來(lái)源/天使灣創(chuàng)投

撰文/天使灣老汪

1990年，ALDI啟動(dòng)了它在英國(guó)的布局——在英格蘭中部的伯明翰，開(kāi)出第一家門(mén)店。

對(duì)于這家發(fā)源于德國(guó)的全球硬折扣鼻祖來(lái)說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里受到英國(guó)主流社會(huì)的漠視，并不意外。“頭十年，公司對(duì)市場(chǎng)的影響微乎其微。幾乎沒(méi)人真正注意到我們。”

而它所具有的，是超乎常人的戰(zhàn)略定力和耐心：初期圍繞英格蘭中部和北部開(kāi)店，遠(yuǎn)離倫敦和富裕的東南地區(qū)；2008年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，400家門(mén)店；2012年，470家門(mén)店；2018年，775家門(mén)店；2023年9月，突破1000家……

上面這張圖，展示了ALDI及其追隨者LIDL，在英國(guó)食品雜貨零售業(yè)的市場(chǎng)占有率爬升的過(guò)程。緩慢然而堅(jiān)定。

經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的30多年，兩者合計(jì)市占率已接近20%。

而ALDI集團(tuán)總體，自1950年代創(chuàng)建以來(lái)，今天共計(jì)運(yùn)營(yíng)超過(guò)13000家門(mén)店，2023年總銷(xiāo)售額1120億歐元（約合人民幣8815億元）。

近日，讀ALDI英國(guó)分公司前一把手Paul Foley的萬(wàn)字訪談長(zhǎng)文。感觸挺深。又搜集了相關(guān)報(bào)道，大致梳理ALDI英國(guó)這一擴(kuò)張樣本。

深感，ALDI的跨國(guó)戰(zhàn)略，再次驗(yàn)證“少就是多”、“慢就是快/不疾而速”、“復(fù)利的力量”這些極其質(zhì)樸的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：規(guī)模效應(yīng)，以及基于其上的采購(gòu)能力；成本領(lǐng)先；長(zhǎng)錢(qián)（及其所代表的戰(zhàn)略長(zhǎng)度和超級(jí)耐心）；強(qiáng)組織文化。

2022年，開(kāi)始跟著同事阿迪學(xué)習(xí)ALDI、Costco等全球零售巨頭，梳理《硬折扣鼻祖ALDI/“無(wú)為而治意義上的極簡(jiǎn)主義是ALDI的核心特征”》、《近24年71倍/年化19%的背后：Costco的哲學(xué)和22組數(shù)據(jù)》等。最大的體會(huì)，在于簡(jiǎn)單*復(fù)利的力量。

那些穿越周期的偉大成長(zhǎng)，往往根源于，它們所運(yùn)行的空間和維度，處在人性、社會(huì)歷史的更底層，不被表層波動(dòng)撼動(dòng)的更深層。

在大海的深處，沉靜不波。

1、以10-15年為維度作戰(zhàn)略規(guī)劃

折扣零售商在哪個(gè)階段能夠嘗到成功的甜頭呢？答案永遠(yuǎn)不會(huì)是一開(kāi)始，永遠(yuǎn)不會(huì)。

原因有二。首先，食品零售是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。沒(méi)有規(guī)模，就難言成功；其次，食品零售是一個(gè)本地化的生意。這是什么意思呢？英國(guó)人的飲食習(xí)慣與法國(guó)人、德國(guó)人或澳大利亞人截然不同。

你需要在你所處的市場(chǎng)形成規(guī)模。要做到這一點(diǎn)，唯一的辦法就是擴(kuò)張門(mén)店。這需要時(shí)間。

你需要5億美元的資金儲(chǔ)備，才能在新國(guó)家市場(chǎng)立足并發(fā)展十年。

你必須有一個(gè)相當(dāng)成功的業(yè)務(wù)作為后盾，并且有足夠的信心去投資這筆錢(qián)，然后才能看到該特定市場(chǎng)能帶來(lái)的真正回報(bào)。

與那些……希望在投資決策上獲得更快回報(bào)的企業(yè)相比，私有企業(yè)可能在投資時(shí)間和耐心上都更有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)我們進(jìn)入英國(guó)時(shí)，大家都知道，要想取得真正的成功，需要10到15年的時(shí)間。事實(shí)證明確實(shí)花了這么長(zhǎng)時(shí)間，這是一個(gè)準(zhǔn)確的估計(jì)。

（零售專(zhuān)家Richard Hyman曾分析：“Aldi非常周全地投資決策進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，緩慢而穩(wěn)定地推進(jìn)建設(shè)。（而）絕大多數(shù)公司不可能有長(zhǎng)達(dá)30年的視角，有五年就不錯(cuò)了。”）

2、選擇新市場(chǎng)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

折扣滲透率（毫無(wú)疑問(wèn)你不會(huì)選擇德國(guó)，因?yàn)檫@里的折扣滲透率已達(dá)45%）；

當(dāng)?shù)刂髁髁闶凵痰睦麧?rùn)水平（合理的水平是5%的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)EBITDA、3%的凈利潤(rùn)。高于這一水平意味著有利可圖）；

顧客持續(xù)消費(fèi)能力強(qiáng)（ALDI的目標(biāo)客群是早就富裕了的一代人）；

日常飲食結(jié)構(gòu)的集中度、一致性（無(wú)論是郵遞員還是對(duì)沖基金經(jīng)理，他們飲食的核心選擇基本上是一樣的，如玉米片、果醬、牛奶、啤酒、奶酪、面包。這對(duì)折扣商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)檎劭哿闶凵滔Ｍ�在每個(gè)特定類(lèi)別中都有一款產(chǎn)品（而非很多個(gè)）。且必須吸引大多數(shù)人，這樣才能取得成功）。

最好選擇已上市的公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其運(yùn)行邏輯，都是基于最大化股東價(jià)值、最大化利潤(rùn)。如果遭遇潛在威脅，不到萬(wàn)不得已，一定不會(huì)降價(jià)和減少利潤(rùn)）。

3、ALDI進(jìn)入之前的英國(guó)市場(chǎng)情形

上世紀(jì)80年代末、90年代初，英國(guó)食品零售業(yè)簡(jiǎn)直是一本萬(wàn)利。可以說(shuō)是人人都從中分一杯羹。唯獨(dú)吃虧的是消費(fèi)者；

大多數(shù)在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的優(yōu)秀企業(yè)的EBITDA都超過(guò)10%，是全球平均水平的兩倍；

只有一家名為Quick Save的折扣超市，這家公司當(dāng)時(shí)的定位模糊、前景不明。市場(chǎng)上沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者。他們僅占據(jù)約2.5%的市場(chǎng)份額。

4、運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

【SKU】最初抵達(dá)英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，ALDI與LIDL的SKU都只有大約600個(gè)；經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，ALDI的SKU增長(zhǎng)到大約1800個(gè)，而LIDL達(dá)到2300個(gè)；

【采購(gòu)能力】作為折扣商，你要做的是成為自有品牌產(chǎn)品的最大采購(gòu)商，因?yàn)檫@才是業(yè)務(wù)基礎(chǔ)……ALDI制定了一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，鋪設(shè)足夠多的門(mén)店，并且打造本地化管理團(tuán)隊(duì)，以便有朝一日能倚仗自己的采購(gòu)能力。ALDI非常自信、甚至于有點(diǎn)傲慢地認(rèn)為，這種采購(gòu)能力是成功的法寶。一旦ALDI建立了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，就等同于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后了。

【供應(yīng)鏈本土化】頭一到三年，大約90%的商品是從國(guó)外進(jìn)口的；現(xiàn)在英國(guó)本土供應(yīng)商占比50%左右；

（2022年的一份報(bào)道顯示：ALDI CEO吉爾斯·赫爾利在去年公布年度業(yè)績(jī)時(shí)表示，超過(guò)75%的產(chǎn)品產(chǎn)自英國(guó)；據(jù)LIDL稱(chēng)，其三分之二的產(chǎn)品產(chǎn)自英國(guó)本土。）

我們必須與一些尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的小型新興供應(yīng)商建立關(guān)系。在很多情況下，我們實(shí)際上還給這些公司投資，要么是簽訂長(zhǎng)期合同，要么是自己購(gòu)買(mǎi)機(jī)器然后租給他們；

【供應(yīng)商關(guān)系】我們努力對(duì)供應(yīng)商做到更公平。就是能夠通過(guò)握手達(dá)成協(xié)議，而不需要50頁(yè)的合同來(lái)背書(shū)；其次，就是按時(shí)付款。在ALDI，如果你晚付一天貨款，你就會(huì)被解雇；

（2022年，Paul Foley“曾在訪談中表示：“當(dāng)你像LIDL和ALDI一樣，75%或85%的產(chǎn)品來(lái)自為數(shù)不多的自有品牌制造商時(shí)，你們才稱(chēng)得上真正的合作伙伴。”）

【自有品牌】在頭15年里，我們絞盡腦汁，就是為了達(dá)成我們的目標(biāo)：在質(zhì)量上能與市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的品牌相媲美。有些產(chǎn)品很容易，四五年內(nèi)就能做到。但有些卻難如登天。

25年來(lái)，我從未在公司吃過(guò)一頓午餐，因?yàn)槊刻熘形纾�我都在參與產(chǎn)品測(cè)試，看看能否分辨出ALDI版的玉米片和家樂(lè)氏的區(qū)別，或者ALDI版的番茄醬和亨氏的差異；

【成本控制】對(duì)于折扣零售商來(lái)說(shuō)，成本是最重要的，甚至比銷(xiāo)售還重要。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的普通超市需要8%的銷(xiāo)售額來(lái)維持店鋪層面的運(yùn)營(yíng)，而ALDI只需要4%。這是4個(gè)百分點(diǎn)的差距。整個(gè)業(yè)務(wù)中還有許多其他的差異，但這是最大的單項(xiàng)差異。

（2019年，Paul Foley接受媒體采訪時(shí)透露：“英國(guó)是高薪經(jīng)濟(jì)體。 這意味著人工成本占超市運(yùn)營(yíng)支出的大頭。 在這里，折扣店具有主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式——庫(kù)存少量產(chǎn)品，避免熟食店和促銷(xiāo)等——使得工作人員更少、生產(chǎn)力更高……由于ALDI的總體員工成本較低，因此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷害更大”）

5、節(jié)奏

1990年，ALDI進(jìn)入英國(guó)，在伯明翰開(kāi)出第一家店；

1990年代初期，ALDI專(zhuān)注于英格蘭中部和北部，遠(yuǎn)離倫敦和東南地區(qū)。那里的門(mén)店租金更便宜，顧客也不那么富裕；

2008年（進(jìn)入英國(guó)第18年），全球金融危機(jī)爆發(fā)。在大型超市連鎖根據(jù)通貨膨脹同步提高價(jià)格以維持利潤(rùn)率之際，ALDI迎來(lái)了爆發(fā)；

2012年（進(jìn)入英國(guó)第22年），470家門(mén)店；

2018年（進(jìn)入英國(guó)第28年），775家門(mén)店；ALDI越來(lái)越著重于向英國(guó)東南部的較富裕地區(qū)拓展；

2022年（進(jìn)入英國(guó)第32年），ALDI超越Morrisons，成為英國(guó)第四大零售商。市場(chǎng)份額9.3%。當(dāng)年，銷(xiāo)售額達(dá)到155億英鎊。

Kantar公司的一份數(shù)據(jù)顯示：2012年，19%的家庭會(huì)去ALDI購(gòu)物，如今這一比例上升到了38%；

2023年9月（進(jìn)入英國(guó)第33年），開(kāi)出第1000家門(mén)店。目標(biāo)是再開(kāi)500家。

“近三分之二的英國(guó)家庭，每12周至少訪問(wèn)一次ALDI或LIDL的門(mén)店。”

“ALDI模式”就像一個(gè)緩慢但勢(shì)不可擋的龐然大物，永不停歇。隨著規(guī)模越來(lái)越大，每年都以10%的速度增長(zhǎng)。

頭十年，公司對(duì)市場(chǎng)的影響微乎其微。幾乎沒(méi)人真正注意到我們……經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，ALDI的市場(chǎng)份額也就百分之幾。門(mén)店數(shù)量也就一兩百家，甚至不到兩百家。雖然在增長(zhǎng)，但充其量只是個(gè)煩惱，還算不上真正的威脅。

第二個(gè)十年，他們成了一個(gè)日益壯大的煩惱。2008年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，對(duì)折扣零售商，特別是ALDI來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但到2009年（進(jìn)入英國(guó)近20年后），Aldi的市場(chǎng)份額僅為2％，與LIDL相似。

接下來(lái)的十年，勢(shì)頭真正起來(lái)，對(duì)行業(yè)其他公司來(lái)說(shuō)就是一波接一波的陣痛。每年新開(kāi)的店鋪數(shù)量急劇增加。隨著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種商業(yè)模式的真正價(jià)值，老店的市場(chǎng)滲透率和單位面積銷(xiāo)售額也越來(lái)越強(qiáng)。

ALDI和LIDL相信，他們可以在英國(guó)開(kāi)設(shè)1500家店鋪。今天已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了約2/3的目標(biāo)。

6、組織

我們公司在招聘管理人才時(shí)，借鑒了軍隊(duì)的一些領(lǐng)導(dǎo)力測(cè)試。我們和軍隊(duì)一樣，都在尋找那些天生具有領(lǐng)導(dǎo)才能和個(gè)人魅力的人才；

他們都是在25歲左右加入公司的。你不會(huì)看到45歲，在其他企業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的人加入ALDI；

整個(gè)公司都是按照排行榜的方式運(yùn)作的。競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；

獎(jiǎng)勵(lì)那些有創(chuàng)意想法、促使業(yè)務(wù)流程加快的員工。

（近期的一則媒體報(bào)道：從2024年2月1日起，ALDI商店和倉(cāng)庫(kù)員工的最低工資已提高到每小時(shí)12英鎊，使他們成為超市高薪之王。店員的工資也將提高，全國(guó)范圍內(nèi)的工資將提高到12.95英鎊。）

參考資料

聯(lián)商網(wǎng)|首度揭秘！前高管談?dòng)舱劭郾亲鍭LDI經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)

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