來(lái)源/青眼 

撰文/蔥白

在今年5月份創(chuàng)下近10年來(lái)同期最高增幅后，6月，中國(guó)化妝品零售總額增幅又跌入了近10年同期的最低谷。

7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類(lèi)零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月最大跌幅。這也是近10年來(lái)，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。

值得一提的是，曾有行業(yè)人士直言，“5月化妝品零售總額的數(shù)據(jù)之所以很好看，與今年618取消預(yù)售機(jī)制有關(guān)，這是提前釋放消費(fèi)所帶來(lái)的‘美好假象’，6月的數(shù)據(jù)估計(jì)不會(huì)好看。”如今來(lái)看，一語(yǔ)成讖。

上半年賣(mài)了2168億元，微增1%

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，6月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為40732億元，同比增長(zhǎng)2%。其中，化妝品類(lèi)迎來(lái)最慘6月，下滑比例超過(guò)了雙位數(shù)，與大盤(pán)整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)相去甚遠(yuǎn)。

截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

青眼梳理了近10年（2015-2024年）來(lái)6月的化妝品零售總額發(fā)現(xiàn)，除今年外，每年6月都是在不斷攀升的勢(shì)態(tài)。其中2019年6月錄得近10年來(lái)同期的最高增幅，為22.5%。即便是在疫情最為嚴(yán)重的2020年，也錄得了20.5%的高增長(zhǎng)。

不過(guò)，同時(shí)也可以明顯看到的是，自2020年開(kāi)始，每年6月化妝品零售總額的增幅就開(kāi)始逐漸收窄了。2021年增幅為13.5%，2022年為8.1%，去年6月則僅為4.8%。直至今年6月，首次出現(xiàn)了同比下跌的勢(shì)態(tài)，且下滑幅度高達(dá)14.6%。

隨著6月化妝品零售總額數(shù)據(jù)的出爐，今年上半年化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況也正式揭曉。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國(guó)化妝品零售總額為2168億元，較去年同期微增1%。而同期，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。也就是說(shuō)，今年上半年，化妝品類(lèi)別也沒(méi)有跑贏大盤(pán)。

此外，青眼梳理了近10年來(lái)1-6月的化妝品零售總額數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2020年和2022年兩年呈現(xiàn)下跌勢(shì)態(tài)外，在其余錄得化妝品零售總額增長(zhǎng)的8個(gè)年份里，今年也是增幅最小的一年。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，化妝品零售總額為1917億元，同比增幅為26.6%，是10年來(lái)增幅最大的年份。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局官方解讀，今年上半年，外部環(huán)境復(fù)雜性嚴(yán)峻性不確定性明顯上升、國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)深化等帶來(lái)新挑戰(zhàn)，但宏觀政策效應(yīng)持續(xù)釋放、外需有所回暖、新質(zhì)生產(chǎn)力加速發(fā)展等因素也形成新支撐。總的來(lái)看，上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。

“5月+6月”合計(jì)來(lái)看不算差

事實(shí)上，自去年開(kāi)始，“化妝品生意不好做了”的聲音就不絕于耳，不少行業(yè)人士紛紛表示“行業(yè)很難”。而就今年上半年各個(gè)單月的情況來(lái)看，也的確不太理想。數(shù)據(jù)顯示，除5月份創(chuàng)下了18.7%的高增長(zhǎng)外，其它月份均是不超過(guò)5%的微增，并且，4月和6月都是同比下滑的勢(shì)態(tài)，其中4月同比下滑比例為2.7%。

此外，就環(huán)比來(lái)看，今年6月的化妝品零售總額基本與5月基本持平，較上月略少了0.5億元，環(huán)比下降約0.1%。

而就在今年5月化妝品零售總額增幅創(chuàng)下今年單月新高，同時(shí)創(chuàng)下近10年同期新高時(shí)，就曾有行業(yè)人士“潑冷水”稱(chēng)，“5月的高增長(zhǎng)是因?yàn)榻衲?18各大平臺(tái)取消預(yù)售，直接在5月20日就開(kāi)始現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)提前透支的‘美好假象’而已。”并且，持有類(lèi)似觀點(diǎn)的行業(yè)人士并非個(gè)例，還有部分人認(rèn)為，“要看5月+6月的整體數(shù)據(jù)才更客觀。”

由此，青眼梳理了近三年來(lái)5月+6月的化妝品零售總額合計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年的整體情況其實(shí)并不算太差。

根據(jù)數(shù)據(jù)梳理顯示，2022-2024年三年間5月+6月的化妝品零售總額的合計(jì)數(shù)據(jù)分別為715.2億元、780.6億元和810.5億元，同比增長(zhǎng)率分別為2.5%、9.1%和3.8%。由此可見(jiàn)，整體來(lái)看今年5月+6月的化妝品零售總額，實(shí)則較去年同期還略有增長(zhǎng)。

因此，也有資深業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“雖然，今年6月化妝品零售總額錄得了近10年的最大跌幅，但也不必過(guò)分惶恐，這只是今年618機(jī)制改變所帶來(lái)的后遺癥而已。畢竟5月+6月的整體數(shù)據(jù)看著還行。”

“告別高增長(zhǎng)時(shí)代，開(kāi)始大浪淘沙”

然而，就近些年行業(yè)的整體形勢(shì)來(lái)看，“化妝品行業(yè)已告別高增長(zhǎng)時(shí)代，而是開(kāi)始了新一輪的大浪淘沙”早已成為了行業(yè)共識(shí)。此前，就曾有行業(yè)人士稱(chēng)，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

有業(yè)內(nèi)人士即指出，行業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了重大變化，對(duì)于非必需品的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。另一方面，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，國(guó)內(nèi)外品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏，這也使得行業(yè)的利潤(rùn)空間受到了一定的擠壓。

而行業(yè)增長(zhǎng)放緩的表現(xiàn)，則是從近年來(lái)企業(yè)破產(chǎn)、工廠注銷(xiāo)、品牌倒下等此起彼伏的聲音中即可窺見(jiàn)一二。譬如，2024年上半年，就至少有21個(gè)美妝品牌宣布閉店清倉(cāng)、甚至直接關(guān)停。

此外，還有一項(xiàng)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)即是，進(jìn)口化妝品在中國(guó)的遇冷。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美容化妝品及洗護(hù)用品（下稱(chēng)化妝品）進(jìn)口金額為88.8億元，較上年同比下滑4.4%。今年1-6月，化妝品累計(jì)進(jìn)口數(shù)量為15.74萬(wàn)噸、金額為593.2億元，較去年同期的18.22萬(wàn)噸、656.6億元，分別同比下滑了13.6%、9.6%。

有分析認(rèn)為，在今年上半年，中國(guó)化妝品整體微增的大背景下，進(jìn)口化妝品卻出現(xiàn)了較大幅度的下滑，這就說(shuō)明“國(guó)貨美妝正在同比上漲”。而青眼情報(bào)近日發(fā)布的一則數(shù)據(jù)也正好印證了這一說(shuō)法。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)化妝品銷(xiāo)售額為4792.5億元，同比增長(zhǎng)2.38％（由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，數(shù)據(jù)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有所差異，但是整體趨勢(shì)一致），其中本土化妝品銷(xiāo)售額占比為56.7%，再次超過(guò)外資化妝品市場(chǎng)份額。

因此，也有不少內(nèi)人士感慨道，“‘國(guó)貨崛起’終于不再只是一句口號(hào)了。”某國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人近期也曾向青眼表示，“中國(guó)品牌的紅利期才剛剛開(kāi)始。因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家完成工業(yè)革命之后的20-30年內(nèi)，本土品牌的崛起和發(fā)展是必然的。而中國(guó)正處于這個(gè)階段。”

與此同時(shí)，雖然不少行業(yè)人士在“叫苦”，但依舊有不少品牌在今年上半年收獲了高增長(zhǎng)。典型如珀萊雅，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年上半年線上GMV就已達(dá)到了56.2億元，同比增長(zhǎng)了87%，是國(guó)貨美妝中唯一GMV超過(guò)50億元的品牌。不止珀萊雅，韓束、谷雨等品牌在今年上半年的增長(zhǎng)同樣喜人。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年韓束GMV為43.2億元，同比增長(zhǎng)222.8%；同期，谷雨GMV為20.6億元，同比增長(zhǎng)56.4%。

大浪淘沙沙去盡，沙盡之時(shí)見(jiàn)真金。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)化妝品行業(yè)要穿越經(jīng)濟(jì)周期，短期的震蕩是再所難免的，而在這一過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)淘汰一批競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)/品牌。而唯有具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和高競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)/品牌，方能在市場(chǎng)中立于不敗之地。