然美味”的慢直播活動。

而在線下，巴奴在鄭州也舉辦了一場“尋鮮市集”快閃活動，通過市集打卡等寓教于樂的游玩形式，讓消費者與巴奴所使用的食材零距離接觸，進一步體驗到這些食材的獨特之處，了解這些食材背后的故事。據悉，尋鮮市集將在許多城市巡回舉辦。

寫在最后

我們可以看到，巴奴火鍋的逆勢增長，是其對市場變化快速適應、對產品持續深耕、對營銷不斷創新的結果。

它的例子告訴我們，無論市場如何變化，只要餐飲品牌能夠緊跟消費者需求，不斷進行自我革新和升級，就能夠在競爭中立于不敗之地。這種精神和做法，無疑為整個餐飲行業提供了寶貴的經驗和啟示。