出品/新摘商業(yè)評論

作者/番茄醬

快手美團合作再升級：7月12日，繼三年前首次合作試水后，快手、美團宣布續(xù)簽，并在合作的深度、廣度上全面升級。據(jù)悉，空間上，未來三年，二者合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。

而合作方式上，也不僅僅停留在“商品”單一維度，美團向快手提供的供給將從團購產(chǎn)品擴展到代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，雙方也將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設，以保障順滑的用戶體驗。

關(guān)于此次合作升級的原因，雙方給出的答案是：新客和大供給。簡單來說，就是客從快手來，貨從美團來。新入局者快手本地生活，也借著和美團這位行業(yè)老大哥的合作再次闖入視野。

01

美團看中快手7億老鐵

美國學者林肯·佩恩曾言：“盡管地球表面的 70%都被水覆蓋，但歷史敘述卻一直是陸地中心論的。”如果對這句話稍加改編一下，“盡管絕大多數(shù)中國地域都屬于低線城市，但商業(yè)故事卻一直是由大城市的精英階層來敘述”。這個結(jié)論同樣適用于當下的零售市場。

但增長趨緩的大環(huán)境，正迫使行業(yè)的從業(yè)者改變這一觀點，陸地縱然多姿多彩，但也難比大海深處的妙趣橫生，人們更傾向相信三線及以下城市的消費力而非繼續(xù)押寶一二線精英的購買力。顯然，美團就站在人群之中。

這一點，美團想得很清楚。第一，新線市場就像一位無邊巨人，潛力巨大；第二，三線及以下用戶為主流、重社交、有內(nèi)容能力的快手，能給美團帶來龐大的增量。

數(shù)據(jù)證明著這一點。今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過美團進入快手生態(tài)后，在兩個月內(nèi)累計獲得新客超過40萬，增量GMV超過2500萬。

剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三人就至少有一位新客。值得一提的是，趙一鳴的門店已遍布全國，在不斷遞減的增量邊際效應下，此時的新客更來之不易。

龐大的增量之上，快手正成為品牌破除新客困境的利器與尖刀。如今，隨著快美合作升級至“百城萬店”，進一步以美團的好貨供給“源頭”，盤活快手的7億老鐵。

隨著兩巨頭聯(lián)手，“邊逛邊團”將成為老鐵經(jīng)濟中又一大新常態(tài)，讓外界不斷看到，在全國各地競爭激烈的存量階段，快手本地生活創(chuàng)造的“藍海奇跡”。

2023年Q4快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍。老鐵用戶“有錢有閑”特征明顯，2023年Q4，快手平臺有下單行為的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時長超2小時。

快手本地生活藍海背后，是7億老鐵用戶所帶來的潛力。麥肯錫曾預測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市。

而三線及以下城市用戶恰恰是快手的主流人群，這讓進入快手本地生活生態(tài)的商家輕松觸及新客流量，如近兩年炙手可熱的“小鎮(zhèn)貴婦”“老家地主”“縣城貴族”等“時下最city”、品牌方最想觸達的增量群體。

新線市場的消費力并不比一二線用戶的購買力差。據(jù)《2024老鐵春節(jié)團購消費數(shù)據(jù)報告》顯示，快手本地生活購買人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成，支付GMV上，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領(lǐng)”。

正如趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳表示，在其已入駐的平臺中，快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市：通過快手，品牌可以觸及到其他平臺難以觸及的增量客戶。

在春節(jié)期間，華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡成為快手上獲得新客數(shù)量最多的品牌商家。其中，華萊士春節(jié)期間在快手共獲得了15.8萬的新客戶，經(jīng)美團進入快手生態(tài)的必勝客則成為春節(jié)餐飲消費“最靚黑馬”，不到20天即獲得增量GMV超過1946萬，入駐首月獲新客超23萬。

值得一提的是，對找對營銷方式的品牌來說，營銷工具的補齊加速了商家新客的爆發(fā)。今年端午節(jié)假期期間，蜜雪冰城在快手迎來了又一次的爆發(fā)——借助投流產(chǎn)品磁力本地推，蜜雪冰城2天內(nèi)獲得3.5萬新客，賬號累計漲粉超4萬人。

02

“營銷降本”vs“種拔一體”：

撬動老鐵經(jīng)濟

當“冷啟動”周期遇上“熱流量”，無需漫長的啟動周期，品牌即可在快手迅速點燃老鐵消費熱。如趙一鳴零食店品牌總監(jiān)迮琳所言：“過往新店開業(yè)往往需要一個較長的冷啟動周期，但我們現(xiàn)在是不需要的，因為可以通過快手等做短視頻的預熱、本地推的投流，快速覆蓋附近人群。”

同時，因為得益于“時空錯位”，藍海階段的快手可為美團商家及其他生態(tài)經(jīng)營者提供相對較低成本的營銷和運營解決方案，無需投入無限資金來爭奪有限的用戶注意力。

“2個月下來，品牌在快手已經(jīng)積累了超64萬粉絲關(guān)注，超過2500萬的快手增量GMV、超過40萬的新客，還是在品牌自播、加盟商端門店矩陣沒有完全發(fā)力的情況下就獲得的。”迮琳如是說。

不止如此，品牌方發(fā)現(xiàn)，在快手，既適合做快速交易轉(zhuǎn)化，又適合做長線品牌營銷。

如果詳細拆解下趙一鳴零食的運營路徑就不難發(fā)現(xiàn)，一方面，趙一鳴零食立足品宣長線目標，篩選與內(nèi)容匹配的達人，如劇情類的KOL或明星提升內(nèi)容質(zhì)量，拉升曝光，觸達更多興趣人群，并通過快手短視頻、品牌直播間進行營銷物料的傳播，為品牌賬號的長線經(jīng)營打基礎(chǔ)；另一方面，以交易為目標則會選擇探店類達人，更偏營銷型，并通過品牌的代金券補貼加上平臺的資源扶持，提升產(chǎn)品的價格競爭力，促進拉新轉(zhuǎn)化。

藍海階段特有的平臺扶持則是一個更大的吸引點，如降低廣告費用，提供免費的推廣資源或培訓支持等。據(jù)悉，2024年快手本地生活投入十億級平臺補貼、千億流量，扶持1000個百萬GMV品牌。

03

供給源頭遇見流量活水：“1+1大于2”

隨著快手、美團合作升級，可以預見，供需將進一步被匹配。

一方面，是更精準的推薦算法，高效匹配好貨和“老鐵”：快手的推薦算法能夠根據(jù)用戶畫像，將本地生活商家的服務精準推送給潛在的目標客戶，提高營銷的效果，增加客戶到店的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，更準確的市場洞察，讓商家在快速起勢外，還能進一步了解市場趨勢，深度占據(jù)消費者品牌心智，并反向修改生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化商品和服務：通過直播間和短視頻更高的內(nèi)容維度，包括美團商家在內(nèi)的所有商家可以更深度地了解目標受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等，及時了解本地生活服務領(lǐng)域的流行趨勢和變化，從而提前調(diào)整業(yè)務策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務，抓住市場機遇。

值得一提的是，快手的熟人文化在本地生活領(lǐng)域正好“專業(yè)對口”——當美團好貨遇上老鐵經(jīng)濟，會起到用戶自發(fā)傳播、擴散的“漣漪擴圈效應”。快手平臺上，用戶逐漸習慣并輕松分享、推薦本地生活服務，這種社交傳播能夠快速擴大美團商家的影響力和知名度，吸引更多的客流，將社交傳播效應發(fā)揮到最大化，為品牌帶來源源不絕的增長活力。

這正應了海明威的冰山理論：一座漂浮在海面上的冰山能夠被人看到的部分，其實只有八分之一，另外的八分之七，都藏在水底。