出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

僅存活4個月！

熱血夢想提早收場

赴港開店，有人殺瘋了，有人先撤了。

比如，來自廣東惠州的檸檬茶品牌檸濛濛手打香水檸檬茶。

檸濛濛初進香港開店時一身光環(huán)。它是2023年內(nèi)地和香港通關后第一批赴港開店的內(nèi)地餐飲品牌之一。和它前后腳出去闖的第一批成員，要么是“九毛九集團長子”太二酸菜魚，要么是當時近千家門店的“咖啡黑馬”Manner Coffee，多是餐飲大連鎖。三五十家門店的檸濛濛，是第一批赴港開店品牌中的稍顯小眾另一類玩家——地緣上接近香港、有足夠野心膽識、有一定口碑與影響力、企圖擴張的小連鎖，因而備受關注。

當然，受關注也有另一方面原因。檸濛濛初進香港正是夏初，在高物價的香港，誰能拒絕一杯新鮮感滿滿、又不是很貴的來自內(nèi)地的檸檬茶。

檸濛濛香港旺角旗艦店開業(yè)時候，場面一度火爆，吸引眾多消費者前往。

而據(jù)港媒報道，該店租約原本簽訂至2025年，但在今年1月前就放出鋪位招租信息，最終在6月份正式閉店。檸濛濛香港旺角旗艦店至此畫上句號，存活小1年。

緊接著，更多內(nèi)地餐飲品牌在港門店關閉、提前退租消息傳出。

始于1997年的廣州老牌小吃咕嚕丸子屋，2023年9月入駐香港油麻地，租下港鐵站約35平米的門店。今年4月，門店提前關閉，業(yè)主重新放租。咕嚕丸子屋香港店，存活時間不足一年。

深圳知名快餐品牌蘿卜向南，進駐香港后同樣選擇旺角開店。蘿卜向南選址于鬧市登打士街，這家店今年2月份門店才正式開始營業(yè)，到六月就退租閉店了。存活時間僅有4個月。

檸濛濛、咕嚕丸子屋、蘿卜向南，一月內(nèi)三宗內(nèi)地餐飲在港提前退租的消息連環(huán)爆出，無疑給赴港開店潮潑上一盆冷水。

有人說，這是內(nèi)地餐飲的水土不服。

彼時赴港開店熱

現(xiàn)在要涼了？

2023年年初，越來越多的內(nèi)地品牌猶如雨后春筍般在香港遍地開花，沙田更是有“走兩步一家內(nèi)地餐飲店，再走兩步還是內(nèi)地餐飲店......”的神奇景象，乃至香港沙田被稱為“小深圳”。

綜合數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，至少有40家內(nèi)地餐飲企業(yè)去港申請或已完成注冊商標，至少10家內(nèi)地餐飲企業(yè)已經(jīng)正式進軍香港，開店數(shù)目近20間。

餐飲老板內(nèi)參不完全統(tǒng)計，至2024年7月，在香港開店及已經(jīng)立出餐飲圍擋的內(nèi)地餐飲品牌已超過20家，其中既有精致餐飲，也有小吃快餐。

不僅是香港，另一個被視為“餐飲出海前站”的地點澳門，同樣也被越來越多內(nèi)地餐飲品牌“插旗”。這一波餐飲進軍港澳、乃至出海的擴張征途仍在進行時。

不過，彼時蜂擁而至的內(nèi)地品牌顯然沒預料到現(xiàn)在這個局面。

撤退背后

綜合品牌官方信息及網(wǎng)友、顧客對品牌的評價，可以看到這批提前退租門店所屬的餐飲品牌，區(qū)別于整個赴港開店潮其他品牌最明顯的共性：

1）門店數(shù)量相對少，在數(shù)十家的區(qū)間；

2）品牌力相對較弱，屬于省或者更小的區(qū)域內(nèi)的知名品牌。

這兩點歸到一起，從行業(yè)視角來看，就是品牌力和組織能力相對較弱。從消費者視角來看，就是更加細節(jié)的問題，比如出餐慢，跟不上“香港速度”，再比如本地化做得不夠好，不符合當?shù)叵�費者口味。

◎農(nóng)耕記在香港門店及招牌

內(nèi)地餐飲市場卷，但這并不代表在這個環(huán)境中生長得還不錯的品牌，去香港就能躺平掙錢。

香港餐飲市場，同樣有它難做的地方。

香港特別行政區(qū)政府新聞公報中，香港政府發(fā)言人表示，食肆業(yè)務繼去年大幅反彈后，在2024年第一季增幅放緩。香港餐飲品牌收益、門店量等各方面增速放緩，只是大環(huán)境下的一個結果，和背后消費者流失、成本壓力增大等息息相關。

1、大批量港人北上，深圳開啟“搶人”大戰(zhàn)

一個名為“真實的香港”的公眾號，原是報道一些香港政策新聞、熱點趣事的賬號，從去年下半年開始陸陸續(xù)續(xù)做了二、三十篇關于“港人北上”“香港‘空城’”等類似的相關話題。諸如《港人北上，零售告急！市民呼吁留港消費，救救香港！》、《香港復活節(jié)假期，百萬人去內(nèi)地！餐飲哀鴻遍野，商場業(yè)績上升！》等等。

比較有趣的是，“港人北上”相關文章的閱讀量、話題熱度還都挺高。評論區(qū)也幾乎一水地往“大陸消費便宜、服務質量還好”的方向傾斜。

見微知著。

今年香港復活節(jié)長假期，出入境公布第一天（3月29日）就有近70萬香港人出境；長假第二天有40萬香港人出境，90%都是去內(nèi)地。一時間到處都是講廣東話的香港游客，跟以前一個個香港旅行團不同，現(xiàn)在來的都是自由行的香港游客。

現(xiàn)在，香港消費者由原來的節(jié)假日去深圳“出游”，變成了今天幾乎每逢周六日就要去深圳一趟。而深圳餐飲品牌也卯足了勁和香港餐飲“搶人”、“搶消費”，像極了《賣爆米花的小男孩》里提到的：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉……

前有深圳餐飲商家接受港幣消費，以港幣兌人民幣1:1 匯率歡迎港人新老顧客回家吃飯，后有商家重拾粵語宣傳吸引港人消費：

“呢啲嘢香港冇得賣（這個東西在香港買不到）”“呢啲嘢便平過香港（這個東西我比香港賣的便宜）”有的門店則更加直白“憑回鄉(xiāng)證到店消費有福利哦”。

在港人過通關口的時候，便有內(nèi)地餐飲品牌給了港人海量的優(yōu)惠券。深圳各大商場中還有專門為港人準備的消費券。為了留住港人，這些餐飲品牌給出的折扣券、消費券力度大得出奇。

2、租金上漲、人力成本進一步提升，成本賬難平

2023年初香港與內(nèi)地全面通關后，有許多內(nèi)地餐飲品牌為搶占香港核心點位的鋪面“殺紅了眼”，導致因疫情原因近乎“腰斬”的商鋪租金快速回血。但因看準了香港的市場價值，不少內(nèi)地餐飲只能選擇接受高額租金。

一年多過去，香港核心點位的鋪面租金依舊高居不下。據(jù)“真實的香港”報道：

靠近銅鑼灣時代廣場的店面，面積約220平米，一個月租金25萬；

新界元朗的一家茶餐廳，面積約55平米，租金56000元港幣；

同樣是旺角，鬧市登打士街，面積約170平米的店，月租25萬港幣，之前是一家開了多年的批薩店，而后，被內(nèi)地一家餐廳頂下來做。

同樣高昂的還有用工成本。

海底撈香港店相關負責人曾坦言，赴港開店會遇到人工與租金成本高、餐飲行業(yè)難招聘、餐飲品牌眾多競爭大等挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)應該是招聘，人員流動性大。

海底撈在香港某招聘網(wǎng)站貼出的招聘啟事則顯示，招聘全職服務員，月薪最高達35000港元（約32690元），每天工作時間為10小時；據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報，其店長/調飲師的月薪在15000～22000港幣區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時。

3、哪怕“賠錢”，也要赴港開店

醉翁之意不在酒，也有一部分赴港開店的內(nèi)地品牌，不圖“掙錢”。

以蜜雪冰城為例，其首店所在的銀行中心廣場鋪租，10月的租金約為20萬港元。如果產(chǎn)品以10港元一杯計算，每個月需要搖2萬杯奶茶才交得起租金；同理，和府撈面如果以當?shù)丶s50港元一碗面的售價計算，相當于一條要賣200碗面，才能把租金錢賺回來。

甬府創(chuàng)始人翁擁軍告訴內(nèi)參君：“我認為出海賺錢是個‘偽命題’。”

“從開餐廳的理念來講，賺錢是主要目的。但我們出去的主要目的是什么？是學習吸收一些當?shù)氐牟惋嬑幕�，為國�?nèi)內(nèi)卷的市場提供更有力的風味。能學到當?shù)氐囊恍┖眉夹g、好產(chǎn)品、好理念，從而來一股新鮮的血流。”

這個觀點同樣也適用于部分赴港開店的內(nèi)地品牌，他們可能有多重考量。比如，香港是餐飲品牌走向國際化的練兵場。通過在香港市場的試水和摸索，品牌可以積累寶貴的海外市場經(jīng)驗以及國際知名度。或者，去香港學習到新的產(chǎn)品、技術、理念等等。

小結

5月6日，香港政府統(tǒng)計處發(fā)表最新的食肆收益及購貨額臨時數(shù)字。

2024年第一季的食肆總收益價值的臨時估計為282億元，同比上升2.3%。但扣除其間價格變動的影響后，2024年第一季的食肆總收益以數(shù)量計的臨時估計較上年同季下跌0.7%。

2024年第一季與上季比較，經(jīng)季節(jié)性調整的食肆總收益的臨時估計以價值計及數(shù)量計分別下跌1.8%和2.4%。

內(nèi)地的卷，終究是蔓延到了香港。原先赴港開店的難題尚未解決，優(yōu)勢又不斷消磨……

對于內(nèi)地餐飲品牌來講，未來的赴港開店，會成為一個偽命題嗎？