出品/電商報Pro

作者/李響

01

抖音電商調(diào)整低價規(guī)則，上線比價頻道

低價這碗飯，看來抖音是吃定了。

據(jù)Tech星球獨家消息，抖音電商對《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》進(jìn)行了新一輪修訂，核心變動包括以下幾點：整合秒殺入口、調(diào)整提報價、取消折扣要求、延長價格追溯期。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

具體來看，抖音電商將“爆款秒殺”與“日常秒殺”的報名入口合二為一，簡化了商家參與流程；在促銷活動中，降低商家的最低價格承諾（提報價）門檻，由原先的不超過150元調(diào)整為不超過100元，以吸引更多低價優(yōu)質(zhì)商品參與。

此外，抖音電商還取消了原先提報價需達(dá)到商品原價90%折扣的限制，給予商家更大的定價自主權(quán)；同時，最低標(biāo)價的價格追溯期從原先的1天延長至14天，確保提報價的合理性與市場競爭力，增強(qiáng)價格透明度。

除了修改《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》，抖音還在自家商城APP內(nèi)，上線了比價頻道“找好價”，該入口與“小時達(dá)”等核心電商業(yè)務(wù)并列在一起，重要性可見一斑。

找好價頻道 圖源：抖音

通過“找好價”頻道，用戶能夠輕松在商城內(nèi)部進(jìn)行同款商品的價格對比，迅速鎖定最低價。

調(diào)整低價規(guī)則、上線比價頻道，抖音電商這一系列動作，其背后意圖顯而易見——全力加碼低價戰(zhàn)略。

而觀察今年以來的市場動向，不難發(fā)現(xiàn)抖音電商在低價方面的動作一直沒有斷過。

今年2月，抖音電商明確了“價格力”策略，確定了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目；5月份，抖音電商在《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》內(nèi)，對商品提報價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整；緊接著6月，平臺進(jìn)一步優(yōu)化低價策略，將“低價秒殺”專區(qū)內(nèi)的“日常秒殺”門檻從原先的95折限制全面放寬至全品類參與。

再加上前文所述的“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，以及進(jìn)一步壓低提報價的調(diào)整，抖音電商爭奪低價市場主導(dǎo)權(quán)的意圖已徹底暴露。

話又說回來了，抖音電商為什么要花那么大的力氣去布局低價策略？

站在抖音電商的角度看，其背后考量之一便是意在逐步縮小與拼多多在下沉市場之間的差距。

據(jù)了解，抖音電商在電商領(lǐng)域的初期布局中，更為傾向于品牌商家的合作，這一戰(zhàn)略導(dǎo)向間接導(dǎo)致了平臺上中小商家的話語權(quán)相對有限，進(jìn)而導(dǎo)致其價格競爭力較弱。

有數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，部分同款商品與拼多多相比，價格差異巨大，最高甚至可達(dá)50%。

可隨著電商市場的持續(xù)擴(kuò)張與消費者需求的日益多元化，高價位的品牌商品已難以滿足抖音電商平臺全方位發(fā)展的需求。

在此背景下，低價位的白牌商品開始成為抖音電商增強(qiáng)市場競爭力的武器，其重要性日益凸顯。

也是因此，抖音電商加大了對中小商家的扶持力度。

上月月底，抖音電商推出下調(diào)保證金、一證開多店等多項政策；本月，抖音電商又針對日用百貨中小商家進(jìn)行了大規(guī)模的降傭；下個月，抖音電商還將上線生鮮行業(yè)全類目免傭活動……

圖源：抖音

對抖音電商來說，當(dāng)前正處于價格戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點，大力扶持中小商家也是極為重要的一步。

從密集調(diào)整低價策略、推出比價頻道，再到不遺余力地扶持中小商家，抖音電商的每一步行動都清晰地指向了一個目標(biāo)：打造更具競爭力的價格體系，在價格戰(zhàn)中與拼多多一較高下。

02

低價大戰(zhàn)，一觸即發(fā)

既然抖音電商已經(jīng)把對標(biāo)拼多多的意圖公之于眾，拼多多自然不可能無動于衷。

5月下旬，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)工具，該功能一經(jīng)啟用，平臺將根據(jù)全網(wǎng)價格在商家設(shè)置的可接受價格范圍內(nèi)自動改價，確保商家的活動商品獲得更大曝光，提升銷量。

圖源：拼多多

本月月初，拼多多宣布將對商家故意抬高價格及隱瞞規(guī)格信息以規(guī)避平臺規(guī)則的行為進(jìn)行多渠道提醒，開始大力整治商家“防比價”。

其中，若商家存在將數(shù)字“0”刻意替換為字母“O”，或在標(biāo)注產(chǎn)品重量時，故意將“500g”篡改為“501g”，把“大果5斤”、“中果5斤”等寫為“大果5伒”、“中果5伒”等不規(guī)范行為，一旦被系統(tǒng)精準(zhǔn)檢測識別，該商家的店鋪特定權(quán)益將面臨被剝奪的風(fēng)險。

拼多多此次推出的舉措，顯然是為了維護(hù)平臺內(nèi)商品的低價競爭優(yōu)勢，在下沉市場中持續(xù)擁有并擴(kuò)大其話語權(quán)。

無獨有偶，京東近期也在低價方面有所行動。

據(jù)了解，京東旗下主打高性價比的品牌“京喜”改名為“京喜自營”，通過全托管模式為消費者帶來更多低價商品。

圖源：微博

在全托管模式的助力下，京喜自營擁有了商品的定價權(quán)，能夠更加全面地推行低價策略，吸引大量下沉市場用戶加入京東生態(tài)體系，并提高留存率。

再看淘寶天貓，淘天集團(tuán)雖已宣布調(diào)整策略，弱化對絕對低價的單一追求，不再強(qiáng)推“五星價格力”，但這并不意味著其將放棄低價市場，而是預(yù)示著平臺將更有針對性地分配低價流量，以更高效地觸達(dá)下沉市場消費群體。

放眼整個行業(yè)，各大電商平臺之間的競爭依舊保持白熱化狀態(tài)，特別是在價格戰(zhàn)場上，每一位玩家都傾盡全力，亮出了各自的殺招。

當(dāng)然，與其他電商平臺相比，拼多多的低價優(yōu)勢依舊穩(wěn)固。

以拼多多標(biāo)志性的低價利器——“百億補(bǔ)貼”為例，在2022年和2023年，拼多多分別在百億補(bǔ)貼上投入了大約90億元和70億元。截至目前，百億補(bǔ)貼已為拼多多貢獻(xiàn)了20%以上的GMV。

相較于其他電商平臺，淘天、京東、抖音電商在低價戰(zhàn)略上雖各有布局，但目前還沒有能夠拿得出手的低價殺手锏。

隨著市場競爭的日益激烈，一場新的價格戰(zhàn)風(fēng)暴即將來襲，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這場即將上演的較量中，全力圍攻拼多多。

而拼多多在面對同行圍攻時，其反擊策略也將成為整個市場關(guān)注的焦點。

03

低價內(nèi)卷正走向失控

不過，下沉市場的生意向來不好做。

不管是正在積極發(fā)力低價的淘天、京東、抖音電商，還是在低價領(lǐng)域已擁有穩(wěn)固地位的拼多多，都不可避免地面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

這一挑戰(zhàn)的核心，正是消費者與商家之間難以消融的矛盾。

對于商家而言，這場挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻，其直接后果便是利益的嚴(yán)重受損。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題引發(fā)廣泛討論，眾多商家紛紛發(fā)聲，直言運費險的高昂成本已讓他們不堪重負(fù)，幾近崩潰邊緣。

同時，也有商家不幸淪為“羊毛黨”的惡意攻擊目標(biāo)，遭受了高達(dá)170萬元的巨額損失，經(jīng)營陷入困境。

更有甚者，部分商家因頻繁遭遇“僅退款”而不堪其擾，不惜遠(yuǎn)赴千里追討說法。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，某種程度上也是因為各大電商平臺對低價策略的追捧。

不可否認(rèn)，低價策略在吸引用戶、擴(kuò)大市場份額方面確實具有顯著效果，但同時，它也如同一把雙刃劍，帶來了諸多不容忽視的問題。

此情此景之下，隨著極端低價競爭與高退貨率的負(fù)面效應(yīng)日益顯現(xiàn)，下沉市場的生意越來越不好做，各大電商平臺也進(jìn)入了迷茫期，尋求新的策略與方向或許是唯一解法。