來(lái)源/Mall先生

作者/曉虎

在創(chuàng)下了近九年（除去疫情導(dǎo)致停業(yè)的那兩年）最低的上半年票房的背后，不只是給影院，而是給整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)，敲響了警鐘。

01

傳統(tǒng)大店

近乎終局

影院票房下降，首當(dāng)其沖的是承租能力的進(jìn)一步減弱。熟悉市場(chǎng)的伙伴們都知道，如今影院的租金，較之2016年的巔峰時(shí)期，可以說(shuō)是膝蓋斬甚至腳踝斬了。

但更大的影響，而在于他所能吸引的客流也下降了。今年上半年的全國(guó)總觀影人次掉到了5.5億人次，比去年同期減少了5,000萬(wàn)。

按照2023年底全國(guó)86,310塊銀幕數(shù)量來(lái)算，今年上半年，每塊銀幕每天能帶來(lái)的客流僅有35人次。假設(shè)一家影院有7個(gè)廳，那么其單日總客流也不過(guò)200多一點(diǎn)，實(shí)在是聊勝于無(wú)。

加上這幾年超市都紛紛經(jīng)營(yíng)乏力，健身房則陷入各種倒閉和老板捐款跑路的新聞中。傳統(tǒng)主力大店，無(wú)論其是否有拓展意愿，實(shí)際能給商場(chǎng)帶來(lái)的客流助力，已經(jīng)幾乎下降到了不足以支撐其商務(wù)條件的地步。

傳統(tǒng)大店的收縮，可以用其它大面積業(yè)態(tài)來(lái)替換。但最根本性的，不是填鋪問(wèn)題，而是如何找到新的“客流引擎”的問(wèn)題。

2020年在CSVB的分享典禮上，我曾經(jīng)分享過(guò)“所有年輕人感興趣的，都值得研究能否成為新主力店”。

《這屆年輕人，是不講武德的》分享截圖

現(xiàn)在看來(lái)，時(shí)代倒逼著從業(yè)者們必須要盡快找到解題思路。

這些年，業(yè)界對(duì)此也有不少討論。

我的建議是，大家在“舍形求神”的過(guò)程中，找到?jīng)Q策關(guān)鍵點(diǎn)很重要——既不要依樣畫(huà)葫蘆地扎進(jìn)填大面積的業(yè)態(tài)；也不要盲目為“場(chǎng)所精神”的情懷定義而買單。

客流輻射能力是真正的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，“持續(xù)性”或者“靈活性”必有其一。

既，要么它足夠穩(wěn)（比如一個(gè)還在不斷更新中的大IP，一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的賣得動(dòng)的品牌）；要么就夠靈活，運(yùn)營(yíng)方可以隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整（比如一整季的活動(dòng)，甚至是一群足夠能折騰而又有能力的人），雖然累，但不至于最終變成低效空間。

BW的火爆，顯示出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍具有獨(dú)特的魅力和吸引力

如果都不具備，那為了出租率，當(dāng)然也值得聊，只是別當(dāng)做主力店來(lái)期待，重蹈一遍老三樣的覆轍。

02

內(nèi)容失控

經(jīng)營(yíng)失速

影院業(yè)態(tài)最大的痛點(diǎn)，是在于其自身僅僅作為一個(gè)販賣文化內(nèi)容的空間，卻沒(méi)有辦法左右所提供內(nèi)容的質(zhì)量。

受制于影片的“密鑰”制度，影院在什么時(shí)段，放什么內(nèi)容，是被框死的。能做的，無(wú)非是在這十幾部或者二十幾部片子里，分配下場(chǎng)次排片。

一旦片子數(shù)量少，或者質(zhì)量差，影院就必然陷入“無(wú)人問(wèn)津”的地步。這幾年很多影院意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始做“劇本殺”“IP周邊商店”等多元探索，但仍未根本上扭轉(zhuǎn)這一內(nèi)容失控的短板。

這樣的問(wèn)題，同樣出現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)里。

尤其這幾年，敢開(kāi)店、能開(kāi)店的品牌越來(lái)越少，商場(chǎng)能做的，就是在那么幾種品類、幾個(gè)指標(biāo)里相互廝殺。從新式茶飲到新能源汽車，再到潮玩和二次元，卷生卷死。

百貨年代，商場(chǎng)還可以通過(guò)控制進(jìn)出貨，把動(dòng)銷款留在自家商場(chǎng)的柜臺(tái)里，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)階段的稀缺性和獨(dú)占性。而這一點(diǎn)，在今天購(gòu)物中心的租賃模式下也幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)商場(chǎng)對(duì)于場(chǎng)內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容“沒(méi)得挑”“沒(méi)得選”的時(shí)候，也就面臨著和影院一樣，“有心改變，無(wú)力回天”的窘境。

有不少開(kāi)發(fā)商下場(chǎng)開(kāi)始做自營(yíng)。這是個(gè)好思路，但至少目前看來(lái)，無(wú)論是自營(yíng)影院、兒童樂(lè)園這類重硬件輕運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)，還是買手店、美妝店這種輕投資重運(yùn)營(yíng)的品類，能成功落地，并且復(fù)制擴(kuò)張的還是太少。

曇花一現(xiàn)的龍小湖探索樂(lè)園

固然和創(chuàng)業(yè)本就是九死一生有關(guān)系，或許也和商管公司高層傳統(tǒng)的決策思維有關(guān)系。畢竟，“做場(chǎng)域”和“賣產(chǎn)品”，雖然是上下游，但本質(zhì)上是兩類行當(dāng)。

但我依然覺(jué)得這是一條值得去走的路，只是需要更多的耐心，以及相匹配的組織模式和決策邏輯的切換。

另外還有兩種可能性。

一是與其自己做，不如共同孵化。把商場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)的資源統(tǒng)籌能力、品類聚合能力、規(guī)范運(yùn)營(yíng)管理能力、傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷能力，和新銳品牌的產(chǎn)品力、線上影響力結(jié)合起來(lái)。

這和簡(jiǎn)單把鋪?zhàn)佑酶阋说淖饨鹱饨o“主理人”品牌不同。

對(duì)這些充滿著創(chuàng)新能力和理想主義，但同時(shí)也避免不了短板和青澀的品牌，最好的態(tài)度，是不要做管頭管腳的虎媽，也不要做聽(tīng)之任之、甩手掌柜的懶爸，而是陪著他長(zhǎng)大，經(jīng)常提點(diǎn)幾句，關(guān)鍵時(shí)刻又能親自搭一把手的“兄弟”或者“閨蜜”。

從福州煙臺(tái)山走出了不少新銳品牌

第二種是仍然聚焦自己的長(zhǎng)板，不碰商品，專注在顧客身上，做好“服務(wù)”和“鏈接”。

“日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人”三浦展在最新的《孤獨(dú)社會(huì)》里提到：“時(shí)代已經(jīng)不同了，不是說(shuō)在商業(yè)設(shè)施里開(kāi)出商店、健身房或培訓(xùn)班就行了，商業(yè)應(yīng)當(dāng)更主動(dòng)靠近平常人們的運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，像小攤販一樣去售賣商品，而培訓(xùn)班也不應(yīng)該局限在商業(yè)設(shè)施里，人們希望它可以存在于各種不同的地方”。

我深以為然，越靠近客戶，你越能知道他們的需求，也就越能因?yàn)闈M足這些個(gè)性化的需求，而生長(zhǎng)出非同質(zhì)化的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

日本麻布臺(tái)hills

03

舍本逐利

終將反噬

加速勸退大家觀影的，除了單身經(jīng)濟(jì)、供給不足等等原因，也離不開(kāi)影院自身為了創(chuàng)收而實(shí)行的“騷操作”。

比如分區(qū)定價(jià)，雖然初衷是把非黃金區(qū)的價(jià)格降下來(lái)，但給顧客的感受反而是“變相漲價(jià)”；還有打著“提高座位利用率”的名義，剝奪了單身觀影者選C位的權(quán)利，又得罪了一波本來(lái)還愿意花錢花時(shí)間看電影的優(yōu)質(zhì)客戶。

同樣的情況在很多購(gòu)物中心亦是屢見(jiàn)不鮮了。當(dāng)銷售和客流都滯漲的時(shí)候，為了滿足指標(biāo)要求而實(shí)行的“開(kāi)源節(jié)流”，不是變相的停車費(fèi)漲價(jià)，就是降低了衛(wèi)生間的保潔人數(shù)和清潔頻次，甚至把空調(diào)的開(kāi)啟時(shí)間都減少了。

廣州太古匯的衛(wèi)生間水準(zhǔn)仍是國(guó)內(nèi)標(biāo)桿

對(duì)比起如今電商越來(lái)越卷的服務(wù)：我身邊就有朋友，在買衣服的時(shí)候是唯品會(huì)一次性下單十幾件，包括了不同款式、尺碼、顏色，最后留下一件中意的，其余都可以免運(yùn)費(fèi)退回去。

線下消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)之一：服務(wù)體驗(yàn)，也因?yàn)樯虡I(yè)體們舍本逐末的行動(dòng)而逐漸拉胯。

還有一點(diǎn)要提醒的是，AI的出現(xiàn)固然可以大幅優(yōu)化人工成本，但千萬(wàn)不要嘗試用AI去替代任何前臺(tái)員工，包括客服、安管、甚至保潔。

導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人的高效不足以彌補(bǔ)真實(shí)感的缺失

這樣會(huì)徹底破壞實(shí)體商業(yè)的存在根基！如果你去到商場(chǎng)，所能見(jiàn)到的都是由機(jī)器人扮演的保潔、替代安管的攝像頭，以及隔著屏幕和你對(duì)話的客服，那最后殘存的“真實(shí)感”優(yōu)勢(shì)，也將蕩然無(wú)存。

贏得一個(gè)顧客并不容易，而要挽回一個(gè)已經(jīng)離開(kāi)的顧客就更難。對(duì)于在經(jīng)營(yíng)中會(huì)直接影響消費(fèi)體驗(yàn)的決策，即使是出于資產(chǎn)增值角度不得已為之，也仍應(yīng)當(dāng)將長(zhǎng)期主義納入評(píng)估維度中來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，這個(gè)年頭，做調(diào)整都有難度。警鐘也不是第一次敲響，只是越到艱難的時(shí)刻，才越會(huì)有改變的動(dòng)力。

今年問(wèn)了不少項(xiàng)目，值得高調(diào)發(fā)布的業(yè)績(jī)并不多，但朋友們?nèi)匀欢荚谂φ{(diào)整，調(diào)整自己的狀態(tài)，調(diào)整項(xiàng)目的呈現(xiàn)。

最后有兩句話，和伙伴們一起分享：

“其實(shí)大家都一樣：都很苦、都在熬；允許自己迷茫甚至低沉，不要太焦慮和苛責(zé)自己。”

“與其無(wú)休止的內(nèi)卷，不如試試新的可能性；花點(diǎn)時(shí)間是值得的，回過(guò)頭你會(huì)發(fā)現(xiàn)，或許正是這些探索，給這段焦慮的時(shí)間，賦予了意義。”