來源/36氪未來消費

作者/任彩茹

36氪獨家獲悉，美團外賣內(nèi)部將“高性價比”確立為一個重要方向，在產(chǎn)品層面圍繞該方向在美團外賣app內(nèi)推出“省錢版”，它還有另一個說法叫“B版”。

該項目由外賣事業(yè)部產(chǎn)品負責人崔宇青負責，向外賣事業(yè)部負責人薛冰匯報。目前，“省錢版”已在全國多個城市開啟灰測。

被灰測到的用戶打開“美團外賣”app后，在首頁金剛位下方除了普通的各項“篩選”功能外，還多了一個醒目的“省錢版”選項。點擊“省錢版”后，其頁面類似一個平行版的“新美團外賣”，各個套餐以商品流形式呈現(xiàn)，著重突出單個套餐的價格以及與普通外賣的價格比較優(yōu)勢。美團app的“外賣”板塊也與之同步。

美團外賣首頁“省錢版”位置及點開后的效果

“省錢版”的slogan是“精挑細選 好吃不貴”，這是美團外賣將低價進行到底的一個新動作。在此之前，“神搶手”、“拼好飯”都是其做低價的嘗試，二者目前都以各項職能可閉環(huán)的項目組形式運轉(zhuǎn)。

其中，“拼好飯”以價換量的成績被廣泛提及。根據(jù)美團在公開業(yè)績會上的表述，截至2023年Q4，“拼好飯”的單量在外賣總單量中的占比為高個位數(shù)，部分城市的單量占比能達到25%，且預(yù)計未來占比將繼續(xù)提升。今年“拼好飯”業(yè)務(wù)的增長依然持續(xù)，36氪此前報道，2024Q1其日均單量已接近外賣總單量的10%，邁向雙位數(shù)，帶動外賣該季度的日均單量同比增速超23%。

一位接近美團外賣的人士對36氪表示，“跟普通外賣的BD相比，拼好飯BD要好做很多，商家現(xiàn)在的參與積極性是有的。”華泰證券最近的研報也顯示，拼好飯商家單量普遍增長30%以上。

消費趨勢的整體變化似乎注定了“拼好飯”的增長。美團外賣追求訂單量增長的前情是AOV（客單價）的下滑——據(jù)上述研報，2020年Q1至2023年Q4，美團外賣 AOV 在 52 元至 47.4 元之間波動，而2023年從一季度到四季度都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，今年一季度同樣有明顯的下降。

2020年以來美團外賣AOV變化（來源：華泰研究）

在今年5月召開的股東大會上，有股東就低價趨勢的應(yīng)對舉措向管理層提問，王興談到“消費者變得對價格更加敏感，這是一個確實的情況。”他肯定了“拼好飯”取得的效果，并重提美團當年起步期的“三高三低”原則，其中第一個原則就是“高品質(zhì)低價格”，省錢版所屬的“高性價比”方向就與其一致。

同樣以低價為賣點，此次推出的“省錢版”與“拼好飯”相比，在供給上更進了一步。后者的參與方目前仍以小商家為主，連鎖性玩家很少。而我們觀察到，省錢版的供給會更多覆蓋到大的KA商家，如袁記云餃、塔斯汀、海盜蝦飯、如意餛飩等，以及銀絲面館、吳茂興本幫面等具有地方特色的連鎖餐飲品牌。

同一地點的“拼好飯”（左）與“省錢版”（右）的推薦商家類型不同

省錢版體現(xiàn)的另一個有趣變化在于，美團外賣正大力嘗試“商品模式”。

過去，美團外賣一直以商家名稱排序和推薦，但神搶手、拼好飯、省錢版，這幾個新項目都以“商品”代替“商家”，以單品的形式完成所有展示。有接近美團外賣的人士告訴36氪，“今年這么重視商品模式，一定程度上是借鑒拼多多的爆品模式。”

對拼多多的跟蹤和學習，在今天已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的“共識”。它極致且成功的低價心智既有重塑供應(yīng)鏈的原因，也有賴流量分發(fā)規(guī)則和視覺呈現(xiàn)方式的配合。上述人士透露，美團外賣曾深入研究拼多多，且內(nèi)部曾洞察到一項需求——用戶在app內(nèi)的實惠感不強。而如今在外賣以及整個美團的頁面上，能直觀看到許多關(guān)于“實惠感”的改變，商品模式對此也有加成。

比如，“省錢版”的商品會在價格下方標示“約省x元”，不少套餐還會直接標注其價格與“店內(nèi)人均價格”的對比，這都是商家模式難以實現(xiàn)的效果。不止外賣，美團主站的“特價團”顯示方式與“省錢版”極其相似，此外還有“百億補貼”的專屬推薦位，以及“你有xx元優(yōu)惠券包待使用”的動畫效果等等。

用戶視角的“實惠感”之外，商品模式也會重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。在傳統(tǒng)的商家模式下，中小商家在品牌力、用戶評價、廣告投入等維度上都很難與同品類的連鎖商家競爭，由此導致推薦排序毫無優(yōu)勢。而以“品”為單位呈現(xiàn)的商品模式，平臺能給予低價商品更多流量，一定程度上幫助中小商家獲客，也能優(yōu)化KA商家冷門商品的曝光，后續(xù)在廣告收入層面會打開更大的想象空間。

不過，若要將美團外賣徹底改為“商品模式”，消費者的接受程度還有待驗證。一位外賣用戶對36氪表示，“商品流的頁面讓人很不習慣，畢竟大眾對于“吃”的安全性和信任門檻遠高于其他商品消費，而熟悉的品牌和店家正是‘安全感’的基礎(chǔ)。”此前的拼好飯商品名稱上大多不會標注店鋪名，但省錢版在這個問題上有了優(yōu)化，頁面上的每個產(chǎn)品都會在名稱前面加上品牌名。

作為美團的基本盤，外賣的增長焦慮并不低，而價格力換訂單量是驗證有效的。沿著這個路徑來看，美團外賣對性價比的探索還會持續(xù)下去，這很可能會讓我們看到一個跟拼多多越來越像的“B版美團外賣”。